1、关于 H&M 的 11 个秘密H&M、ZARA 等快时尚品牌，使用“快速+低成本”策略吸引大量消费者。那么 H&M 还有哪些秘密？ 如何降低时间成本？ 这是来自法国的 Thomas Vailly 和来自荷兰的 Laura Lynn 的合作成果，他们是荷兰埃因霍芬设计学院的校友，都很擅长设计方面的研究，于是有了这样一个成果。 把几块布料简单剪裁缝制下，做成两条款式最普通的裙子，两条裙子一大一小，刚好可以套在一起，在裙子的表面关键位置点上一些胶水，然后把这条裙子套在一个特殊的充满气的橡胶气球上，气球放气之后，内层裙子一萎缩，就呈现出很多褶皱，变得更为立体感。按常理来说，这样的一条裙子要制造 12
2、个小时，但是这个装置只要 20 分钟。真是给很多服装设计师节约了时间啊！ 它只追逐，不负责引领时尚 和许多快时尚品牌一样，H&M 设计师们的灵感较少来自于原创。对于品牌的设计研发中心来说，要在极短的时间内捕捉到潮流趋势，最直接的方式当然就是模仿大牌。这从近几年几大快时尚品牌遭遇的索赔官司上就能够看出来。H&M 每年花在官司和解上的费用相当可观，这已经成为它的固定支出。 “通常设计师会奔赴米兰、巴黎各大时装周搜集各类时尚讯息，他们会把五花八门的款式都抄一遍，也不需要分析到底哪个款和颜色会流行，反正每年 H&M 会出那么多款服装，总会有卖得好的款。 ”一位 H&M 的橱窗设计师说。虽然现在这些时尚
3、发布会对于参加人员的要求越来越严苛，但 H&M 的设计师也总能从时尚编辑的手上买到大量图片，甚至是直接去经常和大牌合作的面料厂淘新款。 它与奢侈大牌合作不看重利润 与奢侈品大牌合作设计服装是 H&M 的招牌营销手段。奢侈品大牌希望通过与 H&M 合作，在消费能力相对较低的人群中开拓市场，而定位平民化的 H&M 则能借大牌的声望提高品牌影响力，让消费者产生一种“高级” 、 “限量”的感觉，也可以规避不必要的风险。 “虽然有一些大牌不愿意这样合作，因为会觉得掉了身价，但那些合作的大牌大多会比 H&M 获得更多直接经济上的利益。 ”某快时尚品牌的管理层人士说，H&M 公司为此掷下重金，重点在品牌打造
4、而非盈利上，但这笔买卖对于 H&M 而言始终更划算。 它最擅长“快速”和“低成本”平衡 H&M 推出新品的速度很快，它有两套系统来保证供货的迅速。一套是主要管控亚洲、非洲生产的高效供应链，下单较早，生产期略长，但成本足够低；另一套是主要管控欧洲生产的快速反应供应链，以最快的速度推出当季新品。 “同一个款式可能在中国和印度都有生产厂家，为了保证一线城市的货品迅速上架，会先从国内进货，然后再从印度调入更廉价的一批货。 ”这也是一种平衡成本和速度的办法。 “H&M 的衣服大多是棉、麻等比较简单、廉价的材料，拥有自己的面料储备，不需要在设计完成后还耗时去寻找面料然后才能开始制作。 ”一位曾经管理过两家
5、快时尚品牌的店长说。 它没有自己的工厂，有时很难控制质量 快速消费的需求促使 H&M 的生产加工过程也十分快速，服装做工难免粗糙，这让 H&M 遇到过不少质量麻烦。这也是快时尚品牌们普遍拥有的问题。对 H&M 而言，会“忙中出错”的另外一个原因是，它没有自己的工厂，完全依靠代工厂，有时候无法实现对这些工厂们的完全控制。快速上架的需求也可能让它的质检环节、流程变得仓促，质量检测的过程中，一些生产工厂只把部分合格布料拿去送检，大批不合格产品则会流入市场。 “会有被生产厂家用少数好产品蒙混过关的状况，H&M 的质量问题主要是做工粗糙，如拼接、缝线和色牢度不合格等，但是几乎没出现过甲醛含量过高造成对人
6、体皮肤产生毒性伤害的问题。 ”一位 H&M 的职员说。 即使是热门款式，它也不会多生产 有时候人们去逛街会发现上个月在 H&M 店里相中的一款衣服这个月再去已经没有货了。 “这一方面是饥饿营销的策略，在快时尚品牌界，人们管这个叫做平价限量 。 ”某服装公司市场部职员说， “当然这也是为了规避高库存的一种手段。因为当下几乎所有服装公司都有库存高的问题，H&M 没有专门的折扣店，它在生产时就对销售的数量进行了控制。 ”这也能解释同一款服装为什么无法“铺满”H&M 所有店面的原因。 基本款可以留到打折季再买 通常在换季的时候 H&M 都会有一次打折，而力度最大的一次打折时机一般出现在每年年末的圣诞节
7、期间。 “年末是各家零售店铺冲销量的时刻，通常都会有大幅度打折。打折持续的时间特别长，折扣力度很大，范围几乎覆盖所有店铺。 ”H&M 的某位前任店长说。 和所有服装品牌一样，H&M 打折主要也是为了清理库存。这时候购买基本款会比较有利。首先快时尚品牌普遍不会销售存放太久的过时衣服，这会伤害“快时尚”的品牌形象，H&M 就爆发过宁愿销毁旧库存，也不愿它们流入市场的舆论风波；其次，因为“平价限量” ，比较时髦的货品会卖得更快，一些经典的基本款反而有机会留下来。 再低的折扣也能让它赚钱 快时尚界流行以“一流的设计、二流的材料、三流的做工”这样的说法来总结它们的生产特点。 “即使是低至两折的衣服对于
8、H&M 来说也是赚钱的” ，一位 H&M 的前管理层职员说， “因为通常 H&M 的成本都会控制在销售价格的 10%以内，这远远低于普通服装品牌 30%的成本销售比。 ”H&M 在降低成本方面有很多诀窍，例如它的大多数生产工厂都设立在发展中国家，便宜的劳动力使它们节省了人力成本；服装面料一般也会选用价格比较低廉的材质。在降低物流成本的环节，H&M 是这样做的：建立更多仓库缩短运输距离，尽量陆路运输，货箱一律采用可回收利用的复合塑料箱。 店员不热情，因为推销不是他的职责 H&M 的店员被认为是在服装店里被找到几率最低的。公司为了节省成本，店员甚至连自己的工作服装也没有，只是在胸口位置别着一块黯淡
9、的名牌。即使能找到他们，他们也不会像其他服装店的店员那样在你挑选时为你出谋划策。这并不是因为他们普遍冷漠，最主要的原因还是H&M 对门店店员没有销售提成的奖励机制。 “快时尚的店里不管你买了几件衣服都和店员没多大关系。我们也不会那么主动地凑上去问你要不要试穿。 ”一位 H&M 的店员说。这也和快时尚提倡的“自主购买，自主搭配”的消费理念有关系。在 H&M，店员的主要职责是整理货品，因为面积庞大的店中堆积了大量货品，常常被客人翻乱，整理的工作量十分巨大。它不喜欢你在店里试衣服 H&M 也如大部分快时尚品牌一样，通常零售空间都很大，动辄就会在市中心出现占地两至三层楼独栋营业的状况。 “H&M 提倡
10、一站式的购物方式，希望顾客能在一个商业空间里像在超市购物一样买到各类服装用品。”H&M 某前任店长说。但你会发现，无论多大的门店，留给更衣室的份额总显得不够用。排队试衣服这件事，似乎总是难以避免的。 H&M 并没有打算解决这个问题，事实上，它压根不希望你把时间花在试衣服上。它推出了 30 天无条件退货的服务，鼓励顾客买回家再试穿，为了让你快速选购，它还设置了很多台收银机， “平均每家店能达到 20台，像超市一样。 ”一位 H&M 的公关人员说。不过人们很少会看到它们全部运转。 它不在意当 ZARA 的邻居 无论是在市中心地段的繁华商圈，还是在相对冷僻地段刚刚开业的商场，H&M 这样的品牌都能凭
11、借自己的高人气在入驻商场时享有更优惠的政策。 “这种情况下 H&M 往往处于很强势的地位，在与商场的谈判中不仅可以拿到一个较低的租金价位，有时商场还会免费为它们提供装修，并且服从它要求的装修风格。 ”一位 H&M 的前任店长说。除此以外，它在与商场的联营扣点的具体合作细则上还能拿到更有利于自己的折扣率。 不过 ZARA 也能享有这样的待遇，不仅如此，它们两家还总是成为邻居。H&M 自己并不介意这一点，因为快时尚品牌开在一起能够互相带动人流，就像肯德基和麦当劳也总是挨着，便利店也经常相邻选址。 “何况与ZARA 相比起来，我们的性价比更高。 ”H&M 的员工这样说。 部分资料引用好运 money+杂志 2012 年第 14 期
