1、本科毕业论文（设计）论文题目绍兴人文旅游市场的现状及开发策略所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着社会的不断发展和进步，人类进入了知识经济时代，文化与经济的互动成为新的经济增长点，文化因素逐渐成为经济发展至关重要的部分。世界旅游业已朝着文化型旅游业发展，文化旅游成为旅游业新的焦点。绍兴历
2、史悠久，文化积淀深厚，蕴含了丰富的人文旅游资源,而近年来对人文旅游资源的开发与建设也取得了骄人的成果，形成了一种特有的“绍兴现象”。本文首先从绍兴人文旅游的背景出发，阐述了世界旅游发展的趋势以及所谓的“绍兴现象”，其次解释了与旅游相关的几个概念及理论，然后分析了绍兴人文旅游市场的现状，主要分为市场概况、旅游资源分类及客源市场现状几部分，从而概括出其旅游过程中存在的问题，最后从资源的开发以及目的地建设两方面来提出解决问题的措施。关键词人文旅游；旅游市场；绍兴IIABSTRACTWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTANDPROGRESS,HUMANITYHASENTEREDTH
3、EERAOFKNOWLEDGEECONOMY,CULTURALANDECONOMICINTERACTIONBECOMEANEWECONOMICGROWTHPOINT,ANDCULTURALFACTORSHASBECOMEAVITALPARTOFECONOMICDEVELOPMENTWORLDTOURISMINDUSTRYHASBEENMOVINGINCULTUREBASEDTOURISMDEVELOPMENT,TOURISM,CULTURALTOURISMTOBECOMETHENEWFOCUSSHAOXINGHASALONGHISTORY,PROFOUNDCULTURALACCUMULATIO
4、N,CONTAINSAWEALTHOFCULTURALTOURISMRESOURCES,TOURISMRESOURCESINRECENTYEARSONHUMANDEVELOPMENTANDHASALSOMADEREMARKABLEACHIEVEMENTS,FORMINGAUNIQUE“SHAOXINGPHENOMENON“FIRSTLY,THEBACKGROUNDOFCULTURALTOURISMFROMSHAOXINGTOEXPLAINTHETRENDOFTOURISMDEVELOPMENTINTHEWORLDANDTHESOCALLED“THESHAOXINGPHENOMENON“,FOL
5、LOWEDBYEXPLAININGTHESEVERALTOURISMRELATEDCONCEPTSANDTHEORIES,ANDTHENANALYZETHESTATUSOFTHECULTURALTOURISMMARKETINSHAOXING,THEMAINPOINTSMARKETOVERVIEW,CLASSIFICATIONOFTOURISMRESOURCESANDSOURCEMARKETS,THESTATUSQUOAFEWPARTS,WHICHSUMMARIZEDTHEPROBLEMSINTHECOURSEOFTHEIRTRAVEL,THELASTTWOASPECTSOFRESOURCEDE
6、VELOPMENTANDDESTINATIONBUILDINGMEASURESTOSOLVETHEPROBLEMKEYWORDSCULTURALTOURISMTOURISMMARKETSHAOXINGIII目录摘要IABSTRACTII目录III1绪论111研究背景1111文化旅游成为世界旅游发展的新趋势1112绍兴人文旅游中的“绍兴现象”112研究意义213研究方法和思路2131文献阅读2132相关数据采集和研究2133研究思路22相关研究421相关概念422相关理论4221旅游市场开发理论4222自驾车旅游市场理论43绍兴人文旅游市场的现状631绍兴人文旅游市场概况6311绍兴人文旅游市场
7、主要介绍6312绍兴人文旅游市场旅游收入概况632绍兴人文旅游资源分类7321江南水乡文化旅游资源8322唐诗文化旅游资源8323绍兴黄酒文化旅游资源8324名士文化旅游资源9325越剧文化旅游资源9326书法文化旅游资源933绍兴人文旅游客源市场现状10331国内客源市场现状10332入境客源市场现状12IV34绍兴人文旅游资源开发过程中反映的问题13341产品结构不够合理13342中心城市带动不足13343入境旅游相对滞后14344旅游收入占GDP比重不合理144绍兴人文旅游资源未来的开发对策1541人文旅游资源的开发对策15411城市带动战略15412品牌拉动战略15413产业互动战略1
8、5414合作推动战略1642人文旅游目的地建设16421破解瓶颈制约17422创新旅游品牌17结论19参考文献20致谢2211绪论11研究背景111文化旅游成为世界旅游发展的新趋势随着社会的不断发展和进步，人类进入了知识经济时代，文化与经济的互动成为新的经济增长点，文化因素逐渐成为经济发展至关重要的部分。世界旅游业已朝着文化型旅游业发展，文化旅游成为旅游业新的焦点。研究显示，当人均收入水平达到约1000美元时，文化旅游产品需求的收入弹性将升高；当人均收入水平达到约3000美元时，文化旅游产品需求的收入弹性将快速升高；在美国，27的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上1，2009年，我国人均GDP
9、已经达到3600美元2。由此可以预见，文化产品的需求在我国将会越来越大，文化旅游产业完全有条件成为我国新的经济增长点。112绍兴人文旅游中的“绍兴现象”绍兴历史悠久，文化积淀深厚，蕴含了丰富的人文旅游资源。绍兴近年来对人文旅游资源的开发与建设取得了骄人的成果，绍兴的人文旅游近年来以每年20的速度增长3，如此快的速度在全国范围内也是不多见的，浙江省旅游局认为，这是一种特有的“绍兴现象”。但是任何事物都有两面性，在绍兴人文旅游业迅速发展的过程中，其表现出来的问题也是不容小觑的。在这种形势下，绍兴应该依据国内外旅游业的发展趋势，不断总结自身20多年的旅游发展经验，利用自身资源优势，把文化内涵作为旅游
10、开发和营销的主体，大力开展文化旅游，实现旅游业的可持续发展4。1杨荷卿，言民。文化经济互动发展旅游文化EB/OL。（20061115）。HTTP冒号/YTBAO点BLOG点HEXUN点COM/6485666_D点HTML2央视网。发改委称我国人均GDP不到世界平均一半EB/OL（20100131）。HTTP冒号/NEWS点QQ点COM/A/20100131/000191点HTM3叶辉。古城保护的“绍兴模式”J。今日浙江，2006，（16）55574刘艳华，陈腊文，汪朝辉历史文化名城文化旅游可持续发展原则探讨J湖南工业大学学报（社会科学版），2008,13（2）6062212研究意义本文的选题绍
11、兴人文旅游市场的现状及开发策略，基于绍兴各人文旅游景区历年游客数量、旅游收入等数据的分析，考察其发展中的现状，探讨其跻身于中国旅游业中的发展前景，并对此提出相关的建议。现实研究意义有首先，绍兴人文旅游市场的进一步开发，有利于促进当地旅游业及地方经济的进一步发展。有利于更全面地提高绍兴旅游业的产业素质和整体水平，使其向更高的层次迈进5。其次，通过对绍兴人文旅游市场的进一步开发，促进了历史文化遗迹的保护，使绍兴人文旅游资源的文化价值、历史价值和旅游价值得到了更进一步的提升。最后，绍兴历史悠久，文化底蕴深厚，人文旅游资源非常丰富，在长三角地区具有重要的战略地位,因此要充分利用自身的优势，合理地开发与
12、利用人文旅游资源，使之成为在长三角、华东地区乃至全国的优秀旅游城市。研究本课题的预期目标在于，通过了解绍兴旅游市场的发展历史，从中发现存在的隐患，发展优势，解决劣势，并进一步宣传家乡的旅游业，使更多的人了解我国的历史文化，从而挖掘更多人类历史的踪迹。13研究方法和思路131文献阅读大量阅读关于人文旅游、文化旅游方面的国内外文献，查找绍兴各个方面的背景知识及旅游业发展的相关资料。132相关数据采集和研究通过网上查找及向当地旅游局咨询，查阅和收集了关于绍兴人文旅游的相关信息和数据资料。133研究思路本文首先介绍了绍兴人文旅游资源开发的背景、意义以及所要达到的预期5王德刚，何佳梅旅游资源开发与利用M
13、济南山东大学出版社，20058243目标，了解国内外学者对于人文旅游的研究结果，通过文献阅读、数据收集等研究方法对绍兴人文旅游资源的概况及客源情况做出详细介绍，从而提出绍兴人文旅游过程开发过程中出现的问题并提出相应的解决策略，最后，对绍兴人文旅游目的地的建设提出对策与措施。42相关研究21相关概念旅游是在一定的社会经济条件下所产生，并随着社会经济发展而发展的一种综合性社会活动。人文旅游主要是以人文景观为主要目的地而进行的非定居性旅行和在人文旅游过程中所发生的一切关系和现象的总和。人文旅游资源是古今人类长期活动的产物，主要分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类。旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场
14、的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展史这些关系协调发展的必然产物。22相关理论221旅游市场开发理论旅游市场的开发必须遵循以下几点原则保护性开发原则、市场导向原则、效益观念原则、产品形象原则、计划性开发原则6。主要应做到以下几点转变观念，开发旅游新市场。会议旅游作为观光旅游的互补产品，已引起旅游学界和业界的极大重视，对协会旅游、公司旅游进行市场促销研究，但学术会议旅游在会议旅游发展中的重要性还未引起霞视。传统的学术会议观念强调会议的学术价值，忽视学术会议所带来的社会效益、经济效益。高校学术会议亦是如此。因此
15、，必须改变传统学术会议观念，提高对高校学术会议旅游的认识，把高校学术会议旅游作为一个大市场来开发，制定相应的市场营销方案，加大市场宣传力度，使高校学术会议与旅游紧密结合。调整结构，组合旅游新产品。目前，高校学术会议安排的会后旅游考察多是观光旅游，旅游产品单一性也是高校学术会议旅游急需解决的问题。近几年，奖励旅游INCENTIVETOUR成为企业到企业管理目标、增强企业实力、促进其良性健康发展的管理手段。将奖励旅游与会后旅游考察相结合，符合会议旅游未来发展趋势。在旅游方式上，突破观光旅游的形式，开发休闲、度假等旅游产品，6张云霞，许世诚，张明旅游市场开发刍议J中国工程物理研究院经济管理系，四川绵
16、阳6219005以便专家、学者在轻松、舒缓的氛围里进行小范围的学术交流。放慢节奏，提供个性化服务。高校学术会议旅游的旅游者都是高学历的知识分子，对于这部分特殊群体，应提供个性化旅游服务。一般高校学术会议时间有限，行程紧张，在会后旅游行程的安排，应放慢节奏，尽可能让专家、学者们会后放松身心；旅游接待时，注重旅游者的私密性，以便他们在旅游过程中进一步地进行学术及个人情感交流。共享资源，建立双赢新局面。开发高校学术会议旅游市场应建立良好的信息互动平台，资源共享。会议、旅游共同宣传，一方面降低宣传成本；另一方面吸引更多的参会人员，提高旅游地的知名度和美誉度，形成双赢新局面7。222自驾车旅游市场理论自
17、驾车旅游是一种适应现代生活时尚的自助旅游方式，是一项集观光、健身、度假、休闲于一体的深层次旅游。根据不同的分类标准，自驾车旅游可以划分为不同类型（1）根据出游范围，分为区内游、区外游、跨区游与出入境旅游；也可以简单划分为近距离游和长距离旅游。（2）根据出游目的，分为观光游、休闲游、健身游、探险游、特种游等。（3）根据车辆的所有权，可以分为私家车、公车、租赁车。（4）根据车型，可以分为房车旅游、越野车、轿车等。（5）根据旅游方式，可以分为全程自驾车游、部分自驾车游。（6）根据组织者区别，可以分为完全意义的旅游者自己组织的自驾车旅游和由旅行社或自驾车协会组织的自驾车旅游。自驾车旅游最大的特点是自由
18、与个性化，与由旅行社组织的团体旅游有很大的不同，总体呈现出以下特点自主性、区域性、短期性、小团体性、消费习惯的多样性以及对基础设施的依赖性8。7祝亚雯，章锦河高校学术会议旅游市场开发初步研究J南京大学地球与海洋科学学院，南京2100938吴巧新长江三角洲自驾车旅游市场开发研究J地理科学学院，200563绍兴人文旅游市场的现状31绍兴人文旅游市场概况311绍兴人文旅游市场主要介绍绍兴地处长三角、浙江省东部，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是历史上的大都会和世界文豪鲁迅先生的故里。素有“中国文化圣城”、“东方水城”的美誉。是首批国家级历史文化名城，首批中国优秀旅游城市，长三角区
19、域中心城市，华东天然交通枢纽。绍兴有着近2500年的历史，东南山水越为首，天下风光数会稽，绍兴的山水之美，堪称翘楚。历史上李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位著名诗人都留下了赞美稽山镜水的绚丽诗篇95。作为首批中国优秀旅游城市，绍兴共有国家级和省级风景名胜区8个，尤以山水风光、古城风貌、人文景观为王牌特色，可见其人文旅游资源十分丰富。312绍兴人文旅游市场旅游收入概况表1绍兴历年旅游收入（单位分别为亿元、万美元）年份国内旅游收入国际旅游收入20001296879002001140594464200215251372372003155014274320041750200405200521462
20、346922006299832648920074005444200200845785161002009547256080020106775669600资料来源绍兴市统计局2011统计年鉴第一部分。9沈洋绍兴人文旅游的SWOT分析和发展战略J浙江越秀外国语学院，20087从上表可以看出，从2000年以来，不管是国内旅游收入还是国际旅游收入，都呈现持续上升的趋势，2003年由于非典影响，整体收入较上一年没有太大的变化，但还是可以看出，经济的发展带动了绍兴旅游业的发展。表2绍兴历年旅游总收入相当于GDP比重（单位亿元）年份旅游总收入GDP旅游总收入占GDP比重（）200013681853273820
21、01148520436727200216452350970020031662272246102004191633142578200523503875260620063262453137202007434354338799200849416134380520095861655798942010722677611931资料来源绍兴市统计局2010统计年鉴第一部分、2011统计年鉴第一部分。分析上表，旅游总收入持续上升，并且除了2003年非典时期外，其他年份收入增长幅度均越来越大，但旅游业在GDP中所占份额明显偏低，与绍兴旅游资源的丰度不成比例，与建设旅游经济强市的要求相差很远，因此如何提高旅游收入
22、在GDP中的比重，是当前绍兴人文旅游发展过程中必须解决的重大问题。32绍兴人文旅游资源分类人文旅游资源是人类创造的、反映各时代、各民族政治、经济、文化和社会风俗民情状况，具有旅游功能的事物和因素。根据中国旅游资源普查规范，它也分为三大类，即古迹与建筑类、消闲求知健身类和购物类。绍兴的人文旅游资源主要是古迹与建筑类，主要分为以下六个部分。8321江南水乡文化旅游资源小桥流水人家、一叶扁舟万顷湖塘是人们对传统江南水乡的概括性描述，也是对绍兴自然风貌的生动写照。尽管受到历史上的战乱以及当代一些不合理人为活动的影响，绍兴依然保留了城在水中、水在城里、人家尽枕河的水城格局，城内外仍然留下了约2000公里
23、长的河道和七处滨水古街，由此赢得了“东方水城”和“东方威尼斯”的赞誉。绍兴市所辖五县（市）的主城区也皆临江滨河，如新昌的新昌江、嵊州的剡溪、上虞的曹娥江和诸暨的浣江。绍兴境域内河道密布，湖泊众多，素以“水乡泽国”之称而享誉海内外。主要河流有曹娥江（境内长15660千米）、浦阳江（境内长6760千米）和浙东运河（境内长西段钱清至曹娥江78千米；东段曹娥江赵家坝至驿亭长坝闸1570千米）。主要湖泊有30多个，其中水域面积在千亩以上的湖泊有14个，尤以镜湖为最，现已建成为绍兴镜湖国家城市湿地公园；又以鉴湖最为著名，水域面积29480万平方米，蓄水量87590万立方米，为绍兴黄酒制作的唯一水源，是中国
24、东南地区最古老的著名水利工程和旅游胜地，现已开发成国家4A级风景旅游区。322唐诗文化旅游资源唐诗之路的大本营在绍兴市区的稽山镜水（会稽山、镜湖、兰亭雅集等），组成部分还有下属县上虞嵊州新昌的山水景点，一路风光旖旎，让人流连忘返，唐代400多位诗人共写了几千首诗来描写越中山水美景10。如“我欲因之梦吴越，一夜飞度镜湖月”的李白；“中原未清，今天下巨镇，惟金陵与会稽耳”的陆游；“蝉噪林逾静，鸟鸣山更幽”的王籍等等。323绍兴黄酒文化旅游资源黄酒为世界三大古酒之一，源于中国，且唯中国有之，可称独树一帜。黄酒产地较广，品种很多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒
25、、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等等。但是被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的，能够代表中国黄酒总的特色的，首推绍兴酒。绍兴酒有悠久的历史，从春秋时的吕氏春秋记载起，历史文献中绍兴酒的芳名屡有出现。10傅建祥绍兴旅游的世纪话题J北京人民日报出版社19999尤其是清代饮食名著调鼎集对绍兴酒的历史演变，品种和优良品质进行了较全面的阐述，在当时绍兴酒已风靡全国，在酒类中独树一帜。有塔牌、女儿红、会稽山牌等许多著名品牌，成为享誉国外的“东方名酒之冠”。324名士文化旅游资源名人辈出是绍兴这座历史文化名城的突出标志。绍兴曾被毛泽东赞誉为“鉴湖越台名士乡”，新
26、近又被列入“中国十大品牌城市”之一，被授予“中国名人之都”的称号。与绍兴相关的重量级名人，远古时代有虞舜和夏禹等，古代有勾践、王充、王羲之、贺知章、陆游、王守仁、徐渭、刘宗周、张岱、章学诚等，近现代有蔡元培、徐锡麟、秋瑾、陶成章、鲁迅、马寅初、竺可桢、范文澜、陈建功、周恩来等。在科举时代，绍兴拥有文武状元27名，进士2238名，为全国地级市中罕见。历届绍兴籍中科院、工程院院士有56名。众多名人或从绍兴走向全国，或在绍兴创造辉煌业绩，留下的故居、遗物、手稿、陵墓等文化遗存十分丰富，成为具有开发潜力的重要旅游资源。325越剧文化旅游资源越剧是全国第二大剧种，与京剧、黄梅戏、评剧、豫剧并称为我国五大
27、戏曲剧种。其中，最出名的当属绍兴的越剧。越剧发源于浙江省嵊州市。越剧的前身是落地唱书。1906年，落地唱书搬上舞台，经历了小歌班、绍兴文戏男班、绍兴文戏女班、女子越剧等几个阶段，从嵊州经绍兴、宁波、杭州到上海，发展成为有全国影响的地方戏曲。可以说，绍兴是越剧的发源地和主要流传地，作为绍兴人文旅游资源的一部分，对绍兴的发展有着举足轻重的作用。326书法文化旅游资源中国书法博大精深，已有了3000多年的历史，而绍兴的书法文化更是名扬四海。从“书圣”王羲之的兰亭集序，到虞世南、贺知章、陆游等书法名家，绍兴在中国书法史上的地位是举足轻重的，因此，每年的农历三月初三也被定为“书法节”，可见绍兴书法的影响
28、力还是巨大的。1033绍兴人文旅游客源市场现状331国内客源市场现状从2000年以来，绍兴市接待国内游客人数持续增长，2003年受非典的影响，入境旅游市场增幅不是很明显，其余年份稳步增长（见表1），其中增长幅度最大的为2010年，同比增长了1990，说明随着经济的发展人们追求的生活越来越丰富。表3历年绍兴市国内游客接待量（单位万人次）年份国内游客年份国内游客200016204200634776200117286200744592200219100200850190200319996200958523200423106201070168200528703资料来源绍兴市统计局2011统计年鉴第一部
29、分11。从客源地的空间构成看，绍兴市旅游客源市场的主要群体在空间上呈现出明显的地理临近性，主要客源市场都在绍兴的3小时交通圈内（见表2）。浙江省内游客占绍兴市国内游客接待量的415，长三角两省一市的客源量达到绍兴市国内旅游接待总量的70以上。表4绍兴国内主要客源地分布表（单位）客源地北京天津河北山西辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江200838060803090409184125405200938070803110509174125405201049070803110510184145415客源地安徽福建江西山东河南湖北湖南广东四川20083921092108151749132009392009210
30、8151749132010392009210815174913资料来源绍兴市统计局2011统计年鉴第一部分。在出游目的上，观光旅游仍是国内旅游者来绍兴的首要目的，占429；11绍兴统计年鉴11其次是商务会展旅游，占203；第三是休闲度假占189（见表3）。与全省总体情况相比较，到绍兴休闲度假的游客比例比全省低将近9个百分点，而商务会展游客比例却大大高于全省平均、为全省之冠。表5浙江省国内游客旅游目的构成表（）观光游览休闲度假探亲访友商务会展健康疗养宗教朝拜文化体育科技交流会议培训节庆活动其他浙江省49627611387192315453220杭州市61546148457915131045358
31、宁波市41826514288132417563795绍兴市4291891042030423133403137资料来源市旅游委员会政府信息公开。在出游方式上，到访绍兴的国内游客中占第一位的是个人或亲朋好友结伴而行的旅游者（占492），其余依次为自驾车出行者占263，单位组织的占150，旅行社组织的只占92。其中，自驾车出行者所占比例为全省之冠，高出全省平均10个百分点。说明绍兴的旅游市场以散客为主，自助游较为方便，特别是对自驾车旅游者具有很大的吸引力，今后应充分发挥旅行社在营销和组织游客方面的作用，开拓更多的旅游客户。在游客逗留时间上，绍兴的游客人均逗留天数仅为17天，低于全省其他10个城市，比
32、全省平均少06天（见表4）；677的过夜游客在绍兴只住一夜，住两个晚上及以上的游客比例不仅大大低于全省平均，而且明显低于全省其他10个城市。表6国内游客在我省逗留时间构成表（）地区人均逗留天数1夜2夜及以上地区人均逗留天数1夜2夜及以上浙江省23414586绍兴市17677323杭州市21574426金华市23385615宁波市29323677衢州市21354646温州市30318682舟山市23279721嘉兴市21458542台州市25226774湖州市24442558丽水市19404596资料来源市旅游委员会政府信息公开。在游客人均花费的构成上，与全省平均相比较，绍兴的景点游览花费偏高，
33、12旅游购物花费偏低，文化娱乐方面的花费更低。综上所述，绍兴国内客源市场的现状特征可归结为以下七个方面（1）国内客源市场规模持续扩大，但20002005年间在全省的排名却下降了1位；（2）客源地分布与全省总体情况一致，415的客源来自浙江省内，70以上的客源来自长三角两省一市；（3）以休闲度假为目的的游客比例偏低，而以商务会展为目的的游客比例高居全省之冠；（4）散客自助游的比重最大，单位和旅行社组织的游客比例较低，与全省总体情况基本一致，但自驾车出游的比例为全省之冠；（5）游客人均逗留时间、住宿两个晚上及以上游客的比例均低于全省平均，并且为全省最低；332入境客源市场现状在上世纪90年代以前，
34、绍兴的入境旅游发展缓慢，入境旅游的人数起伏不定。进入90年代以后，入境旅游的人数持续增长，特别是2000年以后增长更加迅猛。全市“九五”期间入境旅游的年平均增长率只有991，而“十五”期间则猛增到4745。但从全省范围看，其他一些地区入境旅游的增长更快，绍兴入境旅游在全省的比重反而在逐步下降，由此出现了“数量蒸蒸日上、排名每况愈下”的尴尬局面。绍兴入境旅游接待量在“九五”初期处在全省第四位，2005年已降到第六位。表7历年绍兴市入境旅游接待量（单位人次）年份入境游客年份入境游客20001660020068870020011940020071130002002292002008129800200
35、33050020091399002004508002010162100200564500资料来源绍兴市统计局2011统计年鉴第一部分。从入境旅游者构成比例看，入境旅游者中外国人所占比重最高，在外国市场中又以亚洲市场为主，亚洲市场中又以日本和韩国为主，东南亚、美国和欧洲市场所占的份额不大。值得注意的是，印度的份额在不断上升，这与商务往13来密切有一定的关系。欧美市场特别是德国和美国市场也在不断扩大，应该给予足够的重视。从入境旅游者的出游目的构成看，商务游客发展较快。近几年来，随着绍兴的经济快速发展，招商引资力度的不断加大，来绍商务考察和业务洽谈的入境游客增多（如参观学习、投资商务洽谈、技术指导和
36、交流等），此外还有探亲访友（主要为港澳台同胞）、从事教育工作以及观光游览等。据调查，入住绍兴市星级宾馆的入境旅游者中，80是商务型游客。特别是几个大型的交易市场，中国轻纺城、嵊州领带城、诸暨珍珠市场等，每天都有大批境外商务游客考察业务，但和周边的宁波、嘉兴、杭州相比，入境旅游还相对落后，人数较少。综上所述，绍兴市入境客源市场的现状特征可以归结为以下几个方面1入境市场呈现持续增长态势，但总量规模较小，省内排名趋于下降，在全省的传统优势地位已经动摇；2外国人客源市场比例较高，尤其是日本、韩国以及印度3德国、印度和美国市场近年来增幅较大，商务旅游是其主要目的；4商务旅游是入境游客主要出游目的之一；5
37、与周边城市相比仍存在较大差距。34绍兴人文旅游资源开发过程中反映的问题341产品结构不够合理从功能结构看，全市现有旅游产品大多属于山水和文化观光旅游产品，度假旅游和商务旅游产品明显不足。由于观光旅游功能的局限性，导致游客重游率低、逗留时间短和旅游消费低，严重影响了旅游业整体经济效益的提高。从旅游目的看，观光旅游仍占据主导地位，商务目的越来越明显，但是总体看来，旅游目的过于集中，影响游客关于旅游市场作用的判定。342中心城市带动不足客观上由于绍兴处在杭州与宁波的旅游通道上，主观上由于旅游城市建设相对滞后，行政上由两部分构成的中心城市的旅游集散功能不强，对市域范围内各县市的辐射带动作用严重不足。各
38、县市单打独斗、分头出击的做法，不仅不利于绍兴对外树立起整体旅游目的地的市场形象，而且也不利于各县市自身利益的提高。14343入境旅游相对滞后与国内旅游相比较，绍兴的入境旅游在全省的地位较低，属于薄弱环节。如何把握长三角地区加速国际化的发展机遇，使入境旅游获得突破性增长，是绍兴旅游发展中面临的重大任务。344旅游收入占GDP比重不合理旅游收入虽逐年增加，但是增长幅度小，与增长较快的GDP不成比例，在GDP中所占份额低且没有较大变化。154绍兴人文旅游资源未来的开发对策41人文旅游资源的开发对策411城市带动战略积极推动绍兴市区与绍兴县在行政管理、行业管理、旅游产品和旅游设施建设等方面的高度整合，
39、通过做强做大中心城市进一步确立绍兴作为重要旅游目的地城市的鲜明形象，进一步提升绍兴在国内外客源市场的知名度和号召力；充分利用城市的物质设施、现代服务业基础和社会文化资源，加强城市旅游接待和服务功能的培育，改善城市景观风貌和服务质量，着力把中心城市打造成为全市旅游产业的组织集散中心。以中心城市为龙头，整合市域生产要素，推进旅游空间组织的有序化和功能结构的合理化，提高绍兴旅游产业的整体竞争力。412品牌拉动战略围绕旅游目的地主题形象，建立既具有绍兴特色又适应游客消费需求的旅游品牌体系。全面调动政府资源和社会资源，促进旅游生产要素向优势区位、优势项目集聚。通过原有重要旅游区的规模扩张与功能提升以及新
40、旅游区的开发建设，推动旅游产品从“小而低”走向“大而强”，从地方性品牌走向区域性品牌，从一般意义上的品牌走向对全市旅游产业发展具有战略意义的市场“王牌”。413产业互动战略从全市经济社会发展的战略高度审视旅游产业，充分利用工业、农业和服务业其他行业中蕴藏的丰富资源，通过发展企业旅游、乡村旅游、城市旅游，最大限度地把相关产业的资源有效转化成为特色旅游产品，壮大旅游产业的发展规模，增强旅游产业的发展后劲，逐步形成旅游产业与一二三产业彼此促进、联动发展的格局。16414合作推动战略突破市域范围内行政界线的束缚，依靠市域一体化参与长江三角洲一体化。通过政府和企业两个层面的共同努力，不断加强与沪杭甬等长
41、三角主要旅游客源中心城市的合作，加快使绍兴稳定地成为沪杭甬黄金旅游线上不可或缺的重要节点。积极探索绍兴与杭州联合，共建高等级旅游目的地、共同开拓境内外客源市场特别是入境客源市场、共同分享市场利益的途径和措施。42人文旅游目的地建设所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。也有学者认为，“旅游目的地是旅游活动的中心”。旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。它是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者
42、所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。同时,目的地在LEIPER的旅游体系中作为第三个要素，但在很多情况下它却是最重要的要素，因为目的地以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来访问，进而激活整个旅游体系12。江南古城绍兴，以其迷人的自然风光以及深厚的人文历史，历来受到世人的称颂。秀丽的风光自是吸引不少文人墨客纷至沓来，留下了许多赞美绍兴风光的诗篇，也留下了许多古迹让后人凭吊。明代刘基曾称“语东南山水之美者莫不日会稽”。绍兴历代人才辈出。居粗略统计，绍兴市境之内，自唐以来，共有文武进士2238名，文、武状元27名，出过大诗人陆游、文学家鲁迅、画家徐渭、教育家蔡元培、女革命家秋瑾等等名人名士更是凭着
43、其悠久的历史文化，被评为全国首批24个历史文化名城之一。拥有如此优美秀雅、值得惊叹的自然山水风光和深厚历史文化底蕴的绍兴城吸引了不少国内外游客，也为绍兴城市旅游的发展，提供了优越的条件，并且促使绍兴城市的全方位发展。因此，解决现有制约因素并且塑造城市旅游的良好形象，对绍兴来说是很有必要的。12陈菁现代人文旅游的可持续发展J福建莆田高等专科学校资源环境工程系，200117421破解瓶颈制约在绍兴市旅游业发展历程中，旅游体制、交通设施和开发资金一度是制约旅游产业发展的瓶颈，但随着体制的不断优化，城乡交通网络的形成，旅游融资平台的搭建，使瓶颈一一得以破解。当前应致力破解以下三个因素的制约13。一是旅
44、游人才的制约。全市旅游队伍总体现状为低位人才量不足，高位人才质不高。目前全市旅游宾馆、旅行社、旅游景区等旅游企业具有专业知识的管理人才严重不足，一些管理岗位人员往往是仓促上阵，频繁跳槽。先天专业知识的匮乏和后天行业素质培训的缺失，使从业人员素质整体水准难以提高，严重制约着旅游企业做大做强。而要适应快速发展旅游经济的需要，对旅游管理部门和重点旅游景区、旅游企业的高位管理人才和旅游策划、产品研发等高端人才“质”的要求越来越高，现状与需要存在较大差距。要破解人才的瓶颈制约，需要从人才引入机制、员工培训机制、干部选拔机制等多方面下工夫，要广纳贤才，为绍兴人文旅游业发展注入新的活力。既要利用与浙江省内外
45、高等旅游院校良好的合作平台，加大中高层管理干部的培养力度，也要充分利用绍兴职业教育优势，实施对从业人员素质培训工程，改变以往职业教育旅游专业设置与旅游产业脱轨现象，积极探索产、学、研结合的旅游人才培训机制。二是旅游要素的制约。在旅游六大要素中，制约绍兴市旅游业发展，特别是制约城市旅游战略目标实施的最突出要素是“住”，游客在绍兴旅游是“住不下”、“住不起”。住不下，是指适合大众旅游者住宿的床位量不足；住不起，表现在宾馆床位价格昂贵，量不足必然导致价不低。最近几年绍兴市委、市政府重视发展高档宾馆极大地提升了城市的旅游形象，然而适应大众旅游需要的更多的是中档宾馆，因此，在适度发展高档宾馆的同时，要规
46、划和引导发展中、低档宾馆，形成梯度合理、价格适中的绍兴宾馆业发展格局。三是运行机制的制约。在投入机制上，改变单一的政府投入模式，形成多元化投入机制。在人才引进机制上，要不拘一格引人才，形成绍兴旅游业发展的人才优势。在旅游管理体制的运作上更要按现代企业制度要求，遵循市场规律，在管理、运行、奖励、分配上坚定不移走企业化之路，进一步增强旅游企业持续发展所需的经营活力。422创新旅游品牌旅游经济也是一种品牌经济，旅游经济的竞争也是旅游品牌的竞争14。“鲁13杨利光绍兴旅游业如何转型升级J201014丁海防绍兴旅游业的繁荣态势及根源的探究J职业教育研究，2005，（9）10610718迅故居”、“五泄山
47、水”和“西施文化”等旅游品牌，一直以来是绍兴吸引国内乃至海外游客的重要品牌，多年来绍兴以五泄山水品牌成功开拓了以长三角为重点的国内客源市场，近两年来又以西施文化品牌拓展台湾、香港市场以及马来西亚、日本等海外客源市场，品牌效应已得到显现。应对新的发展形势，实现绍兴旅游产业的转型升级在品牌创新上还需要做好两方面文章。一是全力提升几大品牌。五泄风景区是今后绍兴旅游业实施城市旅游战略的重要资源凭借。要进一步提升五泄山水旅游品牌，要把它打造成国内顶尖乃至国际性旅游精品，必须提好质、升好级。提好质，就是提升景区核心景观的市场竞争力，作为核心景观的五泄瀑布群以及西源幽谷等，水是景观核心，是景区的灵魂。一直来
48、水量受季节影响较明显，建议对五泄源头保瀑水利工程项目进行再论证，科学地选择合适地段，确定合理库容量，建设五泄源头保瀑水利设施，维护五泄瀑布的壮观性，提升五泄山水景观的市场美誉度。升好级，就是要做好旅游资源等级的申报评定工作。五泄是国家级风景名胜区、国家4A级旅游区、国家森林公园，可根据资源状况进行世界自然遗产和国家5A级旅游区的申报工作，提升景区整体“级别”。西施故里旅游区及越都古城旅游区是文化旅游品牌的主要承载区，近两年海外市场的开拓实践证明了把古越文化文化打造成国际性旅游品牌是完全可能的，对此需要以越都古城旅游区及西施故里旅游区为主阵地，不断挖掘其文化内涵，拓展文化旅游品牌外延。既要充分利
49、用景区内的自然遗迹景观，又要充分依托全市丰富的非物质文化遗存，做好古越文化、暨阳民俗文化的挖掘整理和利用工作，实现以古越文化滋润人，以地域风情留住人。二要打造新的旅游品牌。在着力提升传统旅游品牌的同时，要不断打造新的旅游品牌。一是利用斗岩、汤江岩景区野外拓展基地，顺应当前日益发展的运动休闲旅游市场需求，打造出全国一流的野外拓展基地，打响绍兴运动休闲旅游品牌。二是利用大唐袜业市场、华东国际珠宝城等特色明显、在国内外有较强竞争力的专业市场，积极渗透旅游元素，完善旅游要素。三是利用东白山、枫桥古香榧林及白塔湖湿地等生态旅游资源打响生态旅游品牌，建设若干精品生态旅游区，实现绍兴旅游业的可持续发展。19结论本文首先通过研究绍兴人文旅游开发的背景表明其开发的必要性，世界旅游发展的趋势已不仅仅只是作为一种娱乐性活动，而是越来越多的涉及到旅游所涵盖的文化领域，而绍兴作为我国具有代表性的历史文化古城之一，有必要对其自身的发展现状以及开发前景有一个清醒的认识。本文通过以上分析，得出了以下几点结论（1）本文通过把绍兴人文旅游资源分为江南水乡文化旅游资源、唐诗文化旅游资源、绍兴黄酒文化旅游资源、名士文化旅游资源、越剧文化旅游资源以及书法文化旅游资源六个部分，说明绍兴具备良好的文化价值及开发条件，具有较强的旅游吸引力。旅游资源开发潜力巨大。（2）
