1、大恒 ASK投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目 录一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析A、 竞争品牌市场占有率分析B、 竞争品牌商品力优势分析3、 消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、 SWOT 分析2、市场战略A、 品牌定位B、 企业定位C、 产品定位3、传播定位三、广告推广策略1、 ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、 SP企划五、企划一、市场环境分析1、市场分析高速成长的市场，良好的市场前景 0500010000200003000040000500006000070000800001998年 1999年 2000年
2、2001年销量（台）国内市场投影机品牌已达五十几个IT产品经销商加盟单一的 AV（ Audio &Video） 渠道销售 “AV+IT” 渠道经销模式 重心向 IT渠道偏移渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被 逐步引导开发， “IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。 2001年的硬广告投放量月平均在 200万元以上，比 2000年增长了 22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（ 87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。 形象广告的投放力度较大的品牌
3、如 Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。渠道重心向 “IT”转移广告投放力度加大2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但 2000年的投影机市场 30台以上的 采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星 CX1265就在 2000年先后两次中标 200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍 .但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题 二是使用条件所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技
4、术的提高和突破也是重中之重。大订单开始出现 表明投影机的春天即将到来进军家用市场 得技术者得天下据调查，高端投影机的价格波动不是很大 重要的政府部门及科研机构 -品质为选择产品的第一因素，而价格尚在其次。而中低端市场 中小企业用户 -价格永远是他们选择投影机的重要因素。国产品牌联想、澳视ASKInfoucs欧洲品牌Epson Panasonic Toshiba美国品牌日本品牌价格分析2、竞争品牌分析3M、 优派竞争产品的市场占有率3、消费群分析A、 视频会议及多媒体系统 远程教育、远程办公等现代方式教育用户的需求尤为值得关注B、 虚拟现实和实时监控系统 高端投影机用户分类多媒体教室 学术演讲厅视频会议室 展示宣传厅CAD、 航天 建筑、房地产交通等行业 4、传播分析经销商经营因素 品牌知名度（ 60% ）、质量与性能（ 60% ）、性价比（ 30% ）消费者购买因素 价格（ 70% ）、质量（ 55% ）、售后服务（ 45% ）用户了解渠道 报刊、展会（ 70% ）、电视媒体（ 25% ）、其它（ 5% ）专业68% 行 业 18% 大众 14% 总 体EpsonInfousToshiba占 优三洋，松下，爱 普生， 联 想占 65%Epson ,InfousToshiba占 优ASK， 索尼， 3M， ACER占 30%2001年投影机教育市场广告投放分析
