广告效果评估的基本方法.doc

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资源描述

一、广告效果评估的原则(一)目标性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点,因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果,如果是短期效果,是评估销售效果还是心理效果;如果是心理效果,是测定认知效果还是态度效果;如果是认知效果,是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标,才能选定科学的评估方法与步骤,才能取得预期的评估效益。(二)综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的,具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的,因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益,都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告,也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响,才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言,广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。(三)客观性原则影响广告效果测定的各种因素,时时刻刻都处在不断的运动和变化之中,它们彼

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