1、基于对策论的卷烟品牌共同营销模式研究摘 要：本文通过对卷烟品牌营销实践的分析，揭示了工业企业、商业企业和零售商在品牌方面的互惠互利关系，运用对策论原理提出卷烟品牌的共同营销模式。 关键词：对策论 品牌 共同营销 一、引言 自国家烟草专卖局推行协同营销政策以来，全国各地开展了丰富多彩的协同营销活动，卷烟品牌培育成效明显提升。但在此过程中，也出现了一种困境：无论是烟草企业还是零售户，都是独立的市场参与个体，利益诉求点的不同导致企业与零售户之间在品牌培育上难以寻找共同点，合作结果往往达不到预期。表现在市场上是零售户依然我行我素，并不关心卷烟品牌的发展，市场管理难度较大。如何走出这个困局，是卷烟品牌发
2、展面临的一个迫切问题。本文试图运用对策论的有关基础知识，结合山东烟草近年来的营销实践，对此予以探讨。 二、基于对策论的共同营销模式 （一）有关对策论简述 对策论认为，在单次赛局中，如果参与方都追求自身利益最大化，并不考虑其他参与方利益，则赛局的均衡结果往往是各方都只能得到最不期望的结果，即个体最佳选择并非团体最佳选择。但在多次重复赛局中，KMRW 声誉模型证明只要赛局次数足够多，参与人有足够耐心，即使很小的不确定性也能够导致均衡结果的重大改变，从而出现合作行为。对策论在营销领域的应用非常广泛。 （二）卷烟品牌营销的特点与困境破解 卷烟产品的核心是内在品质，经过材料包装和文化包装后，形成一个品牌
3、。卷烟品牌在市场上具有以下现象：对于一般的卷烟品牌，就其本身而言，消费者最关注产品内在品质，零售户往往对包装感兴趣，企业则最关心整个品牌，具有一定的一一对应关系。图 1 为卷烟品牌要素与市场参与方的对应关系。如果从侧面观察图 1 的上部分，就产生图 1的下部分：对于卷烟品牌的市场，消费者是基础，零售户是中坚，基础稳、中坚可靠，则企业稳；对于卷烟品牌，内在品质是基础，其稍有不稳，就会导致品牌的倒塌。 可见，零售户在烟草企业做卷烟品牌过程中，在产品方面对品牌要素具有影响力，在利益方面是品牌价值能否实现的传递者，双方的合作事关企业能否拥有消费者，能否将品牌做大、做强、做稳。但在卷烟品牌的市场培育过程
4、中，企业与零售户之间往往面临单次赛局难题。企业希望按照行业品牌规划，通过零售户支持做好品牌，长期行为居多，但零售户一般按照眼前利益决定进货和销售，短期行为占优，如何平衡这种差异是烟草企业平稳发展的一个关键。图 2 为烟草企业与零售户利益目标关系。 按表 1 所示，在短期内，如零售户选择配合，就要对市场进行投入，当期收益就会降低，因此，无论企业选择哪种策略，零售户的最佳选择都是不配合，赛局的纳什均衡是（不配合，不配合） 。 但如果进入多次重复赛局，即双方从长期合作角度出发，市场的前提投入将会在以后年度得到补偿，品牌销量和结构的上升将使双方受益增加，赛局结果发生变化， （配合，配合）成为赛局的均衡
5、结果。从不合作到合作的转化分析过程比较复杂，本文在此不予以详细阐述。 因此，建立企业与零售户间协同培育品牌的长效机制，使品牌培育成为一种长期行为，才会出现稳定的合作。 （三）共同营销模式的内涵 基于上述分析，我们认为，卷烟品牌的营销出路，在于工业企业、商业企业与零售户之间的长效合作，我们用共同营销命名这种合作模式。对共同营销概念的理解，我们认为就是工业企业、商业企业和零售户乃至消费者成为品牌培育的互惠互利者，各方都能够从品牌发展获利，因而都愿意为品牌发展投入力量或给予支持，从而主动、同向开展工作。其具体表现是： 一是各参与方对品牌培育的全面介入和深度介入。不仅要关注品牌进入市场后的维护与培育，
6、也要重视在产品研发时的协同，并使零售户乃至消费者介入这个过程。在此过程中，各方互相提供对方需求的信息，根据信息改进产品和服务，一切围绕市场的真实需求开展工作。这就需要各方共同加大对产品市场情况的信息收集投入力度，需要各方能够共同就品牌运作事宜进行研讨。 二是价值链的重新构筑。传统的卷烟营销价值链是“工业企业商业企业” 、 “商业企业零售户” 、 “零售户消费者”3 个相对独立的分价值链，并未形成一个完整的系统的价值链。图 3 为传统卷烟营销价值链。 共同营销对利益和信息的需求，要求将上述 3 个相对独立的分价值链组合成一个系统的价值链：“工业企业商业企业零售户消费者” ，这个价值链具有完整的信
7、息传递和反馈系统，具有对利益的共享机制。图 4 为共同营销模式的价值链。 这个价值链能否顺畅地双向贯通或多向贯通，是共同营销的关键，具体表现为两个特征：一是“工商零消”四位一体。通过对自有资源和社会资源的进一步组合和利用，搭建一个以“工商零消”关系管理为基础的“四位一体”品牌营销体系。在企业宣传推广卷烟品牌同时，以利益分享为基础，发挥零售户引导、消费者示范消费的功能。二是开放、互动、互助、多向沟通。提高价值、服务和信息在各参与方间的传递效率和有效利用率，就是打破原来价值链中信息流仅限于在紧邻上下节点之间的单向性传递，提升为“轮毂”式多向式传导和反馈。当其中任一参与方分别向其他 3 个参与方提供
8、基于自身独有或领先的产品、信息与服务的同时，也能获得其它三方独特的支持，其目的就是进一步提高品牌的渗透力、扩张力和竞争力。 （四）共同营销模式的基础 根据对策论知识，赛局的均衡实际上是寻求各方利益最大化的均衡点，只有各方在多次赛局中寻求到均衡点，才能形成稳定的合作。因此，各参与方的利益诉求统一是共同营销的前提和基础。 在对策论中，信息是关键因素，参与方对彼此信息的掌握直接决定赛局结果。只有在信息共享与充分沟通的基础上，工商企业和零售户才能在具体产品规格的培育上实现消费群体定位、营销策略实施、品牌文化宣传的一致，避免企业品牌发展规划与市场之间出现矛盾。在此要求下，谋求品牌发展的企业需要主动传递信
9、息，包含品牌发展规划、市场定位和目标，特别是与当地市场需求的结合点、对零售户目标的助推点等，从而为合作寻找到均衡点。以此顺推，信息在零售户和消费者当中的传递，对整个共同营销价值链的形成和稳定运行同样至关重要。 三、共同营销模式的应用前景展望及结论 “共同营销”作为山东烟草在品牌培育实践中总结出的一种新的营销方式，目前还不够全面，要成为一门独立的营销模式尚需要大量的研究、补充，还有很多方面需要探讨完善。尤其在理论支撑、体系完善、方法策略等方面还需要深入的研究和探索，但作为一种在实践运用中已经充分发挥作用的品牌培育方式，笔者认为还是在行业内具有一定的应用价值和应用前景。 （一）共同营销模式符合当前
10、营销模式发展的新理念 1966 年，艾德勒在哈佛商业评论上最早提出“联合营销”的概念，后来这一理念逐步发展，形成了厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种新的营销理念和方式。近年来，这一方式也被应用于同一产业上下游企业以及制造商与经销商、零售商、消费者之间的合作。 烟草行业共同营销品牌培育模式，就是基于对以上营销理念的继承和发展，着重在烟草行业内部和主要营销通路上实施，通过卷烟“工商零消 ”、 “四位一体”的共同营销，以卷烟工商企业为主导，以卷烟零售户为延伸，牢牢锁定目标消费群体，实现价值链各个环节的共赢。同
11、时，共同营销的品牌培育模式可以更加直接、更加快捷、更加准确、更加高效地传递卷烟品牌价值和品牌理念，将消费者及消费者口碑更为牢固地锁定在卷烟品牌周围，实现卷烟品牌价值最大化。 （二）共同营销模式符合行业发展引导政策 国家烟草总局 2012 年是以“保持行业持续发展、协调发展、共同发展”为中心任务的，而共同营销模式不仅可以在品牌培育上取得较好的效果，同时也是落实国家烟草总局建设“和谐烟草” 、 “可持续烟草”发展的重要举措。 （三）共同营销模式对于提升中国烟草总体竞争力具有积极作用 中国烟草发展的根本在于品牌，品牌发展的根本在于零售户和消费者，中国烟草的优势在于专卖体制和牢固的渠道控制力。如果从长
12、远竞争力的角度考虑，中国烟草的根本出路在于工商企业与广大卷烟零售户和消费者所结成的牢固同盟。通过共同营销模式，可以有效拉近卷烟工商企业与零售户和消费者之间的距离，有效减少因渠道环节间的割裂所带来的信息衰减、价值衰减和品牌效应衰减，可以更好地推动品牌与消费者的直接接触，有力地提升中国卷烟品牌的影响力和号召力。因此，通过共同营销模式，对于促进中国卷烟品牌的总体竞争力具有重要的积极意义。 因此，本文审慎地得出一个结论：基于对策论的有关理论基础的共同营销模式，有利于克服卷烟品牌营销中的一个困境，有利于卷烟品牌的长效发展，该模式虽然目前还不能独立构建一个完整的理论体系，还有很多需要探索和挖掘的内涵，尤其在体系完善、方法策略等方面还需要深入研究和探索。但作为一种品牌培育的新方式，符合中国烟草现阶段品牌发展需要，具备一定的推广应用价值。 参考文献： 1谢政.对策论导论M.科学出版社，2010. 2张种方.以“工商零消”搭建三位一体营销体系J.烟草在 线，2012（6）. （责任编辑：张莉莉）
