1、本科毕业设计论文20届论文题目以新浪微博为媒介的营销方式研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要由于国外TWITTER网站的成功，国内也纷纷建立了许多微博网站。新浪作为国内较早的一批提供微博服务的网站，目前已经成为了国内用户群最大、每天发布信息最多的微博平台。在这种用户群体庞大的平台，其商
2、业价值也必然成为人们关注和研究的对象。本文旨在通过对新浪微博的研究，讨论企业在微博中进行商业营销的特性、策略及改进。本文通过三个部分研究新浪微博营销。第一部分介绍微博的概述与新浪微博的特性，包括第一、二、三章。其中第一章介绍微博的成立、在中国的发展。第二章介绍新浪微博的特性，为第三章介绍新浪微博优势研究提供基础。第三章根据新浪微博的特性，介绍新浪微博的营销优势。第二部分介绍新浪微博营销的策略，包括第四章。第四章介绍了新浪微博营销的多种策略分析。第三部分介绍新浪微博营销所面临的问题与改进意见，包括第五章、第六章。第五章介绍了新浪微博营销所面临的问题。第六章介绍了对新浪微博营销的一些意见。第四部分
3、作者根据营销管理理论等，对微博营销管理提出了一些建议。关键词新浪微博；营销；网络营销IIABSTRACTDUETOTHESUCCESSOFTHEWEBSITETWITTERABROAD,MANYMICROBLOGWEBSITESALSOHAVEBEENESTABLISHEDINCHINASINA,ASONEOFANEARLIERBATCHOFWEBSITESTOPROVIDETHEMICROBLOGSITE,HASBECOMEAPLATFORMWITHTHELARGESTDOMESTICUSERGROUPSANDTHELARGESTINFORMATIONRELEASEEVERYDAYATPRE
4、SENTTHISPLATFORM,OWNINGHUGEUSERGROUPS,OFWHICHTHECOMMERCIALVALUEWILLCERTAINLYBECOMETHEOBJECTTHATPEOPLEWILLPAYATTENTIONTOANDSTUDYFORTHISPAPERAIMSTODISCUSSTHECHARACTERISTICS,STRATEGIES,ANDIMPROVEMENTOFCOMMERCIALMARKETINGOFTHEENTERPRISESOPERATINGINMICROBLOGTHROUGHTHERESEARCHOFSINAWEIBOTHISPAPERISDIVIDED
5、INTOTHREEPARTSTORESEARCHSINAWEIBOMARKETINGTHEFIRSTPARTOFTHISPAPER,INCLUDINGTHEFIRST,SECONDANDTHIRDCHAPTERS,INTRODUCESANOVERVIEWOFMICROBLOGANDTHECHARACTERISTICSOFSINAWEIBOCHAPTER1PRESENTSTHEFORMATIONOFTHEMICROBLOGANDITSDEVELOPMENTINCHINACHAPTER2INTRODUCESTHECHARACTERISTICSOFSINAWEIBO,PROVIDINGBASISFO
6、RTHETHIRDCHAPTERTOSTUDYTHEADVANTAGESOFSINAWEIBOCHAPTER3INTRODUCESTHEMARKETINGADVANTAGESOFSINAWEIBOONTHEBASISOFTHECHARACTERISTICSOFSINAWEIBOTHESECONDPART,INCLUDINGCHAPTER4,PRESENTSTHESTRATEGIESOFSINAWEIBOMARKETINGCHAPTER4ANALYSESTHESTRATEGIESOFSINAWEIBOMARKETINGTHETHIRDPARTSTATESTHEPROBLEMSTHATSINAWE
7、IBOFACESANDTHEIMPROVEMENTSTOITTHISPARTINCLUDESCHAPTER5ANDCHAPTER6CHAPTER5PRESENTSTHEPROBLEMSTHATSINAWEIBOFACESCHAPTER6PUTSFORWARDSOMEIMPROVEDOPINIONSTOSINAWEIBOMARKETINGKEYWORDSSINAWEIBOMARKETINGNETWORKMARKETING目录毕业论文独创性声明I摘要IABSTRACTII目录III1微博概述111微博的定义112中国微博的发展情况1121中国微博的发展历程1122新浪微博的发展113国内微博的用户
8、情况2131国内微博的用户数量发展2132微博用户人群2133微博用户使用情况32新浪微博的特性521新浪微博的特性5211低用户门槛5212转发机制5213便捷性5214新闻性5215全时性即时传播与延时传播兼备622微博的传播机制623网站聚合信息73新浪微博营销的优势831微博营销的定义832新浪微博营销的优势8321低成本的营销方式8322自动筛选潜在受众8323与用户的积极交互94基于新浪微博特性的营销策略分析1041在新浪微博上发布实时广告10411企业直接发布关于产品或服务的广告10III412企业在微博上发布活动广告1142利用通过微博领袖达到传播目的1143利用微博举办活动1
9、15微博营销所面临的问题1351微博营销并不适用于任何企业1352需要一定的粉丝量才能达到传播效果1353信息会被快速刷新掩盖136微博营销的改进与建议1461增强信息质量1462与用户进行交流147企业微博营销运作与管理1571微博营销前的准备15711企业对微博营销进行立项15712微博营销调研15713编写微博营销计划15714成立微博营销部门1672微博营销的管理16721微博营销人员管理17722微博粉丝关系与内容管理17723微博营销数据测评和报告17参考文献16致谢1711微博概述11微博的定义微博，是微型博客的简称，是一种允许用户发布简短文本（通常在140个字以内），并公开到网
10、络上的博客平台。它是一种基于用户关心的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP、以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2006年，世界上第一家微博网站TWITTER成立，他允许用户发布140个字的简短文本到其平台上并共享给所有人。其发布独特的140字内的文本使它所发布的内容有快速，高效，简洁的特点，符合现代人快速的生活方式，使其迅速在全世界范围内流行开来。微博融合了短信、博客、社交网络、即时通讯软件的特点，内容极其简洁，用户门槛低，消息传播迅速，备受用户青睐。12中国微博的发展情况121中国微博的发展历程自2006年TWITTER将微博的概念推
11、出以后，大红大紫的TWITTER成为众多企业纷纷模范的对象，都试图将TWITTER的成功搬到自己企业中。2007年5月，中国第一个微博网站饭否网上线。随后，叽歪网，做啥网等相继上线，开启了中国的微博时代。这些微博网站都以模范TWITTER为主，以独立网站的形式出现。随后从2008年初开始，国内微博进入了相对沉寂的一段时期。这段时期没有新的微博网站出现，用户增幅也不大。经过1年的沉浸，从2009年2月开始，微博重新焕发出了活力。大量微博网站开始出现，用户也开始激增，微博成为我国互联网发展的新的热点。国内微博进入了一个高速发展的时期。122新浪微博的发展2009年8月，新浪微博上线，用户可以通过W
12、AP页面、手机短信、彩信、客户端或者电话形式上传140个字以内的消息或上传图片，此外还可以通过API用第三方软件或插件发布信息。新浪微博，是新浪网推出的微博服务。目前是全球使用最多的微博网站。新浪微博主要通过邀请明星加入微博以吸引普通用户的推广策略。通过对明星和名人的实名认证，认证的用户在用户名后面加上“V”，以示其为与普通用户区别的明星、2名人或公众人物。这种营销策略吸引了一批普通用户前来关注明星或名人，并有效防止了假冒明星的行为。自2009年8月14日开始小范围测试，到2010年底，新浪微博用户数已经达到了5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。目前是中国用户数最多的微博产品，公
13、众名人用户众多是新浪微博的一大特点，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。13国内微博的用户情况131国内微博的用户数量发展中国互联网络信息中心CNNIC今日发布第28次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至195亿，增长约2倍。该报告指出，中国互联网的普及率增至362，较2010年增加19。2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至195亿，半年增幅高达2089（201032010523中国微博市场用户周覆盖人数见图1）。微博在网民中的普及率从138增至402。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从155上
14、升到34。图12010332010523中国微博市场用户周覆盖人数资料来源第28次中国互联网络发展状况统计报告132微博用户人群3由于中国互联网用户大多为青年，所以在微博的使用人群中，主要以25岁34岁年龄的比较多，占总人数的55。在总人群中，男女比例为637363。考虑到中国目前男女人数比例中男性占多，因此无法从中获得男性更喜欢使用微博的结论。在学历方面，微博用户以大学本科及以上学历为主，占有63的用户比例，趋于高学历化（微博用户学历情况见图2）。图2微博用户学历情况资料来源万瑞数据133微博用户使用情况根据群邑中国与新生代市场监测机构联合研究表明，中国微博用户使用最普遍的动机就是尝鲜（微博
15、使用动机见图3）。用户在使用微博时对微博没有进行深入的了解，使用目的也不明确，746的用户想尝试新鲜事物才开始使用微博。同时，通过朋友的因素如朋友发邀请给我或者朋友们都在微博上所以我也加入了等因素分别占据了386与348，可见微博是不仅是一种信息传播的平台，也是一种社交平台，用户可以通过微博与朋友进行沟通，了解朋友的一些咨询。另外一方面，用户受喜欢的明星吸引开始使用微博占312。微博将明星与普通用户的距离拉近，使普通用户可以直接关注明星或名人的动态。4图3微博用户使用动机资料来源群邑与新生代市场监测机构联合研究在用户活跃度方面，微博已经成为即时通讯工具、社交网站后排名第三的类别，日均每用户发布
16、信息12条。考虑到微博中有大量不发布内容的“马甲”，即同一人注册的其他多个不使用的账户，实际日均发布条数应比此数据更多。发布信息方面，以每天发布110条信息的用户数最多，占总人数的514。每天发布10条以上的用户也占了250，表明用户通常会比较频繁的发布微博信息（微博的每日发布信息条数见图4）。图4用户每日发布信息条数资料来源群邑与新生代市场监测机构联合研究52新浪微博的特性21新浪微博的特性211低用户门槛新浪微博发布的信息字数上线为140个字，因此在微博上发布的内容必须为简洁的言语。这就表示微博的内容形式一般为口语化的，简单的，对语言运用和文字排版方面的要求极低，使它的用户门槛非常低。在新
17、浪微博中，无论是明星还是普通用户，都必须运用平常的言语进行表达，使用户和名人处在同一高度对话，拉近了双方的距离，因此吸引了大量用户使用微博。212转发机制用户每发布的信息，都只会在选择关注自己的用户页面上出现。但是每条信息，每个用户都可以选择转发。若一个用户转发此信息，则信息便间接成为该用户发布的，此用户的关注者便可以看到这条信息。因此，一条质量高的微博信息，往往会有大量的转发。转发数越高，他所呈现的用户数量便越多，信息传播的便越广。在此机制下，任何用户都有可能看到一条信息。因此，高质量的微博信息会快速转发，质量越好的信息，看到的用户越多。213便捷性新浪微博具有多种的发布方式，不仅支持网页发
18、布信息，还支持客户端，手机短信，手机彩信等各种方式。随着智能手机和移动互联网的普及，用户可以随时随地的发布微博信息，即时更新身边发生的事情。当发生新闻时，第一时间在现场的不是媒体记者，而是旁边的用户。此时用户即刻用手机发布微博信息，在转发的机制下，全平台的用户可以用最快的速度了解到发生的新闻。214新闻性有人称，微博是一个永不停止的新闻发布会。微博在发展过程中，开始逐渐成为新闻媒体的报道对象和方式。当发生重大新闻时，最快的互联网新闻，也必须经过一系列的编辑才能发布。而且必须是用户可以进入指定页面进行了解。电视、报6纸等媒体的报道方式就更迟了。而微博的出现，让新闻可以做到即时报道。发生新闻时，新
19、闻现场的周围用户可以通过微博形式发布信息。若新闻价值高，便会用最快的速度转发出去，使全平台用户都可以看到此新闻。如2011年7月23日发生的震惊全国的温州动车追尾事故时，第一时间发布的信息就是以微博的形式。当地的居民在看到事故后，马上发布了微博并有大量的转发，使全平台的人第一时间知道了事故的发生，这是传统媒体所不能具备的。而且微博的发布过程中，更多的只是以简短的语句最简便的描述了事件，用户可以一目了然，不会如媒体文章一般繁琐。215全时性即时传播与延时传播兼备在众多的信息传播途径中，微博无疑是其中传播即时性最好的。如美国的著名歌手迈克尔杰克逊逝世的新闻，便是由微博第一时间进行了报道。在国内，微
20、博也成为了新闻的“第一发生地”。2009年11月5日清晨，在西安发生了44级的地震，新浪微博成为了第一个发布地震消息的媒体。除了民众自发的对突发事件的报道，微博同样是新闻媒体即时发布新闻消息的有效渠道，对事件进行现场直播。比如2010年两会期间，新华社就在新浪微博开通了“新华视点两会微博”，实时发布会场内外的新闻、观点和现场细节。在2月28日到3月14日期间，共发微博信息893条。微博不仅传播消息具有即时性，而且与传统电子媒介相比，其更大的特点是具有延时性。微博发布的信息在事后并不会消失，用户仍然可以查阅当时的微博，或者通过转发这条小心，重新使之进行传播。在事件发生后，需要了解当时情况的用户可
21、以通过话题搜索功能，搜索事件发生当时用户发布的消息。22微博的传播机制美国著名歌星迈克尔杰克逊逝世的消息，在微博上1小时内相关留言就达到了65万条。这种速度在微博未出现的时代是难以想象的。微博的信息传播机制在于其裂变式的传播。当某人在微博上发布了一条信息价值高的文本时，所能看到的仅仅是选择关注他的人。而选择关注他的人可以转发这条微博，那么这条信息便视为其关注者转发，可以让其关注者的关注者看到（如图5）。这种传播是裂变式的，一个发布者往往有很多个关注者，其信息便分散式的传播出去，进行最快最广的传播。7图5裂变式传播机制23网站聚合信息新浪微博的140个字的特性，使用户接受的信息往往是碎片化的，不
22、完整的。微博上的信息往往是不成系统的，单一的。这使得用户在接受信息的过程中得到的是信息的一部分。在微博引入中国的过程中，中国的微博网站对微博进行了一些设置，利用微博网站的聚合力，将同类信息进行聚合以方便用户系统的浏览。在新浪微博中，在显眼的位置设置有“热门话题”栏目，由新浪微博根据近日的热点时间进行设置议题。每个词汇都设置了超链接，用户可以点击话题，查看所有含有此词汇或者与该词汇相关的微博信息。此外，在搜索功能上，新浪微博也进行了信息的聚合。在搜索栏下，设置有“热词榜”，对用户搜索较多的词汇予以呈现，对搜索信息进行聚合。83新浪微博营销的优势31微博营销的定义微博营销是刚刚推出的一个网络营销方
23、式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。32新浪微博营销的优势321低成本的营销方式在传统的企业营销中，无论是产品广告还是形象广告，都需要付出相当的成本。但以目前新浪微博的运作方式来看，在新浪微博上建立营销平台，其成本远远小于传统的媒体营销。在新浪微博中，允许企业用户以自媒体
24、的身份在微博上建立营销平台，允许其发布企业广告或公关活动广告，而且不收取任何费用。在另一方面，其低成本的营销方式并没有影响营销效果。裂变式的传播方式使得广告的效果完全不属于传统媒体。目前国内的微博网站众多，各大门户网站纷纷推出自己的微博服务。在如此激烈的竞争环境下，这种免费的企业微博营销方式有极大可能将长期的持续下去。322自动筛选潜在受众在企业战略营销中，核心内容便是STP理论。它是指在进行市场分析后，市场营销应进行市场细分、目标市场选择和产品定位。它是一个成功营销的必要条件，能够让企业全神贯注于其目标客户，为营销组合提供协同力量。在此理论中，企业对市场的定位不能做到完全的精准，只能大致描绘
25、出潜在客户。同时在市场定位的调整中，往往存在滞后性。而微博的模式完全相反，往往是用户对自己的企业粉丝进行关注或取消关注。在这个模式中，企业的关注者，即用户便是其目标客户群。用户选择对该企业微博进行关注，有可能已经是这个企业的忠实受众，也可能是对其感兴趣的潜在受众。9总之，可视为用户对该企业的兴趣导致了其关注该企业的行为。这些人是可以争取的潜在受众。这便使微博的营销过程中，往往都是针对其潜在受众。大大降低了营销的定位问题，使营销的目的更加明确。同时，微博营销可以帮助企业迅速地进行市场定位微调，加强其精准性，并可以通过用户的不同行为辨别潜在受众的品牌忠诚度比如经常留言、或者经常提出建议的受众往往比
26、那些沉默的受众有更高的品牌忠诚度。323与用户的积极交互传统的企业营销，往往与用户缺乏有效的交互。网络被认为是企业与用户进行交互的最佳渠道。在网络交互中，企业自办的网站是其中最主要的渠道。但从用户流量上来看，企业的自办网站的浏览器远远小于微博网站。从这个角度来说，微博在与用户交互上更占有优势。从设计上来说，企业自办网站在交互时，一般采用点击一个链接，在特定的留言或者对话页面进行交互。而在微博中，用户可以直接在企业的一条微博下面进行留言。无论从方便性还是效果上来说，都优于自有网站。在传统的营销方式中，企业往往在营销中或营销结束后对此次的营销进行一系列的调查和评估，以进行改进。这种方法具有滞后性，
27、很难得到实时的反馈。而在微博营销的过程中，用户可以直接通过评论或者私信对企业所发的微博进行评论或者提出建议和意见，使企业能即时的得到反馈并进行调整。104基于新浪微博特性的营销策略分析41在新浪微博上发布实时广告微博的传播机制，即裂变式的传播，可以在短时间内让数量众多的用户看到自己所发的广告。利用这种裂变式的传播，企业可以在微博上发布质量高的，能吸引用户转发的广告，通过裂变式的转发，能达到非常好的广告效果。大多数用户习惯在登陆微博的页面后进行逐一浏览所关注的账号所发布的信息。因此企业所发的广告很容易能进入用户的视野。411企业直接发布关于产品或服务的广告在发布实时广告中，最直接的便是发布关于品
28、牌或产品的广告。这种广告在达到一定量的粉丝后，会有非常好的效果。一般在广告中，会嵌入一些图片或者视频以达到吸引人关注的目的。同时，由于140个字的限制，必须在语言上进行斟酌，用最简短的语言表达，并且要能吸引关注。还要在信息中附带链接，转向指定页面，以便让想进一步了解的用户能更全面的获得信息，以达到最好的营销效果。如三星电子的官方微博广告中，首先利用一段简短的广告词以达到文字效果，其次附上产品详情链接以便更好的进行了解，下面配上产品的图片，让用户能更直观的了解产品（见图6）。11图6三星电子官方微博广告实例资料来源新浪微博412企业在微博上发布活动广告企业在宣传其品牌或者产品时，往往会进行一些活
29、动。这种活动可能是企业举办的产品发布会、新闻发布会，或是一些有奖征集活动。往往由于成本的原因，企业不会对其活动进行大规模的宣传。一般用户也很难了解到企业近期内会举行什么活动。但通过微博，企业能发布关于一些活动的预告，能让更多的用户了解到活动的存在。而且，企业的关注者往往是对企业有所了解或者对其有所兴趣的用户，因此企业所发布的活动广告具有良好的定向性，只向对这类活动有兴趣的用户发送，能达到良好的效果。一般的线下宣传，具有一定的延时性。而微博利用了互联网的即时性，能让用户第一时间了解到活动并及时参与进来。而且在微博中附带活动的地址链接，能够减少用户的的操作，减少其时间成本，能让更多的用户参与进来，
30、已达到最好的活动传播效果。42利用通过微博领袖达到传播目的在新浪微博中，虽然人人平等，但是每个人的关注者数量（新浪称粉丝数）却并不一样。粉丝的数目代表着一个人发布的微博将能有多少人看到，直接关系到此条微博信息的传播广度和速度。因此，粉丝量高的用户发布一条信息，其能看到的用户会很多，转发频率也会很高。此条微博信息便能非常广泛的传播开来。在新浪微博中，有着粉丝的数目排行因此，在新浪微博中，利用粉丝数高的微博账号，所发布的信息将会更广泛的传播。例如，某企业微博与粉丝数高的某个微博账号合作，企业发布一条关于产品的微博，然后高粉丝的微博账号进行转发。那么该条广告微博便能由数量众多的微博用户所看到，以达到
31、很好的营销效果。43利用微博举办活动不同与利用微博发布活动广告，举办活动可以直接在微博中，直接利用微博功能进行。目前使用的比较多的是转发此条微博抽奖活动。活动中，首先由某个特定12的账号，一般为企业账号发布一条微博，并指出只要转发此条微博，便可以参加抽奖，并公布奖品。用户在转发微博后，会有更多粉丝看到此条微博并转发。由于参加活动免费而且非常方便，因此这类活动会给该条微博带来大量的转发，也会让该企业账号得到更多的粉丝数。粉丝数决定了其微博账号的影响力，因此此类活动能很大的提升微博账号的影响力。135微博营销所面临的问题在国内甚至是全世界，微博都是一个崭新的事物。其发展非常迅速，但仍然尚未健全。目
32、前微博的营销尚在摸索阶段，对企业来说，能找到问题的所在，更能开辟一片蓝海，占领市场先机。51微博营销并不适用于任何企业事实上，就目前来看，进行微博营销的一般为媒体、数码产品类企业、互联网企业等。微博的用户年龄层大部分为1830岁的年轻人，一般能进行微博营销并达到良好的效果的企业，主要是服务于此年龄层的。在微博营销时，必须实时了解用户的特点和产品的定位，而且必须有一定的用户数量和潜在用户。否则，企业开设微博可能达不到预期的效果。52需要一定的粉丝量才能达到传播效果在微博中，粉丝数直接关系到该微博账号的影响力。一个微博账号发言，只有其粉丝可以看见。粉丝的转发，才能将此条微博信息推广出去。因此，粉丝
33、数往往是一个十分重要的指标，只有当粉丝数达到一定的要求时，企业微博才能达到良好的营销效果。不同于其他广告，微博营销对粉丝的严格要求势必会导致一些企业去追求粉丝数，以便达到其良好的营销效果。53信息会被快速刷新掩盖微博的信息量非常大，每秒钟便会有成千上万条新的微博产生。根据微博的规则，新发布的微博会排在旧的微博位置之上。因此，当企业发布一条广告微博时，很可能被其他微博所刷新掩盖，导致能看到此条微博的用户非常少，减小了营销效果。而且，用户每时都会有新的微博产生，用户普遍没有翻看旧的微博的习惯。企业一条微博广告所起的效果几乎是瞬间的。当新的微博产生时，这条微博便已消失。因此企业必须经常的发布微博，以
34、使更多的用户能看到广告，达到营销目的。146微博营销的改进与建议微博在中国的发展，才刚刚起步。任何一个新兴事物的发展，必然会经历许多挫折的磨砺。随着传统媒体的没落，互联网媒体的爆发式增长是必然的。用户已经可以舍弃电视，而离不开互联网。微博的成长是必然的，它会随着互联网的发展而壮大自己，最终会成为一个成熟的平台。微博营销有其优势，也必然会有其劣势，必须在发展中改进自身缺陷才能更加完善。61增强信息质量无论是产品还是信息，其质量性必然是非常重要的。微博的更新速度快，经常发布一条微博信息后便会被刷新淹没。唯有高质量的微博信息能使用户仔细阅读并转发以进行更广泛的传播。在新浪微博中，设置有转发排行榜，记
35、录当天转发数目最高的微博。观察该排行榜可以从一定程度上了解用户对何类微博的转发兴趣较大。一般具有趣味性的微博，或者是名人发布的微博才能在得到大量的转发，而且普遍的是，每条转发量高的微博都会配有图片或者视频。图片能吸引人们注意到此条微博，以获得用户的关注。62与用户进行交流新浪微博不仅是一个信息发布的平台，更是一种双向传播工具。新浪微博提供了多种促进用户间交流的功能，比如评论，转发，私信等。企业在进行微博营销时，不能仅仅将新浪微博视为一个信息传播的工具，而忽略了其交流的特性。在发布一条微博信息时，用户往往会对该产品或服务有所评论。企业应即时收纳评论，并对此做出判断并进行处理。往往一般平台营销，用
36、户的反馈并不及时，只能通过事后的电话或者回访体现出来。而互联网的即时性，能让企业最快速度的获得用户的反馈。若企业忽视了这些反馈，则微博平台的营销作用也将大打折扣。用户在企业发布的信息后的留言，一般是针对信息内容，比如一个具体的产品或者活动，而不是针对企业自身。如此以来，企业往往会较少的获得对于企业自身品牌或者形象或者服务的反馈，这种反馈往往是比较有价值的。企业可以在新浪微博中发布“对企业的意见或建议”之类的信息，并添设小礼品增加用户的参与热情。并且能对用户的意见和建议进行及时的回应并处理。这样不仅能提升企业的形象，更能从用户的意见和建议中找出自身的缺陷，及时改进自身。157企业微博营销运作与管
37、理营销往往是一个长期的过程，企业在具体实施微博营销的过程中，需要对营销的过程进行实施的监控，营销效果进行评估，并及时对企业的营销方式进行调节。并且，企业的营销应该贯穿企业运作的始终，对微博营销也是如此。在进行微博营销之前、微博营销进行的同时、与结束微博营销后，都应该有各种的工作。71微博营销前的准备711企业对微博营销进行立项企业，特别是大型企业，在确定进入微博进行营销时，企业的营销总监应该对该项目进行立项评估。营销往往是一个长期的过程，企业在进入微博进行营销之前，需要对营销的一些基本情况有一个初步的预计，比如本次营销所要实现的目标，大概的成本，实施的时间与周期等。企业需要对这些有一定的估算，
38、才能让微博营销处于企业掌控之内。712微博营销调研无论在国外还是国内，微博营销始终是一个较为新兴的方式。必须对微博营销的情况进行调研。调研时，主要需针对微博用户，对微博的用户进行一定的了解，掌握一些关键性的数据资料，了解用户的需求，寻找用户中的潜在客户。只有微博具有营销价值，能达到一定的目标时，企业才能进入微博进行营销。713编写微博营销计划企业在进入微博进行营销前，必然有一个明确的目标。在实现不同目标的同时，需要针对自己的目标编写一定的营销计划。营销的计划可以是长期的，也可以是短期的，周期性的。在计划中，含有如下内容（1）计划概要。对营销的主要目标和措施的简短摘要，目的是让企业高层迅速了解该
39、计划的主要内容。16（2）营销状况分析。主要提供一些市场、产品、竞争、宏观调控等因素相关的背景资料，目的是了解所在的客观环境，让微博营销能适应当前的客观环境。（3）拟定营销目标。拟定营销目标是核心部分。在市场分析的基础上，对微博的营销目标做出决策。应建立财务目标和营销目标，使微博营销的前进更加具有针对性，并且能取得一定的效果。（4）营销策略。根据不同的营销目标，需要计划制定不同的营销策略。同时，需综合了解微博营销的目标客户的状况，针对其制定合适的策略。（5）营销预算。营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本
40、、实体营销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。714成立微博营销部门微博营销需要专业的互联网营销知识。企业在内部，成立微博营销相关部门，派指定人进行负责。成立微博营销部门，招聘互联网营销专业人才对微博营销进行实施和管理，能提高微博营销实施效率，取得更好的效果。一般微博营销部门由营销部门下属，由营销部门直接负责。同时，人力资源部门需要为微博营销部门提供人力资源。715微博营销小组培训部门在开展工作前，需要对员工进行一系列必
41、要的，专业的培训。培训一般可以有微博及新媒体知识培训，微博规则及原则培训，微博内容写作培训，微博互动培训等。企业需要对操作微博、管理微博的人员进行培训，否则会出现问题，并且很可能带来负面影响。72微博营销的管理17微博营销是一个长时间的过程，在实施的过程中，会出现各种问题。因此微博营销实施的过程中，需要对营销的实际实施情况进行掌控。对成本、目标、客户等，需要在实施过程中不断的进行了解和回馈，观察是否与原来计划产生偏离。根据现实的不同情况，可以选择对计划进行变更或者改变实施策略，使其在计划的轨道中进行。721微博营销人员管理微博营销需要专业人才开展工作，因此对营销的人员要有必要管理。为了提高工作
42、人员的工作规范性，达到微博营销目标，提高工作效率，需要制定适合的工作规章制度。在制度的框架内，对营销人员进行必要的激励、惩罚等措施，以提高其工作积极性和工作效率。722微博粉丝关系与内容管理微博是一个互动性的平台，微博营销人员需要经常与微博间的粉丝进行互动性的交流。在互动的同时，营销管理人员需要对互动的效果进行必要的评估与改善。营销管理人员需要在必要，合适的时候，对微博的粉丝进行市场调查，研究近段时间的微博粉丝的关注度、回复率、转发率，是否出现粉丝流失，或者热情下降的现象。根据研究的内容，做出必要的针对对策，以避免微博出现没人关注的现象。此外，微博的内容也需要进行必要的管理。微博间的话题总是在
43、变化，如果出现重复发送相似内容等，会让粉丝产生厌倦、抵触等情绪。微博管理人员需要对微博的内容进行研究，寻找用户喜欢的内容，以提高传播率，达到营销的效果。723微博营销数据测评和报告微博营销的效果，往往可以通过一些定量的数据来显示，比如转发率、评论率、粉丝数等。微博管理人员往往可以通过这些数据来估算出自己微博的影响力如何，间接可以看出微博营销的效果。如在一段时间内，出现大量的粉丝或者转发，可以表明这段时间微博营销取得较好的进展，分析近段时间微博营销的行为，以寻求用户喜欢的内容。18结论在国外，特别是发达国家，尤其是美国，微博作为新兴的营销工具已经被广泛认可。但是中国，微博才刚刚起步，微博营销的观
44、点也才刚刚被引入。中国的微博营销，在借鉴外国的经验同时，还需要根据中国用户的特点进行一系列本土化改造。比如饭否等早期微博网站，都只是造搬国外模式，不适合中国用户才造成了失败。微博的种种特性，表明其非常适合进行网络的营销活动。其传播速度快和碎片化的信息，更适合现在快节奏的生活。无论是利是弊，相比过去，目前人们更少的去接受书本或者博文这种长篇形式的文章，而更喜欢阅读例如微博信息的短篇碎片化信息。同时，现在微博的主要年龄群在2035岁。这些人，随着年龄的增长，将成为中国最大的消费群。而且随着互联网的不断普及，将有更多年龄层的人加入到互联网中，新浪微博营销的发展前景是非常乐观的。同时，微博营销需要必要
45、的管理，才能达到一定的效果。16参考文献1李开复，微博改变一切M，上海财经大学出版社有限公司，20112杜子建，侯锷，企业微博管理手册M，印刷工业出版社，20113指间柔沙，微博营销一本通M，人民邮电出版社,20114美科姆，微博营销140字的淘金游戏M，人民邮电出版社，20115喻国明，微博一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用M，人民日报出版社，20116胡卫夕，微博营销把企业搬到微博上M，机械工业出版社，20117许南，微博的营销价值J生意通，2011年01期8徐佳，微博传播及其对专业新闻媒体的影响J新闻战线，2011年01期9郝志中，微博成为社区营销新渠道访瑞意恒动首席执行官沈栋梁
46、J，中国传媒科技，2011年01期10胡靖，田超，黎泽潮，试论微博在党报营销中的运用J东南传播，2011年01期11甄珍，微博营销火起来J，中国纺织，2011年01期12刘东明，微博营销十大操作模型J广告大观综合版，2011年01期13沈禄政，微博营销,以受众为上J广告大观综合版，2011年01期14孙晗，微博营销,捧之亦或避之J广告大观综合版，2011年01期15张力，唐虹，微博信息传播机制及其发展困境D新闻世界，2011年01期16SUIYUEYANGXUECHENGTHEPOTENTIALMARKETINGPOWEROFMICROBLOGJ,COMMUNICATIONSYSTEMS,NE
47、TWORKSANDAPPLICATIONSICCSNA,2010SECONDINTERNATIONALCONFERENCEON,2010917PEISHANCHANGIHSIENTINGSHYUELIANGWANGTOWARDSSOCIALRECOMMENDATIONSYSTEMBASEDONTHEDATAFROMMICROBLOGS,ADVANCESINSOCIALNETWORKSANALYSISANDMININGASONAM,2011INTERNATIONALCONFERENCEON,2011817致谢本研究以及毕业论文是在我的导师龙老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。龙老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向龙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。感谢我的答辩老师，在答辩是给我的论文的修改建议和内容的增加。使我的论文更加精彩。另外，也感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意
