1、剖析东风公司乘用车营销存在的问题摘 要 在激烈的市场竞争中东风公司乘用车营销暴露出的一些问题，已经成为东风乘用车公司顺利实现其战略目标的障碍。本文在分析东风汽车公司乘用车营销现状基础上对营销策略作了初步剖析。 关键词 乘用车 营销 渠道模式 东风公司乘用车营销工作取得的成绩有目共睹，但是其问题也是不可小觑的。 一、渠道建设问题 由于国家宏观调控及土地政策等原因，某些重点市场的渠道进展缓慢，某些渠道管理制度制订滞后对东风公司整体的网络布局产生较大影响。分销渠道未实施严格的区域负责制，网点布局杂乱无章、竞争无序、汽车价格混乱。东风公司乘用车的品牌形象是由东风公司乘用车与渠道成员一起构建、维护的，而
2、由于相关制度缺失，有些经销商的行为就会偏离东风公司乘用车品牌建设的方向。 二、信贷服务问题 在国外，贷款售车率为 6O85%，大约汽车销售与服务的 4O%的利润要被汽车金融机构赚走。而我国在支付手段上，银行参与的汽车信贷刚刚起步。车贷体系不够完善；缺乏适宜的汽车消费信贷模式；个人消费信用体系不健全；汽车消费信贷手续繁多。目前东风公司乘用车的市场运营模式与国外成熟的运营模式相比仍处于成长阶段，东风公司乘用车汽车信贷的服务水平和市场规模没有达到应有的水平，尚有许多方面的生产经营行为有待规范。 三、二手车营销拓展问题 随着生活水平提高，物质文明的需求也与日俱增，私家车的数目也在呈直线上升状况。新车会
3、变成旧车，这对于经济收入受到制约的购车族来说，购买新车会成为生活中的负担，二手车的置换和购买可以说是营运而生的一项新兴的汽车服务。作为国内较早意识到整合二手车业务的厂家 ，上海通用汽车率先进入二手车领域，为其二手车业务建立了独立的品牌“诚新二手车” ，而后一汽大众、东风日产等厂家也纷纷进军二手车市场。二手车市场建设问题也开始突出起来，政策法规体系不配套，市场行为不规范，管理和经营尚未真正按市场规律进行，诸多问题使得东风公司乘用车二手车市场建设落后于新形势下汽车产业发展的要求。 四、售后服务问题 如向客户推销汽车和汽车保险热情，对收费的汽车维修感兴趣，对免费的售后服务不感兴趣，马虎应付；维修工的
4、技术水平低；汽车维修中的换件以次充好，以旧当新。修理少换件多，扩大换件范围，甚至能用的也换掉；东风公司乘用车售后服务工作没有全面启动服务站分级管理，从硬件建设、人力资源和管理能力入手，根据不同级别服务站进行升级训练；在服务模式上缺少创新，汽车俱乐部形式仍处于初级阶段，远远落后于马自达等其它汽车公司；缺少零件供应平台，没有建立首次满足机制和需求响应联动机制，零件供应满足率不高。究其因主要是： 汽车售后服务人员素质良莠不齐。汽车与别的商品有着很大的不同，技术含量较高，它要求销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需懂得丰富的汽车专业知识。提起汽车营销，人们总能联想到 4S 店，东风公司乘
5、用车的 4S 汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但服务水平与发达国家相比却有巨大的差距。相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平不到位。人员培训与人员素质没有得到大的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升没有改进。 没有先进的服务理念。汽车售后服务目前基本上还仅仅停留在修理汽车的水平，而还远远没有达到塑造品牌或者是修理消费者心情的水平；客户关系缺乏针对顾客感动和标准的量化的体系化的设计，更没有在服务当中，突出体现品牌和品牌价值，没有把品牌同服务有机的整合在一起，公司服务品牌的塑造，其实是停留在真空的阶段。没有依托优势的服务，使自己的品牌同竞争对手明显的差异化，最终达到一
6、个比较理想的状态。由于在品牌塑造方面，还远远没有达到，针对性消费者的体验和感觉，进行营销的流程设计，更没有配套的商务政策，所以这些服务体系存在着严重的问题。还远远没有达到塑造品牌的程度和水平，消费者对服务站的信赖感非常低，过了保修期之后，中低端的车只有 30%进站维修。重新构建服务体系，针对顾客感动，设计服务标准，弥补产品本身和设计本身给顾客带来的问题，消除故障，从而实现根本性的突破营销。 中国汽车消费的不成熟更要求售后服务水平的提升。由于汽车消费金额大和中国汽车消费者的成熟，导致中国汽车消费者对汽车的质量和服务水平期望很高，甚至对于一些汽车运行中正常出现的一些问题，都会归结于产品的质量和服务
7、问题，所以对产品出现问题后的反应很大，在这种情况，加强东风公司乘用车对服务水平建设，是塑造乘用车服务品牌，使东风公司乘用车品牌脱颖而出的关键点。特别对于弱势品牌，这一点更为重要。 网络营销力度不够。随着互联网对汽车行业的影响越来越深入，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，网络十分适宜进行汽车市场推广。面对这种形势，所有的汽车生产商和经销商都在使用互联网广告为自己做营销。在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模
8、较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。不过现阶段，海量的中国汽车网络广告在制作质量上的表现参差不齐。如何更好地促进销售，也是目前东风乘用车公司需要好好思考并尽快去着手解决的问题。东风公司通过像央视这样强势媒介传播，可以将其信息传递给高端的比较关注新闻的、具有意见领袖的人士。这些人士接受信息后，通过其影响力能够传递给普通的消费者。 现今大部分广告策略服务机构，都夸大了公司目标受众的人数和规模，他们提供的信息能够到达的目标受众的人数与规模与企业实际的目标消费群体差距较大。这个问题必须引起东风公司的高度重视。 （凌?，1982-，女，十堰职业技术学院汽车工程系讲师） 参考文献 1 钱振为主编.21 世纪中国汽车产业M.北京理工大学出版社，2004 年版 2 美菲利浦?科特勒著，营销管理（第十版）.上海人民出版社，2004 年 3 Bernd H“Schmitt 体验营销 机械工业出版社 2004 年 4 月 4 克里斯.安德森 市场营销理论 中信出版社 2006 年 12 月 5何忱予.汽车金融服务M.机械工业出版社，2006 年版 6张景来.我国汽车营销的现状与展望.汽车研究与开发，2003（4）
