1、垂直型 B2C 电子商务网络营销研究摘要：随着经济全球化的不断发展，市场竞争日益激烈，电子商务模式也从传统的综合类水平电子商务逐渐演变成垂直型电子商务模式，其中以 B2C 模式最具代表性，产品由“泛”逐渐过渡到“专” 。从长尾理论出发，分别长尾理论在网络营销中的应用，并对垂直型 B2C 电子商务的网络营销战略给出相关建议。 关键词：长尾理论；垂直型 B2C 电子商务；网络营销 中图分类号： F49 文献标识码：A 文章编号：1672.3198（2013）03.0174.01 随着经济全球化的发展，传统零售业受到网电子商务模式的巨大挑战。中国网络交易公司 2009 年前半年销售超过 890 亿元
2、，到年底突破2000 亿元并超越传统零售业这显示电子商务模式己愈发被中国互联网用户所接纳。 垂直型 B2C 电子商务是近年才逐渐发展起来的，与淘宝这种五花八门的网络市场不同的是，垂直型 B2C 电子商务着重于“专” 。例如聚美网、拍鞋网等，都是专注一个市场进行商品销售。21 世纪的消费观以及消费方式早已颠覆了传统的营销手段，单纯依靠热门商品的利润去实现企业目标已不是唯一的主流趋势。越来越多的企业认识到，只有做专做强，满足客户的个性化需求，才是企业持续发展的有效手段。 1 长尾理论在网络营销中的应用 长尾理论被应用于网络经济领域，已经成为了一种新型的经济模式。长尾理论的生命力是立足于网络经济的，
3、这一理论成立的前提条件就是需要把互联网作为基础，这样企业可以同网络实现交易时间的即时互动，消费者的购买需求也能在第一时间得到反馈和满足。对长尾理论应用成功的公司，比如维基百科、goolge、亚马逊公司等，从这些公司的总结归纳可以看出使用长尾理论的企业一般具有几个特征： （1）拥有庞大的客户群。 成功实践长尾理论的企业，都必定拥有庞大的客户群，能实现积少成多的合力效用。一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。而对于垂直型 B2C 电子商务企业来说，省去了将市场细分的步骤，企业本身面对的就是一群购买方向一致的客户群，只有将产品的尾巴延伸的足够长，才能满足更多客户的需求，争取更多的市场
4、，壮大忠实客户的群体。 （2）客户拥有无限的选择。 长尾理论阐述的是关注那些冷门商品所带来的价值，与热门商品带来的价值是等同的，甚至是超过热门商品价值的。每个人的品味都会与主流有所偏差，并且当我们发现的越多，我们就越能意识到我们需要更多的选择。现实的世界是一个资源短缺的世界，亚马逊、当当等垂直型B2C 电子商务企业推翻了传统的认知，他们可以用较低的成本去提供更多的选择。当人们越来越关注曾经被遗忘的事物，他们将需要更多的选择，如果其他电商企业能捕捉到各个商品被遗忘的角落，将会挖掘出比主流市场更大的市场，满足客户不同的选择。 （3）低成本。 网络营销的最大优势，就是能为商家提供无限量的网络货架，不
5、受时间空间的限制。只要你有足够的商品，都可以展现在网络货架上，供消费者选择，可以说网络商家的成本远远低于现实生活的沃尔玛。在电子商务交易过程中，企业不需要进行有形产品的生产，也不需要实质上的产品运输，最为关键的是，随着用户访问量的递增，企业的边际成本呈现下降的趋势，利润空间不断扩大。 2 垂直型 B2C 电子商务网络营销策略 （1）加强供应链管理。 一直以来，相比起成本和供应链管理来说，垂直电商更重视用低价迅速占领市场。对于前者，垂直电商似乎从来没有放在心上，但低价战略并不安全，一旦遇上资本寒冬，低价战略根本没有“抗寒”能力。同时，成本与供应链的问题也因此逐渐浮出水面，影响垂直电商的经营。幸好
6、，现在越来越多的垂直电商意识到自己的缺陷，开始回归传统供应链管理，而且他们也明白，回归传统供应链不能再结合低价战的销售策略，而应通过加强供应链管理和品牌建设来获得外界的认同。 供应链管理是垂直型电子商务的一个重要部分和环节，是企业提高业务经营管理的重要手段。垂直型 B2C 电子商务需要在同类商品的销售过程中，即要满足消费者的个性化需求，又避免库存压力。这就势必要求企业利用电子商务的优势，及时搜集信息，并在此基础上进行统计分析生成有价值的数据，以运用到企业内部日常经营和与外部上下游垂直一体化的优化管理整合中。加强供应链管理，实时反馈销售数据，采用安全库存预警和自动补货提示功能，最大程度的减少库存
7、，降低资金占压和库存成本。 （2）自建仓储和物流。 物流基础设施是指在商品供应链的整体服务功能上和供应链的某些具体环节上，满足物流组织与管理需要的、具有综合或单一功能的场所和组织的统称。长尾理论中指出，长尾效应产生的条件是市场需要有足够大的流通和存储渠道。企业自建仓储和物流，能大幅度降产品低成本，在产品和服务上形成规模效应。 2012 年唯品会副总裁唐倚智在接受第一财经日报的采访时说过扩仓是唯品会解决华南爆仓的唯一举措，从全球电商企业经验看，量级达到一定程度时必须考虑自建仓库。如东京手握 1800 亩地，亚马逊有 70个足球场那么大的仓储中心等等，想要真正降低产品的成本，自建仓储是一个有效途径
8、。我国电子商务大多都交由第三方物流配送，一旦遇到重大节日就出现爆仓现象，超出快递公司配送能力极限，为了满足消费者的购买，自建物流系统也是赢取忠诚客户的手段。 （3）风险投资的吸引。 风险投资不同于战略投资，它的目标就是快速增长。我国网购交易额 2011 年接近 5000 亿人民币，两三年之后有望超过日本和美国，成为全世界最大的网络购物国家，电子商务领域吸金能力如此惊人，成为了近些年吸引风险投资的主要原因。而对于垂直电子商务企业来说，想要快速发展就必须有强大的发展资金做后备，以赢得市场先机。 据中国电子商务研究中心监测数据显示：2011 年，无论在融资金额及数量方面，B2C 继续占据电子商务行业
9、的主流，2011 年，B2C 的融资总额占电子商务企业总融资额的 75%。其中，垂直 B2C 品尚红酒网完成首轮2500 万元人民币融资；也买网获得由成为资本领投，DCM、曼图宏业等跟投的第三轮 4000 万美元融资；买买茶完成 A 轮融资，规模近亿元。这些都说明了垂直电子商务企业在风险投资方面都得到了很大的重视，而且垂直电子商务企业在各细分领域都有领头羊，未来，中小垂直自营类电商精耕细作市场仍具有较大的发展前景。 （4）口碑营销。 在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销所发挥的作用越来越重要。淘宝的商家信誉几乎就是依靠口碑生存的，通过口碑营销，企业可以有效的发掘潜在客户
10、，促进购买决策，培养品牌忠诚度。电子商务环境下进行口碑营销，需要从好的产品和服务开始，选择意见领袖并且要帮助其使用网络工具。 根据长尾理论可知，想要挖掘出长尾部分的市场，单纯依靠自身宣传是远远不够的，那些有着特定需求的消费者，本身就代表着不同的消费群体，他们的购买决策大多都是建立在有过购买经验的消费者的评价上的。一项来自顾客体验咨询公司 EVOC Insights 的调查发现，超过 63%的人更倾向到那些提供商品评级和评价功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评价信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。而对于长尾部分那些有着个性化需求的消费者来说，一旦依靠口碑营销有了良好的购
11、买经验，所产生的品牌忠诚度大大高于一般商品的忠诚度。企业相对的宣传成本也势必与大大降低。 3 结论 中国网络经济的飞速发展，垂直型 B2C 电子商务模式受到越来越多的重视，依靠大热门商品销售并不是企业获利的长久之计，既然网络能提供无限的货架和商品信息，我们可以逐渐把注意力转到那些冷门市场上去，培养特定客户群的忠诚度，依靠口碑营销累计小市场，积少成多，集腋成裘。只有意识到电子商务里面的长尾现象，制定对应的营销策略，企业才能在网络市场里抢占先机。 参考文献 1美克里斯?安德森，乔江涛.长尾理论M.北京：中信出版社，2009， （4）：5. 2（英）戴夫?查菲.网络营销战略、实施与实践M.北京：机械工业出版社，2004. 3王海林.“长尾理论”对现代企业客户关系管理的启示J.商业文化（上半月） ， 2011， （07）. 4任建华，方胜涛.中小企业网络营销模式分析与探讨J.内蒙古科技与经济，2009， （02）. 5颜春龙.从“丰饶经济学”到“长尾理论”剖析 Blurb 自助出版的成功之道J.西南民族大学学报（人文社科版） ，2007，09（193）：58.60.
