1、国产体育用品业困境分析及对策研究【摘 要】目前我国已成为世界上最大的体育用品生产基地，赢得了“世界工厂”的美誉。但不可以忽略的事实是国产体育品牌的市场盈利能力并没有显著提高，同质化竞争普遍存在，生存空间受到严重挤压。正是基于这种认识，研究国产体育用品业困境的原因，提出针对性的意见就显得很有必要。 【关键词】国产体育用品业；困境；对策 一、国内国产体育用品业发展现状 在 21 世纪的最初 10 年，作为体育产业中开放度与竞争度最高的领域，中国体育用品业曾经历了持续快速发展的“黄金期” 。来自中国体育用品业联合会的统计数据显示，2000 年至 2010 年，体育用品业增加值逐年增加。截至 2011
2、 年底，中国体育用品业增加值达到 1760 亿元，中国已成为仅次于美国的世界第二大体育用品生产和消费市场。但是，以长期以来一直是中国体育用品业“顶梁柱”的运动装备制造业（运动服、运动鞋帽等） ，这个曾占据中国体育用品业比重达 60%以上的产业，在普遍低迷的市场环境下率先感受到“寒意” 。 具体财务状况见图表 1。 数据显示，上半年处“特步国际“营收小幅上涨外，安踏同比下降11.6%；361 度同比下降 10%；匹克同比减少 28.5%；中国动向同比下降29.4%；李宁净利润下滑超过八层。来自李宁等国内六大运动品牌生产商的财务报表显示、 ，受高库存、成本上升、利润下降等因素影响，该行业的整体增速
3、从 2010 年底开始逐渐放缓，某些品牌甚至出现下滑的状况。在 2012 年上半年，李宁、安踏、特步、361、匹克和动向 6 家体育品牌的总库存高达 37.21 亿元。随后，各个品牌竞先关闭业绩不好，盈利能力低下的店铺。在过去的 2013 年二季度订货会上，特步订单额同比下滑 15%至 20%，安踏同比下滑 15%至 25%，匹克下滑幅度更高达 20%至30%。 二、国产体育用品业困境原因分析 （一）国产体育业供需矛盾 过去几年，大量资本进入体育用品行业，企业通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了企业品牌自身建设和市场的承受能力。这种粗放的经营模式，必然使行业内部恶性竞争
4、，低价促销，企业利润降低，品牌形象受损，品牌发展之路会越走越窄。 一份来自东兴证券的数据也显示，2007 年2009 年集中上市的国产体育品牌企业，新增门店数合计达到近 2 万家，其中 2009 年末的终端数量较 2006 年末增长了近 2 倍。实际上，在 2010 年，国内体育用品企业的门店扩张速度更快，排在前三四位的企业，几乎同时突破了 7000 家关口。因此，快速扩张加剧了渠道内部的冲突，在一定程度上埋下了高库存的隐患。 （二）价格竞争激烈 价格行为是当前体育用品企业选择的主要竞争性行为，企业间的价格行为颇为相近，一般来说品牌与品牌之间、高替代性的产品的价格差距在 14.7 元21.9
5、元左右，企业之间任何一方的价格行为对产业市场的影响都比较小；而对于外部的新进入企业来说，目前的价格虽然说具有一定的驱逐作用，但是整个产业市场的价格水平还达不到限制新企业进入行业的水平。其次，从掠夺性定价（驱逐性定价）和限制性定价行为来看，我国体育用品产业发展过程中尚未发现长期性的掠夺定价行为；从限制性定价行为来看，产业内处于双高的企业构成了行业的价格领头羊，这些企业和市场排名靠后的企业产品构成市场内体育用品价格不同的两个阵营。虽然没有充足的证据显示这些产业中的双高企业有串通起来合谋采取限制性价格，但是这种价格的确给那些众多新进入的企业造成了一定的价格壁垒。最后，我国体育用品企业之间曾爆发出多起
6、价格战，这种产品同质化的竞争性价格行为极易引起恶性竞争，致使整个产业的效率大大损失，造成产业间进入与退出壁垒失衡，降低进入壁垒。 （三）规模经济效应不明显 我国大多数体育用品企业是以传统的“家庭作坊式”生产方式和粗放型经营方式为主，而产值在 1 亿元人民币以上的体育用品企业也只有李宁体育用品公司、安踏体育用品公司、双星等极少数几家体育用品企业。1999 年据中国统计局普查中心提供的数据，我国体育用品制造企业1 881 个，营业收入超过 5000 万以上的企业共有 40 家，占总数的2.13%，占限额以上企业数的 13.11%。2001 年体育总局装备中心对 166 家体育用品企业的调查结果看，
7、年销售收入在 5000 万元以上的企业有 26 家，占 15.66%；年销售收入在 500 万5 000 万元的有 82 家，占49.40%；年销售收入在 500 万元以下的企业有 58 家，占 39.94%。从这些体育用品企业的产值、销售收入足以显示出我国体育用品产业中的大部分企业是数量众多的中小企业。这些小企业的最大特点就是产品单一、产品线较短。 （四）技术含量普遍不高 技术进步是评价产业市场绩效的另一个重要因素。这里的产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移，它们分属于技术进步的三个阶段。也有研究者称这三个阶段为发明、创新、模仿。在前面讨论中已经提到，我国体育用品行业中研发能力是比较
8、匮乏的，这也是当前中国体育用品行业存在的比较突出的问题。原因是我国大多数体育用品企业是由 OEM 成长起来。 三、提高国产体育用品业竞争力的建议 （一）确立体育用品业的发展战略 我国体育用品业存在着低水平重复建设， 市场秩序混乱的问题， 这主要是由于缺乏必要的体育用品业总体发展战略。体育部门要加强指导， 打破条块界限， 跨部门联合制定体育用品业的总体发展战略。对于一些需求量大、科技含量高、自主生产能力低的体育用品的生产应该列入当前发展战略规划， 尽快改变这些产品大量依靠进口的局面， 对于那些目前需求量小、科技含量高， 但有市场潜力的体育用品， 也应列入发展规划， 并给予足够重视和加以扶持。 （
9、二）重视国产体育品牌建设 国产品牌应抛弃“投入透支，成长透支”粗放式经营模式，静下心来将将精力转移品牌建设中来。首先，应重视创新，独立研发新概念和新设计，加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，才有可能被市场认可。因此我们必须加快科技成果产业化，提高我们产品的技术含量。同时，不依赖任何外力，提高管理素质。其次，塑造特有品牌形象，品牌的成功将最终取决于其产品特征，或消费者所认知的特征。中国品牌应该创造一种独一无二的品牌形象，对中国消费者具有独特的吸引力。日本品牌优衣库成功打入美国市场，它不是通过定位于价值优势，而是创立一个独特的品牌形象。中国本土运动品牌需要做产品的提升，也要有能培育这种独一
10、形象的营销策略。第三，确定目标群，注重细分市场。目标的确定是品牌获胜的关键。人都具有独特审美观，当感受到一个品牌非常适合自己后，很难移情别恋，消费者会非常忠实地跟随品牌。所以，品牌如果总是变换定位，消费者当然只能另寻新欢。 （三）资源优化重组 通过引入高新技术对现有体育用品生产企业进行改造， 淘汰落后的生产力和落后的产品， 提高技术开发能力， 增强市场开拓能力， 开发新产品。特别是新兴体育项目用品的开发， 实现产品的升级换代。另外，也可以实行强弱兼并改造和强强联合， 通过兼并和联合， 壮大企业规模， 实现规模经营， 降低成本， 增强企业竞争能力和抗风险能力。同时， 要创造和培育自主品牌， 提高
11、产品无形资产附加值。 （四）扩宽销售渠道 国产体育品牌在经历了 10 年的高速增长后，已进入到成熟发展阶段，当渠道已经达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过品牌拉力来提升毛利率，即内生性增长，这或是企业发展的必由之路。而进军电子商务则是传统体育品牌未来实现品牌突围的利器。 目前，诸多国内一线的运动品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。体育用品业发力电子商务，既是迎合年轻一代消费群体在线购物渐成规模的战略布局，也是降低销售成本、消化渠道库存的一种战术考量。 参考文献 1刘明辉.我国体育用品业如何应对入世后的机遇与挑战J.北京体育大学学报，2002（02） 2吴昌燕.我国体育运动品牌发展现状与对策研究J.湖北经济学院学报. 2011（11） 3陈媛媛.经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究J. 中国商贸. 2011（09）
