1、基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析摘要：企业从成立到逐步发展壮大的过程会经历四个生命周期，为了更好的满足客户需求和适应变幻莫测的市场，企业需要根据每个生命周期的发展情况选择对应的营销策略。在深入分析企业生命周期理论和市场营销策略的基础上，本文从企业生命周期视角为不同阶段的企业提供多样化的市场营销策略。 关键词：企业 生命周期 市场营销战略 企业的经营环境是动态性的，机遇和挑战并存，为了更好的实现利润最大化和企业价值，企业必须根据发展阶段采取相应的市场营销战略，且根据内外环境变化对营销战略进行实时的调整和优化。当然，从企业发展历程和前景来看，企业处于何种生命周期将在很大程度上影响甚至决定企
2、业的市场营销战略。 1、企业生命周期理论及市场营销战略理论综述 1.1 企业生命周期理论综述 企业生命周期类似于生态学中生命体从出世到衰退的周期，从企业角度来说就是企业建立到逐步发展成长的动态性轨迹。美国最具影响力的管理学家之一的伊查克?爱迪思被称为企业生命周期理论的创立者，他通过 20 多年的时间来研究企业的发展、退化和灭亡，根据研究成果写出企业生命周期 ，将企业发展过程分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个周期，并给出企业销售曲线和利润曲线的运行轨迹，他的理论系统准确的概括了企业在不同生命阶段的标志性特征，深刻揭示出企业在生存发展过程中的有利及制约因素。在伊查克?爱迪思之后，国内外众多学者
3、对企业生命周期理论进行了多方位的研究，从不同维度探讨影响企业生命周期变化的关键性因子，不仅从理论视角丰富了这一理论，而且对企业实践指明方向。 随着企业生命周期的变化，企业发展会呈现不同的状态。准确把握企业的生命周期变化轨迹，不仅能使企业明确定位和长短期目标，采用适合本阶段的组织结构及运行模式，更重要的是能使企业在每个生命周期发挥最大优势，进而延长企业的生命周期，实现真正的可持续发展，避免陷入衰退的不利阶段，从源头上掌握决定企业发展的命脉。根据学者们的研究成果，企业的生命周期主要分为创立期、成长期、成熟期及衰退期这四个阶段，企业会根据每个阶段的特点来选择适合的市场营销战略。 1.2 企业市场营销
4、战略理论综述 为了应对变化莫测的市场环境，求得企业长期生存和不断壮大发展，企业采取的总体性谋略就是企业战略，是实现企业利润的最有效途径和手段，目的在于使企业保持关键的竞争优势。钱德勒的“结构追随战略”和 SWOT 模型、迈克尔波特的产业竞争五力模型及一般竞争战略，都不约而同的认为企业战略的核心就是获取竞争优势。福克纳及鲍曼将企业战略分为公司、竞争及职能战略。阿瑟?汤普逊将企业战略分为公司、业务、职能及操作这四个层面。 与此同时，企业从全局出发策划的一系列市场营销活动即为企业的市场营销战略，尤其是在市场指向的现代企业竞争中，市场营销已逐渐从企业的常规职能上升到战略层次，且在企业实现目标的过程中起
5、到越来越关键的作用，并且逐步摆脱企业整体战略的制约，主要以目标市场和客户为导向，遵循成本领先、差异化和专一化三大通用战略原则，是企业战略制胜的关键。当前，企业市场营销战略主要分为市场、产品、价格、分销和传播策略，企业如何选择适应自身实际情况和发展阶段的营销策略，就是战略选择。 2、基于企业生命周期视角的市场营销战略选择和实施 2.1 企业创立期的特征及市场营销战略 （1）集中市场战略。创立期的企业获取信息的能力缺陷较明显，为了弥补这一弱势，企业应该选取具有一定规模和知名度的市场作为目标市场，根据该市场的运行特征和主要服务产品的特点开展营销活动。其中，可将被市场忽略或目前供求不能充分满足的市场作
6、为主攻方向，集中在该市场开展营销活动，并根据市场和顾客的反应及时作出调整，以此快速的积累市场经验，在有能力的情况下再考虑对外扩张。 （2）优化产品及服务战略。此阶段的企业应该将精力放在不断优化产品结构和服务质量上，且必须降低产品生产成本，对产品和服务进行合理定价，争取把产品和服务投放到更小的细分市场或之前忽视的市场，在最大程度上满足市场及顾客需求。 （3）促销跟进战略。创立期的企业的市场较易出现被动销售的状况，此时企业应加大传统媒体和新型媒体的广告宣传力度及现场促销的力度，使尽可能多的消费者知晓并关注企业和企业的产品服务，以此来扩大企业在市场上和消费者心目中的知名度。 2.2 企业成长期的特征
7、及市场营销战略 （1）多元化市场战略。顾名思义，多元化市场战略是企业为了分散风险，在多个市场提供产品及服务。为了更好的开拓市场，企业要以市场为导向，采用科学的方法进行调研、市场分析等来开发新产品及产品线，实现多元化产品营销策略。这主要表现为企业采取同心多元化策略来优化产品线，借此提高在市场上的综合竞争力，采取垂直多元化来拓展供销渠道，采取水平多元化进入与现有产品相关的其他市场，为企业其他业务扩展奠定基础。 （2）品牌渗透战略。品牌对于提高企业的知名度和扩大产品的影响力具有至关重要的意义。大多数企业在创立期没有足够能力来塑造品牌，所以在此阶段企业必须加快对品牌的塑造，采取特定的方式将产品及服务推
8、向市场，让消费者对产品形成独特鲜明的形象，通过品牌来培养消费者对产品和服务的忠诚。 （3）渠道扩张战略。 随着企业生产和销售规模的逐步扩大，单一的销售渠道显然已无法满足企业的销售需求和扩张速度。因此，企业在该阶段应优化原有的渠道结构，拓展销售渠道，在调整并优化供销渠道的过程中争取打造结构最优的渠道分销系统。 2.3 企业成熟期的特征及市场营销战略 （1）完全市场战略。完全市场战略是指企业在不同市场销售不同产品及服务，在尽可能多的市场提供服务和产品，这种策略要求企业必须有强劲的经济实力，有能力开发多样化的产品及服务来满足不同市场的需求，实现完全竞争，以此获得更多的市场份额和推动企业不断向前发展。
9、 （2）价值创新战略。步入成熟期的企业会逐步收获企业在成长期的各种投资，以此来延长收获时间实现价值创新。企业不断创新产品服务和提升顾客使用价值来满足客户的细分化需求，增强顾客对企业及其产品服务的忠诚度和满意度，获取更优越的发展空间。 2.4 企业衰退期的特征及市场营销战略 （1）产品削减战略。产品削减是企业减少产品线的数量或削减部分产品组合。在衰退期，企业主要保持核心能力，削减那些不能为企业带来盈利空间的产品或产品组合。同时，充分认识顾客价值，利用核心优势挖掘顾客潜在需求。 （2）收获市场战略。如果企业的产品及服务呈现无法预知未来的情况，企业可以减少产品的宣传力度和投入、提高部分产品售价或降低
10、质量来赢得短期内的高收益。通过这种短期高收益的获取，为企业带来推动力，以此寻求新的生机。 （3）营销创新战略。在这阶段，企业可以专注于挖掘新的市场需求，为顾客带来新奇的体验式产品和服务，开拓新的领域。这种策略可以使有些企业起死回生，重新获得机会。 3、结束语 总之，随着企业战略越来越被重视，市场营销战略也越来越成为影响企业成败的关键突破口。企业需要审时度势，在生存发展的每一个周期内寻求最合适的市场营销策略来满足企业的发展需求，制定合理的营销战略并逐步实施，才能形成强劲的竞争力，实现持续健康发展。 参考文献： 1潘成云.产业生命周期规律、异化及其影响以我国高新技术产业为例J.扬州大学学报， 2001（ 5） . 2 迈克尔?波特.竞争战略M.北京： 中国财政经济出版社， 1985. 3 美菲利普?科特勒.营销管理： 分析、计划、执行和控制（ 第 8 版）M.梅汝和，梅蒙，桁译.上海：上海人民出版社，西蒙和斯特联合出版公司，1997.
