1、觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15第 15章直效行銷與網路行銷：建立顧客關係Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons.POPULAR M
2、ECHANICS, 1949讀完本章，你可以具備以下能力：本章目標1. 定義直效行銷與網路行銷，並討論其對顧客與公司的利益。2. 確認與討論有效與網路行銷的主要形式。3. 解釋公司如何回應網際網路，以及如何因應與網路行銷策略有關的其他強有力之新技術。4. 討論公司如何執行網路行銷，以便能夠將更多的價值傳遞給顧客。5. 了解如何使用資料庫，進而發展出直效行銷活動。觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15 許多行銷與促銷工具是在大眾行銷 (mass
3、 marketing)的背景下所發展出來。 透過媒介物散布標準化的訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛的目標市場。 愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。 直效行銷 (direct marketing)意味著和經仔細選定的個別消費者進行直接連結關係，進而獲得立即回應，並培養出長期持續的顧客關係。Direct Marketing直效行銷tab觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15 直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進行溝
4、通。 針對特定範圍市場區隔或甚至是個別消費者的需求，進而推出量身訂作的行銷提供物與溝通訊息。 航空公司、旅館和其他企業正在推行獎勵計畫，以建立強而有力的顧客關係。 運用顧客資料庫，希望能將所販售的產品或服務，更加貼近個別顧客的需要。 除了品牌與關係的建立外，直效行銷人員通常尋求直接、立即且可衡量的消費者回應。tabDirect Marketing直效行銷觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15 直效行銷已成為行銷活動中發展最快速的類型。 200
5、6年美國企業在直效行銷的花費為 1,665億美元。這些支出預估將產生 1.94兆美元的直效行銷銷售額。 直效行銷協會估計，直到 2011年，全美總銷售額的年成長率預估可達到 4.8%。 直效行銷愈來愈以網站導向為主，網際網路目前約只占直效行銷銷售額的 18%。 無論是否讓商業模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。Growth and Benefits of Direct Marketing直效行銷的發展與利益tab觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pear
6、son Education TaiwanIII15 就顧客而言，直效行銷是便利、容易且具備個人隱私。 旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻，利用網路預訂飛機班次並保留旅館房間。 經理人能夠隨時掌握有關產品和服務的資訊，而不會受制於銷售人員。 直效行銷能讓購買者快速取得大量產品。例如，不受實體範圍的限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地的消費者。tabBenefits to Customers買方利益觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15
7、 直效行銷通路也能讓購買者取得有關公司、產品與競爭者的大量比較性資訊。 相較於銷售人員，網站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊。 公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊，有助於發展系統和產品以滿足顧客所需。 直效行銷具有互動且即時的特性。 直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度。tabBenefits to Customers買方利益觀光餐旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15tabBenefits to Customers買方利益觀光餐旅與接待業
8、行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15 就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關係是一項強有力的工具。 使用資料庫行銷，行銷人員能將目標鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化的溝通來促銷提供物。 由於直效行銷的一對一本質，公司可以藉由電話或網路與顧客互動、更加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產品與服務。 顧客可以提問並志願性的回饋。 直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道，來接觸市場。tabBenefits to Sellers賣方利益觀光餐
9、旅與接待業行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15 直效行銷已在 企業對企業 (business-to-business)行銷中迅速成長，部分是為了透過銷售團隊來因應不斷增加的行銷成本。 直效行銷有助於隱私權的保護， 因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供的產品服務和策略。 當市場需求不夠強烈時，公司可針對目標顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。 直效行銷的另一項利益是指可衡量性。 經理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應，並決定該活動可產生的收益。tabBenefits to Sellers賣方利益
