1、后旅游法时代的无奈转型上海一家旅行社去年 3 月推出 “先旅游后付款” ，千余游客享受此服务未有一例拒付款，今年 3 月，旅行社又在出境游市场小试一把。 对此行为，旅行社称这是后旅游法时代的无奈转型，因为旅游业到了必须提高产品质量来吸引游客的时代。 先旅游后买单 a 阳春三月，正是踏青好时节，也是上海游客出行的高峰。在上海大通旅行社一处门店，许多市民正在咨询，在听闻部分线路可以“先旅游后买单”时，一些市民脸上露出怀疑的表情：这不是什么圈套吧？服务质量会打折扣吗？ 也有市民大胆签约，既然旅行社敢推这样的产品，肯定是对自己的服务质量有信心。 其实， “先旅游后买单”模式已实施了一整年。去年 3 月
2、，大通旅游在无锡灵山两日游线路上开出了首个 “先旅游后付款”旅行团。 报名之初，旅行社在行程、车辆、用餐、服务方面，向游客做出了12 项承诺，并在产品承诺书上写明，只要游客认为有超过两项不达标即可拒绝付款。同时约定，如果游客对游程满意，则需在旅行回来后三天内到旅行社缴清团费。 作为沪上首个大胆推出“先旅游后买单”模式的旅行社，大通旅游的做法迎来业内一片质疑声。当时，不少业内人士认为，旅游行程中涉及餐饮、航空、景区、酒店等众多环节，其中任何一个环节出现问题，都可能成为消费者拒付的理由，特别是短程项目。这种模式“噱头”大过实际意义，如果没有第三方担保，要广泛推广有难度。 当人们以不理解的眼光注视这
3、家成立 11 年的民营旅行社时，这种营销模式却出乎意料地以每两周出团一次周边游的形式坚持了下来。 大通旅行社副总经理何一伟表示， “一年下来，1000 余名游客还没有不付钱的。 ” 今年 2 月，大通旅游第一次将该模式推广到出境游线路上，100 多名游客经过 3 晚 4 天韩国济州游，23 日愉快地返回了上海。其中，近半数人选择的是旅游回来才付款的模式，此前他们的费用均为旅行社先行垫付。 让游客打分 那么， “先旅游后付款”会在大通旅游全面铺开吗？对此，何一伟直言不会， “这是后旅游法时代的一个无奈选择。 ” “旅游团队游越来越难做，自由行游客增多是个不争的事实。 ”何一伟称，跟团的游客年龄偏
4、大，对价格敏感度较高，而所谓的主流人员包括有一定消费能力的年轻人，实际上很少跟团旅游。 加之旅行社产品的性质，过去的服务方式也越来越不适应现代人旅游的需要。旅游已经成为刚性需求，但很多产品还是以旅游景点为核心，游客忙于追赶景点，难以真正享受旅游带来的身心愉悦，甚至有时比上班还要累。 尤其是过去的十几年，旅游行业为了抢客互相恶性价格竞争，压榨自己的运营空间。但旅行社也要生存，只能用降低服务的方式维持生计，服务质量难以保证，久而久之消费者和旅行社相互不信任，形成恶性循环。 “在很多消费者的惯性思维中，认为旅游就应该便宜。很多客人到门店第一句话是，你们有特价线路吗？而不会问，你们服务质量怎么样？”何
5、一伟苦笑道。 怎么拉回游客？大通旅游认为，只有让旅游回归理性规范，向服务要价值，通过优质服务获取利润， “用一句浅显的话来说，五星酒店和路边小餐馆的服务费当然不同。 ” “光我们认识到没用，也要游客认识到，所以我们想到让游客自行体验何谓服务。 ”何一伟称， “先旅游后付款”模式是提升旅行社组团服务的全新尝试，也是为旅行社服务转型做准备，希望通过体验者的口碑相传，建立起旅行社与游客之间的相互信任。 何一伟认为，一年来“先旅游后付款”运营基本成功，其实有三大原因。首要因素就是产品设计：短途游选择的是中高端的优质项目，实际上用价格杠杆锁定了自己的目标人群。一般来说，能付得起这个团费的游客，都有一定消
6、费能力。 据悉，首团无锡灵山游用餐标准比普通团高，旅游大巴选用出厂在18 个月以内的新车，保留 10%的空座，保证座位空间舒适度，用餐、住宿标准也提高了。行程中游览无锡灵山大佛景区、泡丽星温泉，并入住无锡的五星级酒店，全程报价为 699 元/人，比市面上 200 至 300 元左右的长三角二日游产品价格高出不少。而参团的游客年龄段平均在 50 岁左右，喜欢双休日出去休闲放松。 其次， “先旅游后付款”团是自己组团、自己联系的景点，派出的导游均为优质导游。相对于长途游，这样的做法更容易控制服务质量。 第三，是如何提供标准化的服务，而这亦是受到业内质疑最多的地方。 “满意还是不满意，每个游客都有自
7、己的标准。如果没有一个具体衡量的标准，遇到蛮不讲理的游客，旅行社难道只能被动倒霉？” 有网友称，一时还无法接受这种模式， “比如我先旅游了再回来交钱，旅行社会不会对我漫天要价，报出的价格与实际价格相差较大；或者我先旅游了，你们会不会因为没有先交钱，服务质量大大缩水，这些隐性的消费，其中有很多猫腻的，我是搞营销的，对这种事很敏感，要知道羊毛出在羊身上。 ” 中国社科院旅游研究中心刘思敏博士认为，这种旅游方式，恐怕至少有十多年了，时断时续的，但一直没有成为主流，之所以没有推广开来是因为它容易引起纠纷。旅游产品的质量很难主观评判，它是一种满意度，这个满意度涉及很多因素，旅游结束后，旅游服务的提供者和
8、消费者之间，有时会形成较大的心理落差。 社科院旅游研究中心副主任刘德谦同样认为，虽然这是一种很好的尝试，但是推行并不容易。究其原因，主要因为在对旅游产品品质的认知上，旅行社和游客间存在着较大的分歧。在旅行中，许多游客总希望“物超所值” ，以更少的费用获得更多更优质的服务，而这种观念本身并不符合市场经济规律。改变游客“占便宜”的观念，认同旅游服务的价值才能使旅游发展更趋于理性。 大通旅游在产品设计时亦认识到业内专家的担忧之处。何一伟称，旅游是个讲究感受的过程，项目的成败取决于此。他们选择用标准化的服务，向游客展现旅游产品的公平和水准。 例如，国内游报名之初，旅行社在行程、车辆、用餐、服务方面向游
9、客做出了 12 项承诺，并在产品承诺书上写明，若违反任何一项约定，经查属实的将向旅游者赔偿 50 元/人。只要游客认为有超过两项不达标即可拒绝付款。 而新推出的出境游，制定了包含“岸上观光游览承诺” 、 “邮轮承诺” 、“服务承诺”和“用餐承诺”共 16 条服务承诺。比如，领队在邮轮上做到“一天两问”：每天 9 点至 10 点在邮轮值班点等候，每天 22 点 30 分电话问候，第一时间为客人答疑解惑；规定岸上游览时一车一个中文导游且必须是从业三年以上的资深导游，让游客可以更好地了解到当地风情。 但何一伟认为，光靠该模式推动行业转型远远不够，旅行社正在设计多元化产品。如亲子游，将不同的家庭组团前
10、往横店影视城，拍摄微电影，让孩子们和家长都有一个交友的空间， “志同道合的朋友，爱运动的可以环岛骑行。这一切最终都是为了吸引游客。 ” 对该模式，上海市旅游局有关负责人持肯定态度， “旅游企业愿意自负风险，对提高旅游质量是大有益处的。 ” 不过，沪上大多旅行社仍持观望态度，不少人认为，这种旅游模式作为个别尝试无可厚非，但是做成系列产品来销售，很不现实。在目前旅游诚信体系尚不完备的前提下， “先旅游”易做， “后付款”能否收到全款，着实考量着游客的诚信。 标准化是成败关键 就在上海的旅行社还在试推“先旅游后付款”模式时，全国多个城市的旅行社也曾多次探索“先旅游后付款” ，但大多以失败结束。 20
11、13 年，南京旅游集散中心推出两条“先旅游后付款”短途旅游线路，其中，浙江桐庐富春江线路去了 73 人，按照每人 388 元报价应收28324 元，但实际收回仅 4070 元。泰州溱湖一日游报价为每人 148 元，两天内共发出 5 辆车 215 名游客，应收旅游款 31820 元，实际收到 3750元。试运行仅两天，亏损就高达 3 万多元。 本想通过这一活动提高服务质量，并和游客建立起诚信关系，却最终被反馈搞得措手不及。在返程的大巴上，游客们或是以景点赏花花却没开为由，或是提出饭菜不合口味等各种“不满意” ，大幅减少支付旅游款。 陕西西安多家旅行社也曾推出该模式，今年被叫停。对于叫停的原因，西
12、安宝中国际旅行社导游李小姐表示：“因为负面影响比较多。 ”李小姐所说的负面影响，包括缺少衡量游客满意度的标准、游客认可度低、旅行社现金周转压力大等，这些是目前制约“先旅游后付款”模式发展的主要原因。 此外，早在 2011 年，支付宝宣布推出“旅游担保交易解决方案” ，通过引入担保交易和行业维权，为旅游在线交易做全程担保。这一模式“看上去很美” ，但两年过去了，并无更多的进展。 “支付宝旅游”这一方案首先在北京、上海、三亚、深圳、杭州、四川等几个地区试点，游客在网上购买旅游产品或报团，支付宝先帮游客暂时托管旅游费，并为游客和在线旅游企业提供电子合同。待行程结束，游客对交易没有异议，支付宝才会“解
13、冻”交易资金，放款给商家。不少业内人士同样将该模式难以推广的原因，归结于“缺少一个衡量游客满意度的标准” 。在复旦大学旅游学系教授顾晓鸣看来，旅游产品标准化改革有利于引导游客享受旅游过程中一切美好的东西。 “常规的旅游体验，更类似于到此一游式，只讲究填饱肚子、有干净的地方住，称不上食住游的享受。如今，旅行社将旅游的所有项目都以菜单化展示，可提升游客的认知，这也是增加旅游价值的一种行为。 ” 旅客是否满意以及满意的程度，需要法定的一个衡量标准最终落在条文上，才能让旅行社找到“安全感” 。看来，类似“先旅游后付款”模式，成败的关键就是产品的标准化。 当然，对于上述新型出游模式，现金流转也是另一瓶颈。如果团款现金流全部先垫付，适逢旅游旺季，势必会对旅行社的现金周转构成压力。而这也是大通旅行社未能大规模推广“先旅游后付款”的原因之一。为此，有业内人士提出，如果“先旅游后付款”能够制定出一套行之有效的衡量标准，再从技术手段上加快现金流的周转，其将成为中国旅游业转型的重要开端。
