1、本科毕业论文（设计）论文题目长兴县水口乡农家乐发展现状问题及对策研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要农家乐旅游是近年来发展迅速，深受游客喜爱的旅游项目，通过利用农村庭院、果园、花圃等田园景观和自然生态、乡村人文资源，为游客提供以农业体验为特色的观光、娱乐、劳动、住宿、饮食旅游服务。近年
2、来，国内外学者对农家乐的发展进行了相关研究，研究证明，农家乐在发展过程中还存在一系列的问题，因此，本文以浙江长兴县水口乡农家乐为调查对象，在参阅大量国内外相关研究文献的基础上，对国内外有关农家乐的研究进行了梳理。其次通过问卷调查、实地访谈结合相关文献研究水口乡农家乐旅游的发展现状，分析了水口镇农家乐旅游的发展中存在的问题和遇到的挑战，最后提出了水口乡农家乐旅游发展对策。关键词农家乐旅游；发展现状；存在问题；发展对策IIABSTRACTAGRICULTURALLEISURETOURISMHASDEVELOPEDRAPIDLYINRECENTYEARS,POPULARWITHTOURISTSBYU
3、SINGTHERURALGARDENS,ORCHARDS,GARDENSANDOTHERRURALLANDSCAPEANDNATURALENVIRONMENT,RURALANDCULTURALRESOURCES,PROVIDEVISITORSWITHAGRICULTURALEXPERIENCEFEATURINGSIGHTSEEING,ENTERTAINMENT,LABOR,ACCOMMODATION,CATERINGTRAVELSERVICESINRECENTYEARS,DOMESTICANDFOREIGNSCHOLARSHASBEENTHEDEVELOPMENTOFRELEVANTRESEA
4、RCHONAGRICULTURALLEISURETOURISM,STUDIESHAVESHOWNTHATTHEREAREASERIESOFPROBLEMSINTHEDEVELOPMENTPROCESS,THEREFORE,USINGSHUIKOUAGRICULTURALLEISURETOURISMINCHANGXINGZHEJIANGPROVINEASSTUDYPROGRAM,DUETOTHEREFERENCETOALOTOFRELATEDRESEARCHPAPERSFROMDOMESTIEANDABROAD，THISPAPERARRANGESTHESTUDYOFAGRIEULTURALLEI
5、SURETOURISMFROMDOMESTIEANDABROADSECOND,THROUGHQUESTIONNAIRES,SITEINTERVIEWSCOMBINERELATEDRESEARCHPAPERSTORESEARCHSTATUSOFTOURISMDEVELOPMENTOFSHUIKOUAGRICULTURALLEISURETOURISMANALYSISDEVELOPMENTPROBLEMSANDCHALLENGESANDFINALLYPUTFORWARDTHEDEVELOPMENTMEASURESKEYWORDSAGRICULTURALLEISURETOURISMDEVELOPMEN
6、TSTATUSPROBLEMDEVELOPMENTMEASURES目录1绪论111研究背景112研究意义和目的113研究内容及方法214研究的理论基础22长兴县水口乡农家乐概况421长兴县水口乡发展条件4211交通条件4222资源条件4213区位条件522长兴水口乡农家乐发展特点53长兴县水口乡农家乐发展现状分析731长兴县水口乡农家乐客源市场现状调查分析7311研究设计7312数据分析732长兴县水口乡农家乐业主调查分析1733长兴水口农家乐相关政策174长兴县水口乡农家乐存在问题分析2041从业人员素质不高，服务不到位2042旅游活动缺乏特色，可参与性差2043农家乐旅游纪念品开发意识差2
7、144宣传力度不够，知名度不高2145接待能力差、配套设施不完善215长兴水口农家乐发展对策研究2251加强服务技能培训2252打造茶文化主题农家乐，增加活动可参与性2253注重旅游纪念品开发2354成立水口乡农家乐宣传团队2355提高客房利用率、完善基础配套设施2456研究不足24结论25参考文献26IV致谢27附录一农家乐游客调查表28附录二农家乐经营业主访谈提纲30附录三水口乡农家乐协会深度访谈提纲3111绪论11研究背景随着经济的快速发展，居民的消费方式发生了转变，一种新的度假方式“农家乐”正悄然兴起。吃农家饭、品农家茶、住农家院的休闲旅游方式，已受到越来越多城区居民的青睐。发展农家乐
8、也成为带动农牧民增收的新途径。农业旅游作为旅游产业中的一种新的发展势态，是把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、旅游、品尝、休闲的一种新型农业经营形式。在对乡村旅游定义的探索中，“农家乐”曾在19世纪30年代的欧洲流行一时。后来，欧盟和世界经济合作与发展组织把“农家乐”定义为“乡村旅游。国内外学者对农家乐的定义大同小异，可统一为农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、旅游、品尝、休闲的一种新型农业经营形式。“农家乐”的发展对增加农民经济收入，提高当地生活水平。创造新的就业机会，稳定乡村经济并促进其产业多元化发展等方面的积极作用。农家乐虽然发展
9、迅速，致富了很多农民，带动了第三产业的发展，但仍存在一些问题。一些学者指出“农家乐”暗藏三重危机食品安全危机。景区安全危机，服务提升危机等等。所以研究农家乐的现状，问题及对策有显示意义长兴县在引导农村经济发展的同时，一直坚持把农家乐的发展与旅游景点建设结合起来，形成一个极大的亮点。围绕规范提升农家乐、鼓励发展休闲农业观光园、举办农业观光采摘节庆活动等三个方面，推进长兴县乡村旅游的发展，已成为长兴县旅游的特色品牌，而“农家乐”则是长兴县乡村旅游的点睛之笔。近年来，水口乡凭借优美的自然生态环境、深厚的人文历史底蕴和久负盛名的紫笋茶和金沙泉，大力发展农家乐特色旅游。现在全村有将近百余家农户经营农家乐
10、，还分别被命名为省、市级“农家乐特色示范村”。12研究意义和目的农家乐为农村经济发展、农民致富增收、劳动力就地转移、农村产业结构调整、加快城镇化进程、建设社会主义新农村开辟了新的领域，做出了巨大贡献。近年来，国内外学者对农家乐的发展进行了相关研究，研究证明，农家乐在发展过程中还存在一系列的问题，因此本文以浙江长兴水口农家乐为调查对2象，对长兴水口农家乐，借鉴已有关于农家乐发展的研究成果，通过调查、深度访谈等，对影响农家乐发展的因素进行研究，提升其竞争力是有重要意义的。本文的研究目的有（1）根据长兴水口农家乐存在的问题提出可操作性的对策。（2）推进长兴水口农家乐精品化，提升档次。（3）为长兴其它
11、地区农家乐走精品路线提供参考13研究内容及方法本文在以长兴县水口乡农家乐为研究对象，主要研究内容和重点讨论以下几个方面问题（1）本文研究的现实背景和意义。（2）总结长兴县水口乡农家乐发展现状，分析其发展条件和发展特点。（3）对水口乡农家乐旅游客源市场进行调查。（4）提出水口农家乐存在的问题（5）针对当前水口农家乐旅游的发展现状及存在的问题，研究主要对策（这是本文的创新之处）本文采用的研究方法主要有第一，文献检索法。本文以中国期刊全文数据库和维普资讯网等为数据来源，检索查询了关于农家乐的大量文献，对国内外的相关理论与实践发展状况进行整理分析。在论文选题阶段、研究设计阶段以及研究阶段，较多的用到了
12、文献资料法，通过对文献资料的搜集与分析，掌握了本研究的现状基础，并为本研究提供了理论依据。第二，问卷调查和访谈法。本文通过实地问卷调查和实地勘察、实地调研，获取大量一手资料和广泛收集有关水口农家乐旅游资源条件、空间分布、经营结构、发展现状等资料。通过向农家乐旅游了解现状。第三，类比分析法和系统分析法。对收集的资料及问卷调查结果、数据进行统计分析，利用计算机处理有关信息、编制图表。14研究的理论基础（1）旅游经济学需求供给理论旅游需求是指旅游需求，是在一个特定时期内有旅游欲望和闲暇时间，消费者在各种可能的价格下愿意并能够购买的旅游产品的数量。影响旅游需求的因素很多，从旅游客源地和目的地两个方面考
13、虑，主要因素有客源地因素、目的3地经济因素、两地间因素。旅游需求的规律是旅游需求与旅游产品的价格变化呈反向变化，而旅游需求量与人们的可支配收入和闲暇时间成同方向变化旅游供给是指在一定时期内、一定市场上，旅游经营者在一定的价格水平上向旅游市场提供的旅游产品的数量。影响旅游供给有三大因素社会因素、科技水平、自然环境条件。旅游供给的规律是如果其他因素不变，旅游供给量会随着旅游产品的价格涨落而增减。本文分析长兴水口农家乐的发展对策，从客源市场着重调查，即吸引什么类型的游客，包括性别结构，年龄结构，职业结构，家庭结构等，另外就是分析旅游阻力对旅游需求的影响，包括客源地分布，服务质量，满意度等影响。从旅游
14、供给方面来分析，包括生态环境，基础设施建设等。价格对旅游需求和旅游供给的影响是非常重要。本文通过访问调查方式确认当地游客完全可以接受农家乐价格，普遍反映价格便宜。（2）旅游文化学旅游客体文化理论从广义上说，旅游文化学是一门研究人类旅游活动发展规律的学问；狭义地说，它是研究商品经济运行环境下如何合理开发利用过去时代所创造的旅游文化遗产，如何立足本国本地创造有时代精神和地域特色的旅游文化的学问。旅游客体是指存在于自然环境和社会生活中的，对广大旅游者产生引诱力的事物和现象。旅游学界一般认为旅游客体即旅游资源，旅游资源具有作为旅游客体的基本属性。从旅游客体的定义可以看中旅游客体不仅仅是有形的物质形式，
15、依附在物质形式之上的无形的精神事项也属于旅游也属于客体的范畴。如果旅游资源缺失文化内涵或者所具备的文化因素难以引起旅游者的兴趣旅游目的地的吸引力就会大大削弱。在开发旅游资源时应该融入无形文化内涵。本文在研究水口农家乐时，挖掘农家乐文化内涵，引导和改造一批具有禅茶文化特色的精品农家乐。打造茶文化主题农家乐。围绕茶文化，设计一系列活动。42长兴县水口乡农家乐概况21长兴县水口乡发展条件211交通条件水口乡位于长兴县西北部，区域面积80平方公里，总人口18万。来以紫笋茶、金沙泉而闻名，有“茶文化圣地、生态旅游乡”之美誉。水口乡北与苏南接壤，东南与上海浦东临近，位于长江三角洲经济前沿圈，与上海、杭州、
16、南京、苏州、无锡、常州、芜湖等大中城市相距均在200KM之内，可在2小时内到达。水口距县城13公里，与104国道毗邻，相距7公里与318国道、杭宁高速公路、申苏浙皖高速公路、杭长高速公路，长湖申航线、宣杭铁路接近，相距均在10公里左右，新长铁路横穿而过，乡内长水、水丁、水夹公路纵横贯穿。水口乡地处在一张四通八达、交通便利的交通网中，区位优势十分明显。1222资源条件（1）自然资源水口三面环山，东临太湖，境内山青水秀，岗峦叠翠，空气清新，环境幽雅，湖光山色，清丽优美，是陆羽茶经的修著地。水口资源独特，名品倍出。紫笋茶久负盛名，金沙泉四海享誉，据载，唐宋时期以包袱裹茶，银瓶盛水，进贡宫延，盛况空前
17、。目前，紫笋茶被评为全国名茶，金沙泉经国家级鉴定为优质矿泉。百合、杨梅、熟山笋等土特产有口皆碑。优质矿产页岩石储量丰富，开采前景诱人。2（2）人文资源水口，具有悠久的历史文化。其名得自境内金沙涧水出口入太湖，境内顾渚山则因吴王夫差“顾其渚而忘返”而由来，早在唐代就以水口草市而闻名，湖州刺史杜牧一首“倚溪侵岭多高树，夸酒书旗有小楼，惊起鸳鸯无限意，一双飞去却回头。”向世人战士了一千余年前优美繁华的江南小镇。陆羽的一部茶经更令顾渚山名扬四海，而使唐皇帝八百里加急送贡茶，更在他的推荐下建成了中国历史上第一座官办茶厂皇家贡茶院，紫笋茶续贡800余年。唐“大历十才子”之一的钱起在顾渚山境会亭举办茶宴，“
18、听下忘言对紫笋，1根据网络资料整理HTTP冒号/BAIKE点BAIDU点COM/VIEW/188043HTMSUB64257312根据网络资料整理WWW点SHUIKOUZJ点COM/SHOW/ID/43917/DB/0/5全胜羽客醉流霞。”又有诗云“牡丹花笑金甸动，传奏吴兴紫笋来。”可以说，水口的发展是一部茶文化史，其底蕴深厚，渊源流长，等待后人去挖掘、发扬、光大。水口的人文景观蔚为壮观。仅唐代就有颜真卿、杜牧、张文规等28位湖州刺史修贡于此，更引来白居易、刘禹锡、皮日休、陆龟蒙、汪藻等100多位历代名人雅士来此游览品茗，并留下珍贵的摩崖石刻7处，其间有西楚霸王饮泉处，千年古刹寿圣寺，始建三国
19、赤乌年间，是水口渊源佛教文化的见证。213区位条件水口乡农家乐区位条件要求良好。交通便利，客源主要来自浙江、上海、江苏三地，客源稳定，区位优势明显，适宜农家乐旅游发展；而在风景名胜区周边地带，由于有风景区丰富的旅游资源为依托，有风景区大量客源为基础，也便于发展农家乐旅游。水口乡旅游景点多寿圣寺、大唐贡茶院、吉祥寺、紫笋古茶园、金沙泉、忘归亭、霸王潭、摩崖石刻等旅游景点和历史遗迹。可步行或乘坐旅游观光车前往。长兴境内景点金钉子远古世界景区，扬子鳄村，十里古银杏长廊，天泉景区，陈武帝故居，小九华山，仙山湖湿地公园景区，周坞山景区，环太湖风景区等旅游景点。长兴县行政中心及音乐喷泉（星期五六免费观看）
20、，博物馆（星期二免费开放）花菇山，和睦塘，菱山湿地公园（免费）。长兴附近景点太极洞，桃姑迷宫，东津河漂流，恩龙世界木屋村，藏龙百瀑，天荒坪，竹博园，中南百草园，天下银坑，白茶谷九龙峡，姚家大园，大竹海，龙王山，太汉七十二峰，黄浦江源第一漂，深溪大石浪，优美灵谷，天目湖，太公山，西施洞，善卷洞，陶祖圣境，竹海公园，南浔古镇景区等等。22长兴水口乡农家乐发展特点首先，长兴县水口乡发展模式依托景区景点，发挥区位优势，以价廉为主要经营策略，以提供吃、住、游、购服务为主要经营手段。其次，一直以来就将上海作为旅游客源的主要市场，经常在上海举办乡村旅游推介活动，上海老年游客市场将是该县今年乡村旅游发展战略的
21、主要目标。第三，具有较强的地域性，长兴地处苏、浙、皖三省结合部，故有“三省通衢”之称。与苏州、无锡”、“丝绸之府”、“文化之邦”。104、318两条国道高速，江苏新沂浙江长兴、宣州杭州、杭州牛头山等三条铁路和一条誉为“东方莱茵河”美称的长沪申“黄金水道”构成的水陆交通网。同时，长兴有闻名海内外的“太湖四珍”银鱼、白壳虾、鲚鱼、大闸蟹；“长兴四宝”银杏、板栗、青梅、栝楼；有令世人称绝的“品茗三绝”紫笋茶、紫砂壶、金6沙泉等，为农家乐的发展奠定了坚实的基础。3第四，发展起因的独特性。疗养院的带动，1995年的3月份由87岁高龄的上海中医主任医师吴瑞安老先生及其三子共同创办了久康老年服务中心原申兴康
22、复疗养中心。从上海蜂拥而至的老人们，使他们的孩子就常常来这看望自己的父母。但是住宿吃饭又成了问题，当地居民开始尝试做农家乐生意。一年又一年，上海客人来的越来越多，他们来这有的不仅仅是为了看父母，也为了给自己休闲放松，享受自然。同时有许多游客更是慕名而来享受这休闲的胜地。一家两家的农家乐明显不适应市场需求，于是，渐渐地，三家四家的农家乐就开始变多了。3根据网络资料整理HTTP冒号/BBS点AICBBS点COM/VIEWTHREADPHPTID3812973长兴县水口乡农家乐发展现状分析31长兴县水口乡农家乐客源市场现状调查分析311研究设计（1）问卷设计客源市场的地缘规模大小、客源结构的合理与否
23、、游客的行为倾向等等都直接影响并决定着长兴水口农家乐旅游的生存和发展，影响着长兴的农家乐旅游未来旅游产品的投入和开发。正确地把握市场，才能正确地把握长兴水口农家乐未来的经营道路问卷分为二个部分，一些最基本的情况如性别，年龄，家庭结构等作为第一部分。第二部分只要围绕游客对本地农家乐各方面的印象，如卫生条件，基础设施，服务态度等。（2）数据来源本次问卷在2011年10月1日5日进行，主要是考虑到这个时段处于国庆假期，是每年的接待高峰，游客人数多、结构全面，此时的调查数据也较有代表性。调查对象为来当地旅游的游客，主要在当地农贸市场，旅游景点等游客聚集的地方发放问卷，当地有亲戚是开农家乐，所以在填问卷
24、时也提供了很大帮助。调查共发放问卷200份，回收196份，其中有效问卷190份，有效率为97。运用EXCEL软件进行图表分析。312数据分析本研究以旅游客源市场结构、游客行为特征、客源市场偏好结构分析等问题做了一个总体的描述分析（1）性别结构据调查分析，由图1所示男性平均占521，女性占479。男女性别比为1081。男性略高于女性出游率，这说明到长兴水口农家乐旅游的男女性别比例差别不是特别大。这是因为农家乐旅游是休闲轻松的，不是一项高强度，消耗体力的旅游活动，男女都适宜。8百分比男性,5210女性,4790男性女性图1性别结构比例图（2）年龄结构调查中发现水口乡农家乐旅游者年龄集中在26一60
25、岁占调查总数的63，青年人和老年人，这两个年龄段的游客所占比例相当。详见图2，据分析，18岁以下游客大多不具备单独出行的条件，经济上也没有独立性。中青年人精力、体力好，具有稳定的社会地位，较高的经济收入，丰富的人生阅历，出游的目的在于休闲放松。老年人具有充足的闲暇时间和比较宽裕的经济条件，对出游的安全性、舒适度等方面要求较高。但是不难发现水口农家乐对不同年龄段游客的吸引程度其差异性不是很大。可以认为，农家乐对于各年龄段游客的吸引力具有普遍性。051015202530354018岁以下1825岁2640岁4160岁60岁以上系列1图2游客年龄结构比例图9（3）职业结构不同的职业会形成不同的个性，
26、其收入、闲暇时间和受教育程度有差异，旅游的倾向和需求也不一样。如下图所示，客源市场中，退休人员，政府工作人员，商贸人员占比例最大，这三类游客，闲暇时间较多，消费能力强，同时对旅游地的旅游产品要求较高，因此，在旅游产品开发时要多重视开发这三类客人其次是职员和个人。学生和农民比例最低。农家乐旅游地本身在农村，对于在农村生长的农民来说，缺乏兴趣，因此所占比例不高。0005001000150020002500工人农民职员学生政府工作人员商贸人员退休人员系列1图3游客职业结构比例图（4）收入结构旅游包括吃、住、行、游、购、娱等多项内容，与日常生活相比，需要更多的支出。因此，经济条件会影响人们对旅游的态度
27、。从下图表明游客以中等收入15一10万年收入为主，占695，低收入15万以下占47。高收入者10万以上占228。从农家乐游客收入水平的整体分布情况来看，农家乐不仅能迎合高收入阶层的游客，即使是对低收入阶层的学生和工薪阶层也同样具有吸引力。水口农家乐在价格上的优势必然会成为大众休闲度假的理想旅游项目。10051015202530354015万元以下153万元35万元510万元10万元以上系列1（5）家庭结构在接受调查的190名游客中，未婚游客65人，占342；已婚游客125人，占658，已婚游客明显高于未婚游客。农家乐是一种休闲旅游，所涉及的旅游项目以休闲为主，费用不高，运动量不大，非常适合家庭
28、集体旅游。因此出游的游客以夫妻和子女的家庭结构为主。3466未婚已婚图4家庭结构比例图（6）地域客源分布结构据调查详见图3一2，上海游客占443，是长兴水口农家乐的主要客源。其次是省内和江苏游客，省内以嘉兴，杭州，宁波偏多，台州，丽水等偏远地方较少，江苏说明长兴水口农家乐分布比较集中，吸引的只是较近距离和经济发达的地区。1105101520253035404550上海省内江苏其他系列1图5客源地分布比例图（7）交通方式（5）交通方式图6游客来长兴水口农家乐交通方式如图6所示，接受调查的游客中，选择公共汽车的游客比例最多，据了解，只要组队在10人以上（包括10人），就有空调大客车负责接送，方便游
29、客出行。此外选择自驾车的游客占2，说明长兴水口地理位置优越，交通方便，也说明来长兴水口农家乐旅游的游客多半是来自长三角地带的游客，经济收入较高并高于全国水平。选择飞机的旅客几乎没有，因为没有直达长兴的飞机，虽然火车直达长兴，但是火车速度慢，游客一般选择的很少。8游客对交通状况的评价在接受调查的190名游客中（详见图7），认为交通方便的游客占89；认0102030405060飞机自驾车公共汽车自行车火车其他系列112为交通不方便的游客122人，占11。这说明长兴县的地理位置优越，交通可达性好。长兴县水口镇,地处苏、浙、皖三省交界处，长兴县位于“天堂”的苏州与杭州之间的太湖西南岸，与苏州、无锡隔湖
30、相望，长兴是上海经济区的交通枢纽，雄踞江苏、浙江、安徽三省结合部。水陆交通便利，距湖州20公里，上海180公里，杭州市中心90公里。长兴处于长江三角洲中心位置，距上海、杭州、南京、宁波、苏州、无锡等大中城市均在150公里左右。由一条城市轻轨（杭州南京）、两条国道（104国道、318国道）、三条高速（杭宁高速、杭长高速、申苏浙皖高速）、三条铁路。图7游客对交通状况的评价（9）游客了解农家乐途径旅游者在去某一目的地旅游时，大多对该目的地有一定的了解，其了解渠道很广，如广播电视、报刊杂志的宣传，亲友的推荐，网上查询等。图8反映了各种宣传媒体对旅游者感知旅游地产生的影响程度。结果显示通过亲戚、朋友同事
31、的亲身经历来获得对农家乐的第一印象的起了龙头作用；其次是通过旅行社及导游获得信息，通过报刊、杂志、电视广播、网络媒体了解农家乐的也占了较为重要的地位。说明人们在了解农家乐的途径上是多面的，这就提醒有关部门应该在多方面有重点的宣传。8911方便不方便13051015202530电视/网络报刊杂志朋友旅行社其他系列1图8游客得知长兴水口农家乐的途径（10）游客对农家乐最满意部分的评价本次调查将农家乐分为建筑风格、餐饮产品、基础服务设施、服务水平、娱乐活动、卫生与绿化几个方面分别进行考察，游客对最满意部分的意见统计如图10所示0510152025303540建筑水平餐饮产品基础服务设施服务水平娱乐活
32、动卫生与绿化系列1图9游客对农家乐最满意部分评价环境与绿化、餐饮产品、建筑风格依次为游客最满意的三个方面。环境与绿化成为游客满意度最高的项目，这与游客出游的目的统计调查是一致的，很多游客就是冲着水口农家乐优美的环境来的。同时，服务水平和娱乐被选比例较低，也说明了水口农家乐在这些方面工作的不足。因此，在今后的工作中应着重加强管理和服务水平。而在对游客的访问中得出游客对当地的娱乐活动少表示需要改进。1411满意度总体评价每个评价分为4级，即很满意、比较满意、基本满意、极不满意。从问卷调查及实地访谈看，旅游者对水口农家乐的总体满意度评价较好。有11的游客很满意，36的游客比较满意，51的为基本满意，
33、极度满意的占2。总体来看，大部份游客对来水口农家乐旅游感到较为满意。0102030405060很满意比较满意基本满意极度满意系列1图10游客对水口农家乐总体评价（12）关于游客对水口乡农家乐餐饮评价通过调查发现绝大部分来农家乐的游客都愿意留在农家乐用餐。最主要原因是因为农家乐餐食价格便宜，用餐费和住宿费算一起，一个人40左右，其实是就餐方便，食品花样多，富有地方特色，正餐3荤7素1汤）酒水，饮料另算。可加菜（有野味，野菜提供）。从统计数据看，水口农家乐目前在提供餐饮服务方面还是应以大众化消费为主，在保证餐饮服务特色同时,还要注重培养服务员热情周到的服务意识。15051015202530食品花样
34、繁多富有地方特色价格合理就餐方便就餐环境好服务热情周到其它系列1图11游客在水口镇农家乐就餐原因（13）关于游客在长兴水口镇农家乐住宿情况接受调查的游客中，表示愿意在农家乐住宿的有156人，占82，不愿在休闲街内住宿的有34人，占到了18。选择愿意留宿的游客的主要原因是价格合理，住宿设施好，服务周到。晚间有丰富的活动占得比例最少，游客不选择住宿的原因很多游客都是本省或邻近省市的由于回去的路程较近，交通方便，基本上结束后都返回家中。05101520253035住宿设施好服务周到价格合理晚间有丰富的活动其他系列1图12游客在水口农家乐住宿原因（14）游客参观景点情况167624会不会图13游客在长
35、兴水口农家乐参观周边景点情况如图所示，会参观周边景点的游客占76，不会参观的游客占24。会参观周边景点的大多数。原因是长兴县水口镇附近景点很多，如天目湖，太极洞，桃姑迷宫，陶祖圣境，扬子鳄村，仙山洞等。不参观周围景点的旅客一般选择在农家乐玩麻将，钓鱼，赏花采果，喝茶聊天。（15）游客对水口农家乐服务满意程度如下图所示，旅客对长兴县水口农家乐服务人员的服务意识，表示较为满意，其中非常满意占20。较满意和基本满意占75。总体来看大部分游客对水口农家乐的服务感到满意，但也需继续提升服务水平。非常满意较为满意基本满意极不满意图14游客对农家乐服务水平满意程度16关于游客的重游率在接受调查的190名游客
36、中，是第一次来水口农家乐旅游的有112人，占17589，两次及以上的有78人，占414。表示愿意再来的有175人，占921。表明水口农家乐旅游的游客中现实的和潜在的重游率都较高，也高于国内目前一般的重游率水平，说明水口农家乐在游客市场中取得了较高的认可度和满意度。水口农家乐游客重游率高的原因是，一方面是由于农家乐环境的优美，另一方面是大众的消费水平，一般人都能够承受。从图显示不愿意重游的最主要原因是娱乐活动少，占64。1413649服务不好基础设施差娱乐活动少其他图15游客不愿重游原因32长兴县水口乡农家乐业主调查分析到2011年10月03日前整个水口乡已有各类农家乐302家，从业人员2000
37、多人。现有全国农业旅游示范点1个，省级农家乐特色示范村2个，已认定挂牌的农家乐32家，星级农家乐18家4。本次调查主要访问了水口乡农家乐5家农家乐的业主，分别是窑头山农家乐、竹海农家乐、山沟沟农家乐、龙窑农家乐和新空气农家乐以及被评为三星级农家乐的茅草屋农家乐、风情农家乐。从访谈中了解水口乡农家乐的现状。321水口农家乐类型全县农家乐已与上海现代旅行社、实华旅行社、南国旅行社、东波旅行社、浦新旅行社、田野旅行社和江苏镇江青年旅行社等多家旅行社保持着密切关系。水口乡农家乐由于分布较散，以接待小型团队和散客为主。水口农家乐属于宾馆型，依托景区景点，发挥区位优势，以价廉为主要经营策略，以提供吃、住、
38、4数据来源于WWW点PEOPLE点COM点CN/H/2011/1003/C254083273969378点HTML18游、购服务为主要经营手段，这种类型不仅有效地缓解了旅游基础设施建设滞后，旅游接待能力不足的问题，更满足了城市中低收入人群休闲观光度假旅游的消费需求，拉近了城市与农村的距离，在互动中实现双向多赢。长兴农家乐的发展，加快了当地旅游业，壮大了民营经济，增加了农民收入，已成为长兴经济发展又一新的亮点。1997年，几位上海人合资在水口乡顾渚村办起了一家比较简陋的康复疗养院，一下就吸引了很多上海客人。受此启发，敏锐的水口乡村民尝试发展农家乐。把自己房子改造成及客房，餐厅，棋牌室一体的农家乐
39、。从厨师到服务员一般都是由农家乐业主充当。322游客来源地这里的游客主要以上海客人为主，据介绍，去年仅来自上海游客就有近40万人次。为方便上海游客前往，乡里有四个车队每天来回于上海湖州之间，只要是预定了农家乐的旅客，都可以享受免费接送的服务。如果是10人以上的团队，车队的服务还可以延伸到居住小区。这样一来，方便了游客的出行，也大大增加了游客的数量，据业主介绍平时旅客也很多，周末和假期经常爆满，像这个“十一”假期，来的客人太多，导致客房不够。323农家乐收益水口农家乐定价很低，一般一日三餐和住宿费一起算，一个人平均为3040元左右一天，有星级的农家乐定价在80120左右一天。相对来说，也有一部分
40、旅客可以接受。业主表明农家乐的主要收入是来自住宿和出售土特产，比如土鸡蛋、茶叶、笋干等。所以可以开发更多的农产品和旅游纪念品等。324宣传方式农家乐业主都印了自己的名片，主要靠游客口头宣传，带来一批批游客。这样的宣传方法最真实。因此要在游客中建立长兴水口农家乐更好地口碑，据了解大部分的农家乐都办理了工商营业执照，员工也办理了健康证。这也说明长兴水口农家乐在不断规范地发展，应该继续保持。1933长兴水口农家乐相关政策在政府方面，我电话采访了浙江长兴县水口乡农家乐协会会长郑本良，了解相关政策。（1）长兴水口农家乐现阶段发展目标今年以来，水口乡围绕建设浙江顾渚山陆羽茶文化风景区的目标，以发展生态旅游
41、为主线，按照“以旅兴茶、以茶促旅”的思路，着力打造“大旅游”景区。加大旅游项目招商力度，重点引进乡村休闲、会议度假、户外运动等旅游服务项目，进一步丰富旅游内涵。加快跟进旅游咨询服务中心、旅游停车场等服务设施建设，着力开发与景点特色相配套的旅游商品，逐步在水口集镇和顾渚形成两大旅游购物市场。5（2）成立农家乐协会，举办推介会2004年，顾渚村在县旅游局支持下，成立了农家乐行业协会，在开展统一办证、统一标准、统一服装、统一标牌的“四统一”基础上，配合行业主管部门开展农家乐星级评定，基本上每年评比一次，优胜劣汰不搞“终身制”，被评为五星级的农家乐，可以享受三年免税。经县旅游局和乡政府的牵头，近年来，
42、顾渚村农家乐协会还先后赴上海、南京、常州、无锡和湖州等地举办推介会，并在上海专门设立了常驻办事处，与当地几家运输公司签订了客源运输协议。（3）开展服务业培训水口乡还专门开展了旅游服务业人才的培训，邀请浙江旅游职业技术学院的老师为全乡50多家农家乐业主代表讲课，从乡村旅游服务质量、经营管理质量、村庄管理质量再提升等三方面传经送宝，提升了农家乐业主服务经营理念。（4）政府财政补助财政每年安排专项资金100万元用于农家乐的扶持和补助。根据关于举办农业观光节庆活动和建设休闲农业观光园有关事项协调会议纪要，对发展休闲农业观光园和举办农业节庆活动给予相应的资金补助。一系列的政策扶持为我县乡村旅游的快速健康
43、发展创造了良好的条件。5资料来源于HTTP冒号/TEA点FJSEN点COM/VIEW/20111124/SHOW22085点HTML204长兴县水口乡农家乐存在问题分析41从业人员素质不高，服务不到位从调查数据中看出，75的游客对水口乡农家乐的服务意识表示较满意和基本满意，从游客对农家乐餐饮和宿舍评价中服务水平占得比例也很低。从中反映了长兴水口乡农家乐从业人员素质不高。从实地考察中发现，农家乐一般是家族式经营，从厨师到服务员一般都是由农家乐业主充当，在一些规模较大的农家乐如“竹海农家乐”，这家农家乐聘请了2名年龄较大的农村妇女作为服务人员。这两名服务人员是土生土长的农民，主要负责洗菜，烧饭，整
44、理房间等，在旺季的时候，业主就会请自己的亲戚来帮忙，由于没有经过专业培训，专业服务水平不高，服务不规范，接待水平较低。整体素质不高。有时还存在语言不通的情况，有些素质较差的从业人员还会与游客发生争执。这样就大大降低了服务质量，无法满足游客的需求，降低了制约了水口乡农家乐的发展和农家乐品位的提高。使服务无法标准化。虽然水口乡专门开展了旅游服务业人才的培训，但是仍然存在这方面的问题。42旅游活动缺乏特色，可参与性差从游客留宿的原因调查中发现，晚间有丰富的活动被选比例最少，占10此外从游客对农家乐最满意部分的评价调查中显示，娱乐活动被选比例也是较少的。据调查长兴水口农家乐的重游率很高，在接受调查的1
45、90名游客中，是第一次来水口农家乐旅游的有112人，占589，两次及以上的有78人，占414。表示愿意再来的有175人，占921。从不愿意重游原因调查中得出最主要原因是娱乐活动少，可参与性差，从调查的窑头山农家乐、竹海农家乐、山沟沟农家乐、龙窑农家乐等农家乐中发现长兴水口农家乐活动雷同，都为棋牌，垂钓，采摘等。大部分游客表示无事可做，很无聊。2143农家乐旅游纪念品开发意识差长兴水口乡特产很多，除了每季的水果杨梅，水蜜桃等，还有板栗，紫笋茶，山笋等。这些特产的包装一般很简陋，一般旅客都想回去的时候带一些特产送给亲友，可是因为包装太简陋拿不出手。也不方便携带。采访了一位游客，他说我很喜欢吃这里的
46、土鸡蛋，很营养，想带点回去，没东西装，容易碎，只好作罢。除了土特产外，手工艺品几乎没有，这也说明水口乡对手工艺品的开发不够重视。从业主的采访中发现，农家乐的主要收入为土特产。旅游纪念品开发意识差、销量低，对农民的收入增加会造成很大的影响。44宣传力度不够，知名度不高从游客了解水口乡农家乐的途径调查显示通过亲戚、朋友同事的亲身经历来获得对农家乐的第一印象占30起了龙头作用；其次是通过旅行社及导游获得信息，通过报刊、杂志、电视广播、网络媒体了解农家乐比例相对少一些。这说明长兴水口农家乐的宣传力度不够，知名度也不高。据调查问卷显示，长兴水口农家乐的主要客源为上海游客，占443，其次是省内，江苏两地游
47、客，分别占247和30，说明长兴水口农家乐客源地集中在较近地区。省外较远地区市场比重很少。45接待能力差、配套设施不完善在和业主的交谈中发现，来水口农家乐度假的游客越来越多，在周末和假期经常会出现满房的现象，导致一些游客无法解决住宿问题，接待能力差。从“竹海农家乐”的业主了解到，他家在十一期间已经回绝了两批游客了，实在是很无奈。从调查中显示，游客对农家乐最满意部分评价中，基础服务设施被选比例很低，占10左右。通过实地考察，发现水口农家乐旅游基础配套设施不齐全。像公共厕所，医疗保健站、平价药店、小超市、理发店、停车场等配套设施都还不健全。有一些来水口农家乐旅游度假的客人，如果住上一两个月或更长时
48、间，这些都是必须的。225长兴水口农家乐发展对策研究为加快农家乐提档升级，挖掘农家乐文化内涵，引导和改造一批具有禅茶文化特色的精品农家乐，加强农家乐从业人员培训，引导农家乐发展从做大做强向做特做精转变。在此基础上，提出以下对策51加强服务技能培训从长兴水口乡农家乐协会会长郑本良采访中得知，他表示将继续举办培训班，由专家进村讲课，旅游局也会提供从业人员同步培训，公安、卫生、消防、工商等部门的专业人员，也会加大对农户及旅游从业人员进行培训。课程开设有业人员服务礼仪、餐饮卫生、旅游安全，还增加了诚信意识、电脑制作等培训，并加强对导游人员业务知识的培训，形成一支高素质的导游队伍。除此之外，每次培训班结
49、束后都要举办技能大赛，对学员的服务技能进行考核，并评出“服务之星”等奖项。希望通过这些奖项激励学员努力学习技能，提升服务水平。52打造茶文化主题农家乐，增加活动可参与性（1）引进炒茶锅具，增开特色茶室首先鼓励农家乐业主在农家乐内增加炒茶锅具、增开茶室，其次在茶室的设计上可以请当地的建造设计师参与，设计出有特色的茶室，如竹屋，亭子等，在有院子的农家乐里，可以放一些竹椅，石凳，给游客提供一个很好的喝茶氛围。这样游客可以亲自去茶园采茶，还可以尝试自己炒茶，然后热炒热卖，客人可以在茶室里品尝亲自制作的茶，也可以将制作好的茶叶经过包装后，购买回家，将自己制作的茶赠送给亲人好友，让游客充分体验茶文化。提高旅游活动的可参与性。23（2）研发茶元素菜品请当地的茶膳师傅，研发一些具有茶元素的菜品和点心。比如可以对主要的菜品都加上茶元素，还可以用每年新出来的茶叶做一些点心，比如茶叶饼干等。农家乐业主也要积极参与菜品的研发，可以举办“茶膳创意大赛”让游客来做评委。评出最有创意和最受欢迎的菜品。使餐饮更有特色。（3）组织茶文化培训旅游局可以组织对农家乐从业人员进行当地茶文化知识培训，使从业人员更了解当地的茶文化历史，有利于对游客的解说、宣传。其次还可以由当地农民成立一支茶技表演队，请茶技师进行专门训练。专门为客人表演茶技。此外，要请炒茶老师傅对
