1、公共关系在房地产营销中的价值维度分析中图分类号：F274 文献标识码：A 内容摘要：随着我国房地产市场竞争程度的不断加深，加强对营销策略的研究，成为提升房地产营销效果、提高房地产经济效益的重要途径。公共关系价值的挖掘作为房地产营销的一种中通方法，公共关系的属性与特点，能够加强房地产营销的效果。因此加强对房地产公共关系价值的分析，有利于提升房地产企业的市场竞争力。本文对房地产营销中公共关系的价值进行分析，旨在为提升房地产市场营销的效果提供理论参考。 关键词：房地产 营销 公共关系 价值 引言 房地产项目投资金额大，项目周期长，这些特点迫使房地产项目要尽快得到市场的认可，快速回笼资金，实现收益目标
2、。现代房地产市场的营销活动不仅要求开发商做好前期调研工作，准确定位目标客户群，选择、开发好适宜的项目，制定合适的价格，还需要采取一系列的促销手段和策略，帮助客户认识和了解产品的特点，引起客户的注意和兴趣，激发其购买欲望，引发产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。广告和公关是房地产促销的主要方式，然而其被重视的程度却有较大差异。为房地产服务的媒体有很多，譬如，报刊杂志为其留有房地产专栏，各大电视台也不断播出房地产的节目，这就造成了异常激烈的广告竞争。然而，公关关系作为房地产营销的另一种重要手段，却并没有在房地产市场促销中受到应有的重视，其自身价值被忽略。事实上对于房地产促销而言，公关是比较有效的
3、营销手段。 公共关系在房地产营销中的竞争力 （一）公共关系是企业打造良好形象的最优选择 众所周知，就房地产行业而言，若想获得理想的营销业绩，必须全力打造一个良好正面的企业形象，这是由房地产本身的性质所决定的。由于房地产商品与一般消费品不同，所以需要针对房地产本身所具有的特殊性开展和制定相应的房地产营销策略。一般说来，房地产商主要通过对市场进行调研，对客户、产品、价格等一系列相关客体进行定位，与此同时，作为推销主体的销售人员也必须做好相应的准备工作。房地产的区域性和不可替代性、市场信息的复杂性和隐蔽性、以及消费者获取信息渠道的不合理性，与一般商品形成了较大的差异。正因为这些差异，用一般消费品的推
4、广形式推销房地产是行不通的。而公共关系具有协调消费者与房地产商之间关系、谋求各方合作、创建一个更适合房地产营销发展空间的基本属性，同时具有通过传播和交流房产信息的主要职能，因而能够促进消费者与房地产商之间的了解和交流，创立一个良好的、双向的、长久稳定的发展平台，从而促使房地产企业树立良好的企业公众形象。综上所述，公关关系是企业塑造自身形象的最佳途径，它所具备的基本属性和职能决定其在房地产营销中具有独特的优势。 （二）公共关系是提高房地产销售的基石 房地产行业在市场上的竞争比较激烈，这使得其产品需要进行更进一步细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动具有以人为本的人文特质，这使得它成
5、为较能满足客户需求的方式。公共关系能有效地促进房地产商与客户面对面的接触和交流，这种特性是广告促销手段无可替代的。广告作为一种非面对面的信息传播行为，广告发布者与接受者对信息的反馈都有一定的限制，双向沟通有较大的阻碍。由于广告信息的高度商业化，单纯的广告宣传方式已经无法实现项目的销售目标，导致房地产广告的效果不断下降。欲实现良好的销售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共关系是满足这种需求的较有效的工具。它针对目标群体进行点对点的诉求，通过展示企业文化魅力以及人性化的交流，直接向消费者销售产品。 （三）公共关系是化解企业与客户矛盾的有效方法 公共关系的信息传播具有较强的反馈性，这便于企业
6、与公众进行双向的沟通和互动，同时易于促使开发商与消费者双方信任和默契的达成。公共关系有明显提高楼盘美誉度的效果，美誉度一方面可以增加产品的销售量，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系意味着矛盾的减少，然而企业与公众之间一旦出现了矛盾与危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制就是转危为机的重要方式。当企业面临危机的时候，公共关系能够有效地化解两者之间的矛盾，缓和与消除两者的冲突，将被动化为主动，将不利化为有利。 公共关系对于房地产营销的影响 公共关系应用到房地产营销中，对国内市场而言还处于起步阶段，相关的理论研究和实践经验总结还比较欠缺，笔者通过对国内房地产市场营销的研究，归纳出公共
7、关系对房地产营销的影响，即公共关系是支持房地产营销的基础之一；在其销售过程中发挥着举足轻重的作用；公共关系就是房地产销售的实践过程；同时公共关系对房地产战略管理有着重要影响。具体如下： （一）公共关系是支持房地产营销的基础 第一，公共关系可以通过一系列的活动，帮助群众了解并且增加对其的认同、喜欢程度。只有群众们真正地融入了其中，才会有归属感，想要积极参加其活动。这样既可以帮助企业扩大影响力，又能够有效地推广产品。第二，公共关系可以帮助其获得一些有效的数据，获得更加真实的内容，通过这种理性的方式来间接地为感性宣传。通常，客户们比较看重的是项目本身的特点，所以不能只感性地进行推销。当然，客户会由于
8、感性的因素，会看重一些项目的现实功效，从而产生消费的欲望，比如说会重视产品的地理位置、质量、服务等。这些不能仅仅依靠单纯的营销推广，更要借助公共关系的力量，通过新闻、第三方证言等媒介进行补充实施。 （二）公共关系在房地产销售中具有举足轻重的地位 公共关系可以协助房地产商检测和监督销售的环境，对社会上的反馈信息进行收集和整理，致力于为决策部门提供可靠的信息和资源。因为周期性、地域性都是房地产销售的主要特点，因此房地产商需要针对一个具体的地域，争取在短期内提高产品的知名度和信誉。公共关系都能满足以上的要求。公共关系可以快速地帮助房地产商提高产品的知名度和信誉，在地区内迅速的传播产品信息。由于新闻传
9、播的实效性比较好，报纸的地域性比较强，因此它们可以促进房地产信息的传播，在当地打下优良的声势。同时能够结合其他的优质资源，共同作用于房地产营销。 （三）公共关系本质是房地产销售的实践过程 所谓公共关系，就是房地产商和公众所进行的一系列互动，这种互动不仅可以实现双赢，而且可以促进社会各方面的发展。房地产的公共关系能够建立并且保持与公众之间的交流和理解，它能够及时将组织的相关信息传递给大众，获得大众的了解，不断地深化和民众的联系，给企业创造正面的声誉，提高公司的知名度和熟悉度，获取民众信任。良好的声誉，能够创造良好的公众关系。一般情况下，人们都是借助于新闻的途径来了解相关的内容，所以，能够真正地感
10、受公共关系的影响。 （四）公共关系对房地产企业战略管理有关键影响 公共关系能够帮助相关企业不断了解自身，提升自己，能够有助于其调节自己的方针策略。同时可以通过自身言行表现感染群众，促进群众改进行为。另外，它能够在群众和公司间架起一道桥梁，使得两者不断配合，深化合作，促进其完成计划，获得最大的利益。还能够增加双方的契合度，保持一致，创造和谐融洽的氛围。 房地产营销中公共关系的价值分析 公共关系对于房地产营销有着关键的影响。主要表现为三点：推广品牌、实现销售、处理危机等。 （一）品牌维度 公共关系中对品牌进行推广，主要是指在销售房地产过程中如何定位客户、如何策划项目、如何实行市场开拓、如何实施相关
11、管理等阶段。在销售过程中，不同于简单的商品，房地产销售有许多的方式方法，这就需要人们选择合适的传输工具、正确的政策不断地加强健全房地产品牌，创造最大的价值。另外，在选择合适的方式过程里，要始终以公共关系为核心，将销售作为主要任务。不同的公司都会选择多样的宣传渠道，来提升自己的名气，扩大影响力，创造良好的企业形象。以银城地产为例，其是一家小有知名度的开发企业，在开发的过程中，都会让旗下的银城物管对所属的楼盘实施监管。在不断地实践中，银城地产发现一个问题：暑假放假的时候，学生的空闲时间无法合理安排。 针对这一现状，银城地产举办了暑期活动“儿童军事夏令营” 。这样，由于父母工作原因而无人照顾的孩子可
12、以聚集到一起参加军事训练、充实生活，并在最后将活动所感展示给大家。此举得到了普遍的好评，较大程度地提升了银城地产的知名度，获得了正面的肯定，给企业带来收益。不仅给家长们解决了问题，更给企业创造了利润。 （二）销售维度 目前，人际关系对于企业的成长与发展具有重要的意义。众所周知，在房地产的销售模式中，较为普遍使用的方式就是：依靠关系与广告的双重夹击来促进销售数量的增加。在房地产项目的各个环节，公关都起到了关键的作用。随着各种活动的开展，他们利用活动本身的影响力来扩大自身项目的影响力，从而让此项目走进人们的视野之中。这对于提高项目的知名度、增加其销售量有着突出的意义。比如，某一房地产公司开发一幢写
13、字楼，由于各种因素导致整个写字楼的销售处于低迷阶段。公关人员为了改变这一现状，结合当地重阳登高的风俗，举办大型活动。为了进一步的提高活动的影响力与知名度，该房地产公司对写字楼进行装修与改造，对楼梯以及墙壁都做了较大的改进，各处贴满了运动的图像。然后，该写字楼举行招商活动，联系当地的大型媒体制作公益广告，进行活动的宣传。努力打造一个体育房产的品牌。这次活动给观众留下了深刻的印象，极大地提升了该房地产公司的企业形象，从而使得写字楼的销售情况有了明显的改善，达到了预期的效果。由此可见，公关的作用是不可小觑的。 （三）危机维度 危机公关即矫正型的公关活动。因为房地产开发企业的构成具有复杂多样性，并且其
14、所处的市场环境和社会环境变化较大，所以开发企业面临着越来越多的危机事件和挑战，例如客户投诉、媒体揭短和贷款受限等。依据管理学中的破窗理论，如果一座房子的窗户玻璃被人打碎，但是这扇窗户由于各种原因没能及时进行维修，则其他的人就会像受到暗示一样，纵容别人打碎更多的玻璃。所以如果未能及时将一些很细小的危机处理好，那么这些危机很可能会转化成严重的危机。而这些严重的危机如果再不能处理妥当，企业的生产经营活动就会受到严重的影响。在处理有关问题的时候，需要遵照两个基本的原则。第一是反应要及时迅速。面对一些突发的情况，公司要能够迅速地进行判断，做出相关回应，这点通常是面向大众、传媒的。公司需要清晰地解释事情的
15、原委，表明自己的立场，做出相应的承诺，尽量地降低不利影响。第二是快速调查，所谓的快速调查就是聚集一些专家学者，一起发现问题的根源，若是公司的原因，就要及时地想到应对的措施。 结论 本文对公共关系在房地产市场营销中的竞争力、影响和价值维度进行了研究。公共关系营销在我国还处于起步阶段，其理论和实践体系仍然有待于进一步的完善，但笔者认为公共关系营销作为一种较新的房地产营销方式，与传统的广告营销相比，有其独特的优势，在未来的房地产营销中，激烈的市场竞争迫使企业必须要在旧有营销模式的基础上，开拓出新的渠道。因此，公共关系营销的前景是广阔的，它必将体现出自身的价值。 参考文献： 1.潘彤.房地产营销中公共关系的价值分析J.经济研究导刊， 2009（9） 2.王玉玫.谈公共关系活动在企业管理中的地位和作用J.中央财经大学学报， 1990（4） 3.柳海鹰.整合营销传播与公共关系J.公关世界，2000（2） 4.冉飞.我国政府形象塑造的公关视角透视J.知识经济，2008（9） 5.韩尚润.房地产企业的可持续发展之路探讨基于营销环境分析企业品牌的建立J.消费导刊，2010（1）
