1、基于政府主导作用的青海旅游形象打造摘 要：在中国，当旅游业处于发展起步阶段时，起关键作用的不是市场而是政府，青海的旅游业正处在这样一个环境下，近年来随着“大美青海”旅游形象的打造，青海旅游业取得了飞速发展。文章通过梳理青海旅游资源和政府主导作用下青海旅游形象发展现状，提出在旅游品牌形象完善、传播、规范使用、维护与创新及危机管理等方面继续发挥政府主导作用，打造大美青海旅游新形象。 关键词：政府主导；青海旅游；旅游形象打造 中图分类号：F590.7 文献标识码： A 文章编号： 1青海旅游资源概况 青海，简称青，是长江、黄河、澜沧江的发源地。全省面积 72.23万平方公里，辖西宁市、海东地区，以及
2、海南、海北、黄南、玉树、果洛 5 个藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游资源十分丰富，类型多样，具体如表 1 所示。 表 1 青海省旅游资源基本类型及比例构成：( 单位：类、%) 1.1 自然旅游资源 由于青海省独特地理区位，决定了青海省自然旅游资源原始性、丰富性和独特性。这些自然旅游资源是探险旅游爱好者的天堂，是现代职业人士回归自然的“世外桃源” 。一般来说，青海的自然旅游资源主要有：青海湖（二郎剑景区、鸟岛景区、仙女湾景区、金沙湾景区、沙岛景区） 、金银滩草原、日月山、倒淌河、祁连山、柴达木盆地、孟达国家自然生态保护区、坎布拉国家地质公园、玉树隆宝滩自然保护区、三江源自然保护区（长江
3、、黄河、澜沧江的发源地） 、可可西里自然保护区、互助北山国家森林公园、察尔汗盐湖、万丈盐桥等。被旅游界形象地概括为蓝色旅游（水） 、绿色旅游（森林草地） 、白色旅游（冰雪、盐海）和黄色旅游（沙漠） ，可谓旅游资源丰富多样、独具特色。 1.2 人文旅游资源 青海世居着汉、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多个民族，藏族是其中人口最多的一个，信仰藏传佛教，其文化与宗教紧密联系在一起，土族和撒拉族又为青海所特有的少数民族，青海的各少数民族都能歌善舞，在长期的生产、生活实践中，各民族积累了丰富的生产经验，形成了独特的民族情感、生活习俗、民族素质，其特色表现在待人接物，婚丧嫁娶、娱乐庆典、民族服饰与饮食、建筑风
4、格、宗教信仰等各个方面。著名的人文旅游景点有：湟中塔尔寺、西宁东关清真大寺、西宁北禅寺、西宁南禅寺、西宁虎台遗址、乐都瞿昙寺、湟源的赞普林卡、坎布拉的阿琼南宗寺、玉树文成公主庙等。 2 政府主导作用下青海旅游形象现状 2.1 青海旅游形象的提出 受启于“好客山东”旅游形象的成功打造，青海省政府于 2008 年推出青海省旅游形象标识，即“大美青海” 。 “大美”出自庄子.知北游“天地有大美而不言” ，意为最高境界的美。青海正是集大为美，大江大河大山大川大草原大湖泊都体现了一个“大”字；众美为大，多元景观、多元文化、多元历史和多元宗教在青海大集中。 2.2 青海旅游形象的发展 青海省委省政府为了旅
5、游业快速高效发展，从 2005 年起专门组织召开旅游发展大会，各类政策性文件也相继出台，具体如下表 2 所示： 表 2 青海旅游政策概览 自 2008 年起各类品牌推广活动迅速发展，主要有赴异地旅游推介宣传、电视广播广告的增加、平面广告的增加、网络营销的兴起等。大美青海旅游品牌形象推广活动如下表 3 所示： 表 3 品牌推广活动一览表 伴随着“大美青海”旅游品牌形象的推广，青海旅游业取得了良好的成绩， 从 2001 年到 2012 年，除 2008 年来青旅游人数较上年有所下滑外（主要因西藏 3.14 事件影响） ，来青旅游人次数逐年稳步提高。2007 年青海旅游总人次首次突破 1000 万人
6、次，2012 年来青游客总数达1581.48 万人次，是 2007 年的旅游人次数的 1.5 倍还多。同时，随着来青旅游人次数的增长，旅游总收入也在迅速攀升。旅游收入由 2001 年的13.25 亿增加到 2012 年的 123.75 亿，2010 年之后，青海旅游收入增加速度与之前旅游收入增速和同期的旅游人数增速相比明显加快，这说明，“大美青海”旅游品牌形象在推出两年后收益明显好转。 在青海省各级政府主导作用下， “大美青海”旅游形象在海内外游客心中留下了深刻的印象，在青海旅游业发展进入关键阶段之时，政府作用更是不能忽视。 3 继续发挥政府主导作用，提升青海旅游新形象 3.1 做好“大美青海
7、”旅游品牌形象的完善和传播 政府在塑造品牌形象的长期过程中，根据来青旅游者的反馈，不断修正和完善旅游形象；组织省内各企事业单位积极参与青海旅游形象的传播，动员各参与单位通过互联网等媒体传播大美青海旅游品牌形象。 此外，政府需要继续发挥“领头人”角色，策划活动，投放广告，形成全方位、立体式综合宣传。利用电视、报纸、微博、QQ、微信等新旧媒体和车友会、户外俱乐部、旅游俱乐部等非政府组织，鼓励其围绕“大美青海”组织开展各类特色旅游活动。 3.2 规范“大美青海”旅游品牌形象的使用 旅游品牌形象的规范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注册及其商标权的保护（包括各支撑品牌形象的注册及商标权的保护）
8、、监督“大美青海”旅游品牌形象的规范使用、 “大美青海”旅游品牌形象的评估与调整等。政府急需督促相关部门进行“大美青海”及各相关旅游支撑品牌的注册、出台旅游品牌形象的各类规范文本。 3.3 激励“大美青海”旅游品牌形象的维护与创新 首先，通过宣传教育，使不同的成员个体认识到“大美青海”旅游品牌形象与自身利益的关系、培养其自觉维护和塑造良好的自身形象和“大美青海”旅游整体形象的意识；其二是确立“大美青海”旅游品牌形象的评价和核算制度，以法规和制度的形式约束区域内不同的个体成员，对有利于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予鼓励和支持，对有害于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予谴责和惩罚。
9、 3.4 实施“大美青海”旅游品牌形象危机管理 建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。政府相关部门需要组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时给予品牌危机管理以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。 参考文献： 1 熊元斌.旅游业、政府主导与公共营销 M.武汉：武汉大学出版社，2008. 2 陈振明.公共管理学 M.北京：中国人民大学出版社.2003. 3 舒伯阳、袁继荣.政府主导与旅游目的地形象推广研究J.桂林旅游高等专科学校学报.2003.14（5）. 作者简介： 赵筱（1983.6） ，女，讲师，青海大学财经学院；现青海民族大学公共管理专业 2010 级硕士研究生，主要研究方向：旅游公共服务。
