1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理中小企业品牌定位研究我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”，在这种大环境下，中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比，中小企业品牌在知名度和影响力远逊于大品牌，只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。如果和国际品牌相比，中小企业的差距就更大了。市场在变化，消费在升级，中小企业要做百年老企，要实现可持续发展，就必须探索走品牌化道路。为了了解中小企业是如何做品牌定位和在品牌定位中存在的问题，所以整理了近期国内外关于中小企业品牌定位研究的文献，让我们认清怎么样的品牌定位是对企业有益的。1国外研究美国营销权威PHILIPKOTLER（1990）认为“品
2、牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”林恩阿普（LYNNAPPO）（1986）将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。HOVLAND,CARLI（1966）指出所谓品牌，不仅仅是指一个名称、术语、标记或符号，还包括卖方为买方提供一系列产品服务的保证。所谓品牌定位，按照美国品牌营销专家艾莱斯和杰克特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心
3、理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。MSUJAN（1989）讲到定位为一个新生的民营品牌,尤其是一个在某种程度上不同于目前品牌的范畴,好几种选择,都可以用在市场上。PAULMARSDEN2002提出定位可以简单地定义一个品牌在消费者心中的价值观与品牌相关或是拥有的价值不同。HERRMANNA,HUBERF（2002）提出品牌定位就是品牌经营者为自己的产品在市场上树立一个富有特色的、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象,以在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位的关键,是通过操纵消费者心目中的思维2营造出特殊的品牌印象,以取得一个无可替代的特殊地位。应该说品
4、牌定位是由市场细分、选择目标市场和具体定位三个环节构成的完整过程,是品牌战略的出发点,其准确与否对品牌战略的成败起着关键的作用。也就是说品牌定位是确定品牌的比较优势，它是产品开发、广告宣传等一切营销活动的基础。品牌定位是否恰当，是一个关系到在未来竞争中能否取胜的战略性问题。2国内研究21关于中小企业在品牌定位中存在的问题的文献但在实施品牌战略的过程中，如何能准确而又科学地运用品牌战略已经成为这些企业所面临的一个难题。许多企业仍误认为做品牌就是做广告，只要广告做得响就是品牌战略的成功，对品牌定位的作用和方法更是缺乏了解。大部分中小企业由于缺少品牌管理的专业人才和建立品牌的经验，在品牌定位上存在着
5、种种问题。具体表现在以下几个方面卢骏飞、卢雨民（2007）认为许多企业都有着“等企业做大之后再做品牌”和“先做产品后做品牌”的思路，同时一些企业还把商标等同于品牌，将品牌定位和市场细分混淆或等同。当前大多中小企业只注重产品的生产，对品牌建设往往只是单一地依靠各种广告的宣传和卖场的活动，未能在产品研发和生产的初期就根据产品特色和市场情况进行相应的品牌定位。翁建虹（2009）也提到中小企业对品牌定位一般很仓促，管理人员还没有对企业的品牌发展情况进行充分了解，仅凭几张调研报告就急忙对品牌进行定位。这说明了品牌定位意思的不强是品牌定位中的首要问题，企业在刚刚发展的时候就要对自己的品牌进行深入的分析，从
6、而准确的定位。如果没有准确的进行品牌的定位那么就会造成一连串的不良反应，那么最终的结果就是重新定位。有些企业在定位的时候没有进行系统的调研和缺少专业品牌管理人员的指导从而进行盲目或片面的定位，致使定位的过高和过低，从而使自己企业的品牌形象模糊或不准确，很难在消费者心中留下深刻的印象。王欣，车春鹏，胡薇（2006）指出产品品牌定位在激烈的竞争中,要想取得强有力的市场地位,针对的是特定消费群体某一方面需求,所以只能定位于一个或几个特征,使产品看上去像是市场上的“唯一”。而公司品牌定位时,所要面对的不仅仅再是一个或几个细分市场的消费者,而是所有与企业发生价值活动的个人、团体、公司甚至政3府部门。公司
7、品牌定位成为指导公司品牌战略主要依据之一。如果在此过程中只是简单套用一般产品品牌定位的各种方法和策略,那么就容易造成片面定位,断章取义的错误。卢骏飞、卢雨民（2007）指出企业的品牌定位不准确主要集中在三方面一是品牌定位偏离，未能充分结合产品特色，所提供的功能不明确，缺少核心价值。二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑。三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，造成品牌的市场占有率很低。因此在品牌定位是要结合产品的功能、特性以及产品所要面向的消费者来进行准确，全面的定位，从而占有市场，赢得
8、利润。冯晓青（2003）提出品牌是产品和企业核心价值的体现，是产品和企业在消费者心中的形象。如果企业产品的品牌定位不断变化而没有一个由始至终的个性与文化，那么其品牌形象往往容易模糊不清，不易被消费者牢记。当前就有许多企业将其不同的产品分别定位，以求尽可能多地占领市场，结果却往往是被消费者所遗弃。还有部分中小企业在品牌定位初期缺乏战略思想，在今后的发展中又不断重新定位品牌形象，也违背了品牌个性和文化的延续性原则。虽然说品牌定位是在一个不断升级换代的过程中，但这种变化与革新不能是无关联的。其变化中仍需保存品牌中特有的文化和个性，将品牌的个性与消费者购买动机中共鸣的部分延续下去，形成清晰而一致的品牌
9、形象。22关于促进中小企业品牌定位的建议措施的文献邰永新（2005）提出产品是品牌的基础和依托,消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。企业为满足不同消费者的不同需求,必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品的特质,使品牌定位与消费者的需求相适应。那么如果企业脱离产品自身的用途，采取拔苗助长式的高档定位策略，人为地提高产品的属性，必然导致品牌定位的失败，从而失去了市场的份额。企业需认识到只有建立在满足消费者需求基础上的品牌定位才能被市场接受。翁建虹（2009）提出理解了目标消费者的购买心理，即是站在目标消费者的立场上来审视产品，体会消费者期望从商品中得到什
10、么样的价值满足，从而使品4牌定位得到消费者认可并与之产生共鸣。在分析消费者心理时还应考虑到目标消费者的成长背景、文化程度和生活习惯等，从多个角度了解消费者各种不同程度的需求。品牌定位只有和消费者的心理需求相符才可能成功，所以说消费者心理分析是品牌定位的基础。俗话说“站在巨人的肩上能比别人看的更远”。企业可以借鉴原来市场上的竞争对手的经验，将自己的品牌进行全新的定位和分析，采取差异化的战略，使自己的产品比竞争对手的产品要新颖独特，吸引消费者的目光，占据市场。泽民（2000）提出通过对竟争者的定位信息的分析,还可以使企业巧妙利用竞争者已经做好的,已经被消费者熟知并接受的梯子为自己的产品定位,可以取
11、得事半功倍的效果。陈君（2009）提出在品牌形象的设计塑造中，应符合自身品牌定位的个性与风格属性，以使品牌在消费者群体中树立品牌印象，与消费者心理之间产生文化认同感、价值观认同感和审美情趣认同感。从而建立品牌信仰，获取品牌知名度、美誉度和忠诚度，建立品牌的市场地位。中小企业品牌往往是小众品牌或区域品牌，就更易运用准确有效的品牌定位，塑造个性风格。品牌的个性风格赋予品牌生命内涵、品牌个性和风格是可以追随、流行、同化、崇拜的，中小企业品牌在定位时，可以把品牌拟人化（价值观、外观、行为、声音等）来思考，从个性风格角度影响打动消费者，建立品牌沟通。因此企业在品牌定位时要有自己的品牌个性，如果一味的模仿
12、他人的个性，没有自己的特色那么只会起到“东施效颦”被人取笑的效果。翁建虹（2009）提出品牌市场定位策略可以分为迎头定位、空挡定位、是非定位等几种类型。中小企业在市场中很难获得市场主导者的地位，大多数企业都处于市场跟随者的地位，因此企业在进行品牌定位时必须眼避开领导品牌，寻找空挡进行填补。空挡定位是中小企业最好的策略。例如，世界上销量最大的香水品牌不是爱佩姬,也不是香奈五号，而是露华浓的查理这个充满男性气息的品牌。可见，市场中的机会无限，要看企业会不会发掘机会，从而在日趋激烈的竞争中取胜。刘艳良,张艳玲（2003）提出定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着企业品牌经营的方向，决定着企业的成败
13、，正确的品牌定位无疑为企业插上了腾5飞的翅膀，但是盲目的定位也会使企业陷入失败的深渊。中小企业在品牌建设中，找准品牌定位点，科学定位才是成功的关键。结语综述所述，人们对企业品牌定位的认识正在逐步清晰,并且对它的探讨也越来越具体、越来越详细。国内外学者在对中小企业品牌定位的研究中，从内容上主要是从产品和消费者这两个方面去分析，然后结合品牌策略进行定位。一方面是有的企业是从产品的角度去定位自己品牌，当企业开发一种新产品时就要分析产品的属性和功能从而分析该类产品适合什么消费者。如苹果公司设计的IPHONE系列，根据产品独特的触摸感和先进的软件功能等特点，将产品定位在年轻的消费者，从而占据了手机市场的
14、老大。另方面是有的企业是从消费者或是市场的角度去进行品牌的定位的，比如现在的90后大多数比较喜欢潮流时尚的东西，那么一些厂家就会根据这个特点去生产这类产品从而能吸引大量的90后消费者，占取了市场，使企业的品牌深入人心了。在对品牌的定位时也要采取相应的品牌定位策略，如类别定位，比附定位，档次定位等。等。但是也存在一些问题,如重理论,轻实践,理论研究方面也还不够深入,大多数文献仅仅停留在表面的探讨上,没有深入到实际等。这就需要根据企业的具体情况,具体环境,来分析企业在品牌方面需要如何定位。参考文献1泽民中国品牌定位之误区M中外企业家,2000102冯晓青企业品牌定位策略研究M当代经济管理,2010
15、53王新玲如何提高品牌的竞争力M市场经纬,20114韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系M南开管理评论,200425余明阳,杨芳品牌定位M武汉武汉大学出版社,20086卢骏飞,卢雨民从温州企业遭遇反侵销看中小企业品牌定位J科技广场,20077翁建虹浅析中小企业的品牌定位J企业技术开发,2009288陈君寻找准确有效地市场切入论中小企业的品牌定位策略J浙江校园风采,20099王欣,车春鹏,胡薇品牌定位六道“坎”J企业研究,20062510王永龙论企业品牌意识与品牌定位的互动性J福建福建师范大学学报,20034611王志锋进入品牌定位时代的广告策略J产业与科技论坛,20071212刘艳良,张艳玲走出品牌定位误区的思考J锦州师范学院学报,2003613张锐品牌定位的几种方法J市场营销,2001314李劲品牌定位的六大因素J广告导报,2003615邰永新影响企业品牌定位的因素分析J辽宁辽宁工程技术大学学报,200516PAULMARSDENBRANDPOSITIONINGMEMESTHEWORD,MARKETINGINTELLIGENCEHUBERFVALUEORIENTEDBRANDPOSITIONINGMROUTLEDGE,PARTOFTAYLORFRANCISGROUP,20021818梅汝和等译美菲利谱科特勒著营销管理M上海上海人民出版社,1990
