1、第九章 渠道策略教学目标 ： 了解渠道对企业营销活动的主要意义； 掌握渠道主要类型； 掌握渠道设计原则； 掌握渠道选择和管理的基本原理； 了解渠道发展的主要趋势。 一、渠道的含义与类型1、渠道的含义渠道：指产品从生产者到消费者的所有中间环节。渠道成员：经销商与代理商；批发商与零售商。渠道长度：渠道中，中间商的层级数量。渠道宽度：同一渠道层次，中间商的数量。生 产 者消 费 者零售商零售商批发商零售商2及批发商1级批发商渠道结构图3如何理解分销渠道？ 第一，分销渠道的起点是生产商，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。2、
2、渠道的作用与意义弥补财力的不足获取分销规模效益获取丰厚的回报提高市场营销效率实现专业化分工降低总物流成本消费者购买便利3、分销渠道的结构不同级数的渠道不同级数的渠道零级渠道(M C)制造商 消费者一级渠道(MRC)零售商 消费者制造商制造商 批发商 中间商 零售商 消费者消费者零售商制造商 批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC )4、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道7（一）直接渠道与间接渠道 直接分销渠道又称 零阶渠道 ，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中 不经过任何中间环节 。 间接渠道又称间接
3、销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要 经过若干中间环节 的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的 95%。 8（二）长渠道与短渠道 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。 9（三）宽渠道与窄渠道 这是按照渠道中每个层次的 同类中间商数目 多少进行的划分。 宽渠道 是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中 使用较多数目同种类型中间商 的分销渠道。10 优点： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 缺点： 不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。
