1、I本科毕业论文（设计）论文题目雅戈尔服饰有限公司营销战略研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要雅戈尔是中国民族服装业的代表，三十二年来，取得了骄人的成绩。在市场的竞争中逐步发展壮大，从青春服装厂开始，发展成为整合了整个行业上下游的巨型航母。2007年，雅戈尔斥资15亿元收购了美国星马服饰
2、，控制了美国最大的服装销售渠道。2010年更是在雅戈尔服装品牌的基础上问世了5个服装品牌。不过纵观雅戈尔现今市场他的成功还是仅仅限于赖以成名的男士衬衫和西服。而在其他的细分市场，还没有恰当的产品定位和营销手段，所以雅戈尔还没有完全发挥它的实力。本文运用波特五力分析法和SWOT分析法对雅戈尔现在市场环境的分析，运用PEST分析法对雅戈尔宏观环境分析，结合对雅戈尔的实地访谈，得出雅戈尔服饰有限公司现存的一些问题品牌定位过时；品牌营销战略不到位；网络营销薄弱；促销不到位；细分市场不够完整等。通过观察现在的市场环境对雅戈尔服饰存在的问题提出一些相应的措施通过加大广告宣传结合与时俱进的代言人加大品牌的宣
3、传；构建合理的网络营销体系，加大网络建设发展的力度，发挥网络市场的最大优势；通过加强CRM，建立客户的信息库，针对客户的要求改善自身的方向，从而来加大其营销及促销的力度；在现有的服装细分市场上加大对女士品牌服装的开拓，填补雅戈尔服饰在女性市场上的空白，从而获得很好的效应。关键词服饰；营销战略；品牌IIABSTRACTYOUNGORISCHINANATIONALGARMENTINDUSTRYREPRESENTATIVE,DAYFORTHIRTYTWOYEARS,ACHIEVEDREMARKABLERESULTSTHECOMPETITIONINTHEMARKETTOGRADUALLYDEVELOP
4、ANDGROW,FROMYOUTHCLOTHINGFACTORYBEGANDEVELOPMENTOFTHEENTIREINDUSTRY,BECOMETHEINTEGRATIONOFUPSTREAMANDDOWNSTREAMOFTHEGIANTAIRCRAFTCARRIERIN2007,YOUNGORSPEND1，500，000，000RMBTOBOUGHTAMERICANSTARHORSECLOTHING,CONTROLOFAMERICASLARGESTCLOTHINGSALESCHANNELSIN2010,YOUNGORCLOTHINGBRANDBASEDONTHEAVAILABLE5FAS
5、HIONBRANDSBUTINTHECURRENTMARKETHISYOUNGORSUCCESSORONLYFAMOUSFORMENSSHIRTSANDSUITSWHILEINOTHERSEGMENTSOFTHEMARKET,ALSODOESNOTHAVETHEPROPERPRODUCTPOSITIONINGANDMARKETINGMEANSSOTHEYOUNGORHASNOTFULLYPLAYEDITSSTRENGTHINTHISPAPER,PORTERSFIVEFORCESANALYSISANDSWOTANALYSISOFTHEYOUNGERANALYSISOFTHEMARKETENVIR
6、ONMENT,THEUSEOFPESTANALYSISOFTHEYOUNGERANALYSISOFTHEMACROECONOMICENVIRONMENT,COMBINEDWITHFIELDINTERVIEWSYOUNGER,YOUNGEROBTAINEDALIMITEDFASHIONCOMPANYSEXISTINGPROBLEMSBRANDPOSITIONINGOBSOLETEBRANDMARKETINGSTRATEGYINPLACENETWORKMARKETINGISWEAKPROMOTIONISNOTINPLACEMARKETSEGMENTSSUCHASINCOMPLETETHROUGHT
7、HEOBSERVATIONOFTHECURRENTMARKETENVIRONMENTFORTHEYOUNGORCLOTHINGPUTFORWARDSOMECORRESPONDINGMEASURESCOMBINEDWITHTHETIMESTHROUGHINCREASEDADVERTISINGTOINCREASEBRANDADVOCACYVOICETOCONSTRUCTAREASONABLENETWORKMARKETINGSYSTEM,TOINCREASETHENETWORKCONSTRUCTIONDEVELOPMENTEFFORTSTOPLAYTHEBIGGESTADVANTAGEOFTHENE
8、TWORKMARKETTHROUGHTHESTRENGTHENINGOFCRM,BUILDCUSTOMERINFORMATIONDATABASEFORTHECUSTOMERSREQUIREMENTSTOIMPROVETHEIROWNDIRECTION,ANDTHUSTOINCREASEITSMARKETINGANDPROMOTIONALEFFORTSINEXISTINGMARKETSEGMENTSTOINCREASETHECLOTHINGBRANDCLOTHINGFORWOMENSDEVELOPMENT,TOFILLTHEELEGANTGORECLOTHINGONTHEMARKETGAPINT
9、HEFEMALE,TOGAINAGOODEFFECTKEYWORDSCLOTHINGMARKETINGSTRATEGYBRAND目录1绪论111选题背景112研究目的与意义12企业营销战略的理论及相关分析工具概述221什么是企业营销战略222企业营销战略分类2234PS、4CS营销理论224SW0T矩阵分析325波特五力模型分析426STP战略43雅戈尔服饰有限公司的营销战略现状分析631企业现状分析6311企业简介6312企业营销现状732市场环境分析8321PEST分析8322SW0T矩阵分析10323波特五力模型分析1133市场营销战略分析13331雅戈尔服饰公司在市场上的STP战略13
10、332雅戈尔服饰公司在市场上的4P战略1434雅戈尔服饰有限公司在营销战略中存在的不足154雅戈尔服饰有限公司在营销战略提升途径及对策1741加强雅戈尔的品牌建设1742更加合理地划分广告和促销手段的使用1743加强电子商务的建设1744更好的运用国家对服饰方面的政策1845加强女性市场的开拓18参考文献19致谢2011绪论11选题背景从1979年，青春服装厂（雅戈尔的前身）成立至今，雅戈尔伴随着改革开放走过了32年的历程。从当年的一个小小的服装厂，发展成为全球最大的服装生产基地，集服装的设计、生产、销售于一体的服装业航母。今天，“雅戈尔”已经是我们耳熟能详的品牌，而且在所有的民族服装品牌中最
11、具代表性。但是由于西方文明主导着现代服装工业，在市场建设方面，西方国家比我们领先了很多，并且我们的工业基础也相对落后，所以包括雅戈尔在内的中国品牌在世界上最好的服装品牌中一个也没有。国外品牌在我国热销，如LV,阿玛尼。与此同时国内的其他服装企业也正在崛起，比如杉杉，罗蒙、报喜鸟。所以，对于雅戈尔，营销战略的实施，品牌的力量，比起以往任何时候都更加重要，如何做好营销，比以往任何时候都更加重要。12研究目的与意义经过32年的快速发展，难以避免的遇到瓶颈。目前，雅戈尔的服装业务，虽然在产量，质量以及设计等方面都有了长足的进步，不断缩小与发达国家的差距。但是重要的一方面营销水平还是远远落后。举个例子，
12、法国人销售一件LV来中国的利润差不多是雅戈尔销售一百件衬衫去欧洲所获得的利润。而实物之间的差距，远远小于价格和利润所反映出的。出现这种状况的主要原因就是在我们的营销战略和品牌建设上。我们的服装业要想真正的强大，走向国际化，成为世界一流品牌，那么一定要有成功的营销战略，国际化的品牌。不过如何才能做到这一点呢本文通过对雅戈尔服饰营销战略的研究，明确已有的营销战略，探讨其更好的营销战略，使雅戈尔走向国际品牌更近一步。22企业营销战略的理论及相关分析工具概述21什么是企业营销战略企业营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标
13、，以及向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。122企业营销战略分类企业营销战略的分类方法，学术界人士有很多不同的看法，仁者见仁智者见智。迈克尔波特（1980）在竞争战略一书中提出根据各企业在其行业中的地位来制定相应的战略。依他的分类方法，企业的营销战略可以分为市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。这是学界非常出名的分类方法。除此之外还有以市场规
14、模来区分企业营销战略，如特定市场的营销战略。这是在一定的国家、地区或区域的营销战略。例“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。不同的定位体现出其战略意图上的差异。又比如，世界市场的营销战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划，在世界范围内保持一个统一、强大的形象。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。选择正确的营销战略对企业来说相当重要。234PS、4CS营销理论4PS营销理论麦卡锡教授（20世纪50年代末）提出4PS营销理论，指代的分别是产品，价格，渠道和促
15、销四方面。4PS理论作为是一个企业营销的基1朱连翔NF纺织集团营销策略诊断D郑州郑州大学3础框架指出一个成功的营销组合，必定要包括合适的产品、价格、渠道、和促销手段。在这个基础上企业的营销目标才能够得以顺利实现。4CS营销理论美国劳特朋于20世纪80年代针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，4CS营销理论是对4PS营销理论的升级，它指的消费者的需求、产品成本、销售的方便以及企业与消费者的沟通四方面。4CS指出，企业应从产品上升到关注消费者的需求，当消费者的需求得到满足时，消费者才会进行消费，企业才能进行顺利的销售。当产品的销售价格上升到消费者所能承受的产品成本，对应产品的价格，使价格接近消
16、费者的心理价位，才能够让消费者产生消费行为。另外从渠道的角度看，厂商也应提便捷的销售场所，使顾客的消费方便快速，取代原有的渠道销售思维模式。最后，企业原有的单方面促销战略考虑，应当转向与消费者进行有利的沟通，使企业及产品的信息能够快速清晰地传送到消费者手中，以达到沟通的作用。4CS的理论框架完全站在了消费者的角度来要求企业建立营销模式，说明消费者需要的是产品的功能、低成本、方便购买和顺畅的沟通。224SW0T矩阵分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势。其中，SWOT四个字母分别代表优势，弱势，机会，威胁。表1SWOT分析模型内部因
17、素优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES有利的战略，产品或价格优势，优质的客户服务，良好的产品市场前景没有有效的战略或规划，缺乏有效的产品组合，落后的研发能力外部因素机会OPPORTUNITIES威胁THREAT新区域的扩张，产品组合的扩张，新技术的开发，市场的进一步细分强势竞争者的加入，替代品的替代，新市场环境引起的成本增加，商业环境的改变等2陈莹莹MH公司服装辅料在尼日利亚市场的营销战略分析D上海华东理工大学（2011）425波特五力模型分析波特五力指的是行业内同行竞争者的竞争能力，购买者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，以及替代品的替代能力。它在20世纪
18、80年代初由迈克尔波特提出。波特五力模型在制定战略上对企业规划有着强有力的影响。行业利润率将受到这五种力量不同组合的变化而变化。图1波特五力模型26STP战略美国营销学家温德尔史密斯（1956）提出了市场细分这个概念。在他的理论基础上菲利浦科特勒做了进一步研究，并对其进行完善，最终形成了成熟的STP理论。这一理论分三个部分市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是指，通过分析消费者的需求，根据消费者消费行为的特点，把特定产品或服务的目标市场进行细分，每一个细分市场都是有由类似需求倾向的客户构成。目标市场指的是，企业通过一系列的细分之后，从细分市场里选出一个市场，而这个市场的需求量是最多的。市场定
19、位就是企业在营销过程中确定自己的产品或服务在目标市场上的竞争地位。按照STP理论，市场是一个是多层次、多元化的消费需求集合体，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，这就是市场细分。然后企业可以根据自身战略和产替代品的替代能力同业竞争者的竞争能力购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力潜在竞争者进入的能力5品情况从细分市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。最后，企业应当以消费者偏好作为产品定位的一个标准，并在之后的营销手段运用过程中让消费者了解并接受这一信息。综上所述，STP理论实质就是，企业通过市场细分来选择目标市场
20、，最终把企业的产品或服务在这个目标市场上进行准确定位，从而开展对应合适的营销活动。33陈莹莹MH公司服装辅料在尼日利亚市场的营销战略分析D上海华东理工大学（2011）63雅戈尔服饰有限公司的营销战略现状分析31企业现状分析311企业简介雅戈尔集团创建于1979年，经过32年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、股权投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局。集团所属的雅戈尔服饰有限公司，是中国服装行业的龙头企业。在世界品牌实验室发布的“2007年度中国500最具价值品牌排行榜”中，“雅戈尔”商标品牌价值9211亿元，位列500强第66位，成为全国纺织服装第一品牌。品牌服装是雅戈尔集团
21、的基础产业，经过32年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务新马集团，雅戈尔在设计开发能力上有了很大提高、国际化的运营能力及遍布美国的分销网络，让雅戈尔成为全世界最大的男装企业之一。现今雅戈尔在全国拥有分公司100多家，自营专卖店400多家，商业网点共2000多家。拥有衬衫、西服、领带、西裤、T恤、茄克六个中国名牌产品，主产品获得很大成功，西服连续11年保持市场综合占有率第一位，衬衫连续16年获得市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。2010年，雅戈尔在北京发布新品牌战略，公司旗下
22、MAYOR、YOUNGOR、GY、“汉麻世家”和HARTSCHAFFNERMARX首次集体亮相，标志雅戈尔在创建品牌道路上又立新的里程碑。MAYOR、YOUNGOR、GY由现有雅戈尔品牌细分而来，分别面向行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群，目标是进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性；“汉麻世家”为雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品；HARTSCHAFFNERMARX则为雅戈尔代理的美国知名品牌。1979雅戈尔集团公司前身青春服装厂成立。1983横向联营，创立第一个品牌“北仑港”。1990中外合资，正式推出“雅戈尔”品牌。1992涉足地产开发领域。1993涉足资本投资领域。1998
23、在上海证券交易所挂牌上市。72001国际服装城全面竣工，成为国内最大的服装制造业基地。2004纺织城全面竣工，成为国内重要的高端纺织面料生产基地。2007收购新马集团，步入跨国经营阶段。2008在上海成立凯石投资管理公司，主要从事投资管理及咨询。2009雅戈尔服装控股公司、雅戈尔置业控股公司成立。2010雅戈尔旗下五个品牌问世。312企业营销现状近年来，雅戈尔一方面逐渐关闭了那些地处偏远，规模小，不出效益的自营店，退出与品牌定位不相符的商场。另一方面继续增资在各大城市建设大型的旗舰专卖店，使雅戈尔专卖店真正成为展示品牌形象，提升品牌文化内涵的窗口。现在，雅戈尔80以上的利润来自自营店及窗口商场
24、的销售。经过多年的努力，雅戈尔将销售终端掌握在了自己手中，渠道也逐渐成为雅戈尔的优势，并支持着其发展强大。今年7月雅戈尔国际展览中心MAYOR卖场全新装修，独辟近一百平米的场所开展量身定做业务，并开通全国的订购热线。MAYOR作为雅戈尔服饰公司下的一个高端男装品牌，以公务及行政领袖为品牌专属服务目标，汲取领先男装设计思潮，打造属于高端人士的正装和休闲服饰。此次MAYOR开展量身定做业务，志在诠释和提升行政领袖的魅力和内涵，作用比肩国际顶尖品牌的款式和质量标准，为目标消费者提供经典含蓄，低调奢华的服装风格及合体，舒适的理念。82011年上半年与上年同期的对比表表2主营服饰对比分析表产品营业收入万
25、元营业成本（万元）营业利润率（）营业收入比上年同期增减（）营业成本比上年同期增减（）营业利润率比上年同期增减（）衬衫111,8880458，7926947450072020增加1334个百分点西服63，0536626，9567757254601980增加810个百分点休闲服119，4106271，7975839871278141增加674个百分点表3主营业务分地区情况地区营业收入（元）营业收入比上年同期增减（）境内4,122,377,519411855境外1,213，842，874233023资料来源雅戈尔服饰有限公司月报从以上图表可看出，与以往相比今年的营销利润都有明显的增加，公司进一步缩减
26、外销业务，把握优质客户，外销毛利润有所提高。公司深耕国内市场，毛利润较高的内销产品的比重大幅提升。32市场环境分析321PEST分析PEST分析法是对各种行业或企业所处宏观环境的一种分析方法，它通过政治、经济、技术和社会四个纬度来衡量各种宏观力量对各种行业或企业的影响。9续表图2PEST分析图表政治环境分析2009年编制的纺织工业“十一五”发展纲要，明确了六项政策措施创造产业发展的良好环境；加大技术投入；积极推进新型纺织装备国产化；加强知识产权保护；落实人才强国战略；强化纺织行业发展自律。稳定的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服装业上的支持和鼓励措施，为雅戈尔的发展提供了稳定的客观环
27、境。社会环境分析中国历史悠久，改革开放后西方文化传入，商业的日益繁荣，使得大量西方的纺织品涌入中国市场，中国传统服饰逐渐被西服和休闲服等西方服装所取代。但是，在近些年来，许多有中国特色的服饰在很多场合我们可以看到，体现的是中国的传统文化内涵。这种表现对中国服装品牌文化来说，也是一个契机。另外现在人们越来越注重的是产品的质量和档次，所以有独特的文化和高质量的品牌服装是服装业得一种发展趋势，所以中国服装市场的发展，同时也应该是品牌文化的发展。技术环境分析原料从天然纤维到天然纤维化学纤维，生产方式从最初的手工操作到中期的机制，再到机电一体化，技术发展贯穿在整个服装业得发展。经过长期努力，中国纺织服装
28、业也取得了较大的技术进步。雅戈尔拥有一家国家级技术中心，在服装工程技术研究及产业链技术集成及应用方面发挥了良好的作用。目前已累计开发新产品、新技术32项，其中国内领先的有28项，国际先进水平的8项，全亚麻柔软免烫面料、超级保新免烫针织面料等十余种高收入水平，人口变化，经济发展水平，国际经济形式政治，国际关系，方针政策，国体政体，法律法规社会风俗习惯，价值观念，教育水平，宗教信仰技术，技术变革，新技术，产品生命周期，科学技术发展企业10附加值的功能性面、辅料。同时又有“一种用非接触式三维人体自动测量技术建立组合胸衬版型的方法”等6项发明专利被国家知识产权局正式授权，并有12项发明专利已受理处于实
29、审阶段。这些技术优势为雅戈尔集团实现更高水平上的技术跨越，提升国际核心竞争力创造了重要条件。经济环境分析2010年112月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量20159亿件，其中梭织服装9456亿件，针织服装10703亿元，与2009年同期相比分别提高了1436、1313和1547。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39，比上年同期提高了近6个百分点。经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增加，由此可见，中国服装消费处于高速增长的阶段。322SW0T矩阵分析S（优势）作为中国服装业的龙头，经过三十多年的发展和积累，雅戈尔拥有比较多的优势。首先品牌形象较为突出，并通过高新技术不断创
30、新。其次拥有自己的规模庞大、生产能力强的纺织城和服装城，以及较为完善的营销渠道，把主动权掌握在自己手中，从而带动整条产业链。充足的财务能力，使得雅戈尔能开拓更多的市场，走向海外市场。雅戈尔在2007年收购了美国的星马服饰，这是中国第一次在服装业务进行大规模的海外并购，这是很好的证明。W（劣势）雅戈尔通过高科技术来达到其产品的创新，却忽略了现代消费者的需求不仅是质量上的改变，还有款式方面的创新。所以会有部分的消费者认为雅戈尔的服饰过于正式、老气。另外雅戈尔服饰的品牌过于单一，顾客熟悉的只有雅戈尔这个品牌，在新品牌的五个细分品牌大家还是很陌生。再者随着电子商务的凸显和女士服装的地位提升，雅戈尔还没
31、有做好应对措施。O（机会）政局的稳定，政府的鼓励和大力支持，国民经济的持续发展，国际贸易环境的改善这一切都是雅戈尔服饰发展和壮大的机遇。T（威胁）中国服装行业中，本土品牌的崛起和外国品牌的进入使得竞争十分激烈。激烈的竞争带来了消费者选择的增多，也提高了消费者讨价还价的能力，这都给雅戈尔服饰带来了威胁。11表4雅戈尔的SWOT分析优势（S劣势（W机会（O）SO细分市场的空间依然很大，雅戈尔可以借助其产能、成本、规模等方面的优势，占领更多的市场，获得更大的成功。WO雅戈尔目前的影响能力还是偏弱，虽然开设了很多营销点，但是营销没有成为一个有机的系统，并且产品定位还不够清晰，市场细分不够合理。风险（T
32、）ST雅戈尔服饰与国内相同品质服装相比较，有着产能，整合产业等的优势，但是，面临着国际品牌的巨大挑战。WT雅戈尔与国外知名的品牌相比较，营销战略方面存在较大的差距，而这些品牌又在大规模的进入中国市场，影响中国消费者，雅戈尔需要的是提高品牌创新，设计能力。323波特五力模型分析供应商议价的能力雅戈尔是国内较早做到上游供应商的企业，它设有日中纺印染有限公司。而日中纺印染有限公司不仅仅是雅戈尔的供应商，同时也为其他的服装生产商提供原材料。除了日中纺，雅戈尔有自己的棉麻生产基地，有自己的高级面料生产厂。另外雅戈尔纺织城衬衫面料中心和西服毛料中心分别建成投产,雅戈尔服饰有限公司在衬衫面料、西服毛料的供应
33、基本实现了自给12自足。所以在供应商议价能力这一块，雅戈尔有一定的优势。新进入者带来的威胁新进入者的进入能够给行业带来新生产能力和资源，但新进入者同样与同行者发生原材料与市场份额的竞争。在中低端领域，查看目前的市场不断有新的竞争者加入，它们凭借低廉的价格和较高的性价比在不断的与雅戈尔服饰抢占市场。在中高端市场，虽然雅戈尔品牌已经有了一定的知名度，但是在市场营销战略，品牌的影响力，都还远落后于国际品牌。随着国外大品牌这一新进入者的不断涌入雅戈尔的地位逐渐显得有些尴尬。所以对于雅戈尔，新进入者的挑战无处不在。替代品的威胁对于服装来说它本身的被替代性不强，不过雅戈尔目前主要的产品是中高档西服和衬衫，
34、它的可替代性产品就有休闲服饰等。替代品出现，会以不同的形式影响企业现有的市场战略。替代品的出现会迫使现有企业不断提高商品质量，并降低产品价格。从目前来看，雅戈尔服饰在替代品的威胁方面并不大，而且雅戈尔服饰有限公司也正在加大对休闲服饰的投入。同业竞争者的竞争程度中国服装行业的竞争是剧烈的，与雅戈尔相似的中高端市场，集中有杉杉、雅戈尔、罗门、报喜鸟等。再往高端一点的顶级品牌有LV等品牌。这些品牌的出现会使顾客在购买服装时就有更多的选择，不会单单选择雅戈尔。一方面以雅戈尔目前在国内市场的声誉来看，杉杉，报喜鸟、九牧王等品牌对雅戈尔都有替代作用。而令一方面，雅戈尔还达不到国际一线品牌的高度。购买者议价
35、的能力雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余家商业网点。我们不难发现企业做的越大，相应的库存就会越多。并且服装有很强的季节性，更新的速度也是越来越快，所以库存问题是服装企业必须面对的一个比较重大的问题。雅戈尔有较强的营销渠道，这相对于消费者的议价能力它存在优势。2008年以前美国是雅戈尔的主要出口国家，对于价格的控制就非常强。2008年由于金融危机，雅戈尔加大了对欧洲市场和日本市场的开发力度。另一方面，雅戈尔在2007年收购了美国的星马服饰，这是中国第一次在服装业务进行大规模的海外并购，而这次的并购，买来的不仅仅是设计，不仅仅是品牌，还有星马在美国的销售渠
36、道和网络，可以说，通过收购星马，雅戈尔在出口业务上，对下游的控制又增强了很多。44崔德心雅戈尔服装业务的营销战略研究D上海上海交通大学，20101333市场营销战略分析331雅戈尔服饰公司在市场上的STP战略市场细分（SEGMENTING）在利润率下降、国内外新品牌不断进入的形势下，各服装企业都走上二次创业的路。雅戈尔则在中国国际服装服饰博览会上都推出新品牌的服饰产品将单一品牌扩展为五个品牌，面向不同的消费群体。此次均推出新品牌争夺年轻白领这一大市场。雅戈尔公司旗下MAYOR、YOUNGOR、GY、“汉麻世家”和HARTSCHAFFNERMARX首次集体亮相，由现有雅戈尔品牌细分而来，分别面向
37、行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群，目标是进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性；“汉麻世家”为雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品，目前已在宁波、北京先后开出汉麻生活馆；HARTSCHAFFNERMARX则为雅戈尔代理的美国知名品牌。针对不同的人群，不同的消费能力来满足消费者，以此来满足市场不同的需求。市场目标TARGETING雅戈尔最初的目标市场定位是中等男性西服，衬衫市场。而随着市场的发展，人均收入的提高，并且服装消费也呈现个性化发展的趋势，消费者对不同场合的穿着要求不断提高，所以休闲服市场也越来越受到服装企业的重视。2000年，投资2800万元建设的雅戈尔服装设计中心，在开发
38、衬衫、西服新品的同时，为进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品的拓展打下了良好的基础。2009年，雅戈尔成立服装控股有限公司，设立五个品牌工作室，即MAYORYOUNGOR、YOUNGORCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性，同时加快新产业、新技术和新产品的研发。2010年，与解放军总后联合开发的汉麻产业取得突破性进展，形成一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的绿色产业链，并成功开设全球首家汉麻世家生活馆，以此更加明确了目标市场。产品定位（POSITIONING）雅戈尔给现在的在消费者心目中的定位是中高档职业男装。
39、在现实市场中却观察到雅戈尔的价格战略与其市场定位不相符，目前雅戈尔西装的售价从1000多元到6000元不等，这说明在实际的市场行为中，雅戈尔并没有在价格定位上专门针对中高档职业男装这一特点群体。针对不同的市场环境，雅戈尔做出了不同的定位，为了与国际一线品牌竞争市场雅戈尔使用“金色雅戈尔”这一品牌。对更低端的的市场，则使用“绿色雅戈尔”这一品牌来参与竞争。雅戈尔希望通过现有的品牌影响力，来为其新品牌打开市场，实现品牌延伸战略。14332雅戈尔服饰公司在市场上的4P战略雅戈尔的产品（PRODUCT）分析在中档服饰，衬衫和西服是雅戈尔的成名产品，相对做的比较成功。但在高端市场，雅戈尔还是没有得到认可
40、，这就很好的体现了雅戈尔营销战略的不够成功，雅戈尔需要加强它的营销。在休闲服系列市场的认可度也非常的低。在休闲服这一市场，产品定位和目标客户，可以和衬衫西装重合，雅戈尔可以使用同样品牌主打中档市场，加强市场的推广力度。借鉴在市场最成功的对手，利郎的经验，找到形象气质与产品定位相符合的人做代言。最后是皮具和配件，目前规模较小，还处在试水阶段，而且不需要做更多的市场营销活动，当消费者认可了雅戈尔这个品牌，就会同时认可了雅戈尔的皮具和配件。同样，雅戈尔的产品面临着很多的难题和挑战主要是竞争对手太多；然后是产品线虽然很长，但是没有消费者不知道雅戈尔的独特在哪里；最后是除了知名的西装和衬衫外，雅戈尔在其
41、他领域都没有给消费者留下很大的印象，没有突出的其他产品。雅戈尔的价格（PRICE）分析要想营销好一个品牌，就要做到让同品牌同款式的服装在价位上不出现大的差别。不过在调查中发现，雅戈尔服饰在同样的货号商品中，在不同的城市，地域间存在着不同的价格，这前面也有提到，这意味着雅戈尔在全国的品牌定位不同，这会降低消费者心目中的品牌地位。雅戈尔专门设置战略部门来执行产品的定价策略，但是还是做得不够好，如何制定科学的价格策略必须综合考虑企业的竞争能力和目标的市场定位，显然以雅戈尔目前的实力在这方面它可以做的更好。雅戈尔的渠道（PLACE）分析雅戈尔服饰的销售可以分为出口和内销两部分。图3雅戈尔销售渠道雅戈尔
42、服饰外销内销收购星马渠道贸易商自营店商场专卖店电子商务销售其它渠道15近年来，雅戈尔退出与品牌定位不相符的商场。另一方面继续增资在各大城市建设大型的旗舰专卖店，作为展示品牌形象，提升品牌文化内涵的窗口。现在，雅戈尔80以上的利润来自自营店及窗口商场的销售。经过多年的努力，雅戈尔将销售终端掌握在了自己手中，渠道也逐渐成为雅戈尔的一个核心竞争力，支持着其不断向前发展。2008年，雅戈尔集团并购香港新马集团，获得遍布美国的销售网络，成为全球最大的纺织服装产业链之一。雅戈尔的促销（PROMOTION）分析就目前来看，雅戈尔的情况是在广告和促销上没有合理确定总部和市场部之间的不同作用和合理分工，导致消费
43、者很久都没能看到雅戈尔的广告，促销活动也是如此。雅戈尔服饰缺乏统一的广告宣传计划和渠道间统一的整体的行动，广告活动没有与销售活动同步进行，没有针对不同的顾客做特殊的处理。以此看来，雅戈尔的广告形式有待开发，促销方面有待提高。34雅戈尔服饰有限公司在营销战略中存在的不足通过上面对雅戈尔SWOT，4P,波特五力模型的分析，我们发现了现在雅戈尔服饰公司在营销战略方面存在的一些不足。第一，没有与时俱进的品牌，从它的品牌服饰男士西装来说，费翔代言的那个广告深入人心，但是过于老套，在正在逐渐成为社会主流的70、80后中，对雅戈尔还不是很认可。雅戈尔总裁李如成先生也在几年前就认识到品牌重新定位的问题，为雅戈
44、尔注入新的品牌内核，希望重塑全新的雅戈尔以时尚、青春的形象，尽快在70、80后的心目中占据位置。不过多年时间过去了，还是没能达成当初的目标。另外从它的休闲服饰来看雅戈尔也同样没有做好对于70、80后的市场。第二，品牌营销战略不到位，在品牌的销售推广上，雅戈尔借助“巴黎时尚工作室”创始人、MID理论创始人奥博马蒂之手，希望以量身定制的方式迅速建立高端品牌形象，在品牌宣传、卖场设计、产品开发等各方面规划出完整的品牌国际发展路线，最后再行成一个统一的营销战略。可是品牌战略没有获得预期的结果，人们记得还只是费翔，还是很少人知道金色雅戈尔，且“YOUNGOR”变的有些高不成低不就的尴尬。量身定制业务也刚
45、起步，没有完全获得消费者的认同，没有带来所谓的品牌效应；雅戈尔服饰留给大家的还是只有那个很多年前就开始的标志以及费翔的形象。这不得不说是雅戈尔营销战略的不够成熟和成功。16第三，新领域做的不够成熟，雅戈尔的自营店及窗口商场的销售已占80以上，但是网络给他带来的效益却很少，在这个网络经济时代它没有利用好电子商务为它创造更多的利润，这对于雅戈尔来说是做的不够的。近年以来雅戈尔花了大资金用于电子商务的建设，但未见其成效。另外在女装这个领域，雅戈尔同样面临着没有市场的尴尬。第四，品牌的宣传不到位，经本人对雅戈尔细分市场上的五个品牌进行调查发现有一半以上的人不知道雅戈尔的这五个品牌，这体现了雅戈尔在现阶
46、段对于产品的宣传不到位，没有做好品牌对消费者的深入意思。174雅戈尔服饰有限公司在营销战略提升途径及对策41加强雅戈尔的品牌建设在现在的市场环境下品牌的效应非常的重要，相比与国际品牌国内缺少的就是国际品牌，所以雅戈尔要想获得更大的成功必须加强品牌建设。虽然雅戈尔做出了一些符合公司发展的良好的策略在高端和低端市场分别使用金色雅戈尔和绿色雅戈尔，并于2010年公司将雅戈尔品牌细分为MAYOR、YOUNGOR、GY、“汉麻世家”和HARTSCHAFFNERMARX五个子产品，借助雅戈尔已经建立起来的声誉进行品牌延伸策略。但是经调查发现这些并没有取的预期的效果，还是很少有人知道雅戈尔的细分市场，大家知
47、道的只是费翔代言时的雅戈尔。以此，雅戈尔要做的就是加大广告的投入，寻找更符合现在品牌形象的代言人，与时俱进。对自己的品牌做更好的宣传。使雅戈尔的营销理念，品牌深的人心。42更加合理地划分广告和促销手段的使用雅戈尔应该更好利用广告这一既提升品牌形象，又可以促进销售的手段，做出一些既体现雅戈尔档次又符合雅戈尔产品定位的广告；其次，市场部应该尝试一些新的促销手段，如针对企业定制和个人量身定制的客户，这一业务雅戈尔在今年已经有开设，但刚起步，不够完善，需要通过市场的宣传来加大其认知度；再次，雅戈尔需要加强CRM的建设，建立客户的信息库，针对客户的要求改善自身的方向从而达到在顾客满意的程度上又了解了市场
48、的需求。43加强电子商务的建设雅戈尔担心电子商务的实施会影响到雅戈尔的品牌地位，但是从现今的情况看，电子商务在现代的市场交易中占据越来越重要的地位，如果雅戈尔放弃电子商务这一市场，那么在未来的市场竞争中，极可能失去一些市场。反过来说，即便是电子商务，从长远看，比拼的仍然是质量，设计，价格和品牌。所以雅戈尔应加大对网络营销的投入，但必须强调的是要建全网络营销体系，有健全的网络系统，否则会达不到预期的效果。1844更好的运用国家对服饰方面的政策政府鼓励我国内品牌的创新，发展。借此有利机会，雅戈尔要加大创新力度，雅戈尔拥有一家国家级技术中心，这就更有利了其的创新水品。在研发方面，从目前中国大环境出发
49、，即使具有代表性的雅戈尔的研发，依旧处于比较初级的水平。为应对市场需求与竞争需求，雅戈尔应加大研发创新项目的投入。可以以宁波，上海，北京等地成立研发团队，邀请国外专家，吸收国外先进技术，加大集成创新和自主创新的力度。45加强女性市场的开拓一直以来雅戈尔的主要服饰面对的都是男性市场，但是随着女性在职场的地位日益突出，女性在整个社会地位的不断加强，以及女性对于生活品质要求的提高，雅戈尔很有必要大力开发女性市场。纵观现今市场，许多国际品牌面对的都是女性，女性将是引领国际时尚的最有力者。通过女性品牌这一广阔的市场来提升自身的品牌。19参考文献1吴建安市场营销学M高等教育出版社,20082菲利普科特勒市场营销管理M北京中国商业出版社,20013陈奇锐,单艳，季伟突围核心力营销M上海交通大学出版社出版，20084菲利普科特勒营销管理M格致出版社,20095曾朝辉如何克服企业营销战略保守J经理人，2006（3）6王磊如何制订公司营销战略J河北企业,2010（6）7史贤龙产业营销的战略思维与模式J,销售与市场管理版，2011（1）8杨宝珍企业市场营销战略创新J企业经济，2011（5）9李亭服装企业如何选择销售渠道J经济论坛，2006（3）10蒋智威服装营销结构与工具M东华大学出版社，200011罗德礼服装市场营销M中国纺织出版社，
