1、第 1 页，共 8 页一、单项选择题 (每小题 1分，共 9分) 得分 评卷人1. 下列说法不正确的是( )A.公司战略又称总体战略 B.竞争战略主要考虑产品和服务在市场上的竞争问题C.职能战略又称竞争战略 D.职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化2. 将市场划分为小的子目标市场，是一种( )A集中营销行为 B.差异营销行为C.市场引导行为 D.市场细分行为3. 企业制定战略的基本依据和出发点是哪项? ( )A.长期目标 B.中期目标 C.战略目标 D.年度目标4在企业的价值活动中，属于基本活动的是( )A.技术开发 B.采购 C.制造 D.人力资源管理5. 纺织
2、印染厂与服装加工厂联合，在保留印染业务的同时还加工成衣出售，属于哪种战略？( )A.水平一体化 B.横向一体化 C.后向一体化 D.前向一体化6. 企业研究( )，其目的是能够预测每个竞争对手可能采取的竞争性行动和竞争性反应。A.竞争性行动 B.竞争性对抗 C.竞争者分析 D. 竞争动态7肯德基公司对外宣称， “肯德基要成为在快餐行业中实力最强、赢利最多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。 ”这一表述属于( ) A企业使命 B.企业愿景 C.企业目标 D.企业价值观8. 在经营战略管理过程中,企业首先要进行的是( ) A战略制定 B战略环境分析 C战略决策 D战略实施 9. 联想、TCL、康佳等企
3、业为制定“3C”产业标准而成立“闪联” ，企业间的这种合作战略属于( ) A科技开发型合作战略 B产品生产型合作战略C资源开发型合作战略 D市场开发型合作战略二、多项选择(每小题 2分，共 12分)得分 评卷人10. 下列属于价值链辅助功能的有( )：A.供应链管理 B.售后服务 C.人力资源 D. 管理信息系统11. 下列属于业务层战略的有( )：A.成本领先 B.差异化 C.聚焦成本领先 D. 聚焦差异化12.进入壁垒高低的因素有( )：A.规模经济 B.产品差异化 C.资本要求 D.政府政策第 2 页，共 8 页13.下列哪些是公司的无形资产( )：A.组织制度 B.品牌形象 C.创新能
4、力 D. 制造设备14. 战略联盟的主要形式有( )：A. 合资 B. 研究与开发协议 C. 特许经营 D. 相互持股15.阻碍收购成功的因素有( )：A. 整合的困难 B. 对收购对象评估不充分C. 巨额或超正常水平的债务 D. 难以形成协同效应三、名词解释(每小题 3分，共 9分)得分 评卷人16.风险17.外包18.公司层战略四、简答题(每小题 5分，共 10分)得分 评卷人19.影响企业间竞争强度的最主要因素？20.竞争优势的可持续性受到哪 3 个因素的影响？第 3 页，共 8 页五、案例分析（本大题共 2小题，每小题 30分，共 60分）得分 评卷人“老牌”企业的竞争海清啤酒成功地在
5、中国西部一个拥有 300 万人口的 C 市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了 95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了 60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司，3 年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得 C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘 20 多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末
6、和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了 1 月 18号 C 市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经
7、理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？ 问题（1）运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。（10 分） （2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？ （10 分）（3）海清啤酒应采用什么用的战略？（10
8、分）第 4 页，共 8 页22.案例二“4G”是机遇还是挑战2013 年我国 3G 用户总量已突破 4 亿户，与此同时，智能手机也迅速普及、移动互联网也高速发展。针对越来越旺盛的高速移动数据通信需求，我第 5 页，共 8 页国开始布局 4G 网络。相对 3G 业务，4G 能提供更为高效的宽带、频带和传输速率，可以满足高清图像传输和视频服务对高带宽的需求。2013 年 12 月 4 日，工信部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了 TD-LTE 移动通信业务牌照(即 4G 牌照)，这意味着行业升级的重担落在了中国联通、中国电信、中国移动这 3 大电信运营商身上。也许是因为电信行业具有天然的垄断
9、性，但有目共睹的是：3 大运营商经过多年的市场化运作，已积累了丰富的运营经验，如：通过全国集采的方式，面向各类设备运营商实行全国招标；同时，建立起完备的基础通信设施和系统的渠道和产品。尽管，从技术、资金、人力等方面看，三家公司存在差异（如下图所示），但 4G 牌照发放则令他们技术方面重新回到同一起跑线上。3 家运营商竞争能力对比图运营商 核心能力 快速反应 适应变化 持久力中国移动 TD-LTE 技术不具有产业链优势；战略在执行中不一致，导致早期面向互联网业务发展较弱；用户规模巨大集约能力强，快速反应能力强服务能力强；成本方面，因一直从事移动业务，基础网络投资相对较小；适应变化能力强资金雄厚；
10、由于原3G 市场的压力，管理人员的协调统一能力减弱，但从长远看其持续能力较强中国联通 FDD-LTE 技术具有技术和产业链优势；创新能力服务提升与原中国网通整合后，企业管理能力亟待提升；集约能力有所提升，快速反应能力相对较弱服务能力在 3 家中最弱；拥有北方的基础通信网络；利润在 3 家中最低，资本运营效率不高；适应变化能力弱管理人员的协调统一能力一般；有来自证券市场和股东压力；持久能力一般中国电信 技术上不具有产业链优势；差异化能力较强；拥有基础有线的数据网络的优势通过几年的集约能力提升，快速反应能力与中国联通相当服务能力居中；基础通信网络的成本较大；适应变化能力弱管理人员的协调统一能力逐步
11、提升；有来自证券市场和股东的压力；持久能力一般同月的 26 日，工信部为包括天音通信、京东、迪信通等企业发放了首批虚拟运营商。不久的 2014 年 1 月 30 日，又为国美电器、苏宁云商等 8 家企业发放了第二批虚拟运营商牌照。所谓的虚拟运营商，是指首批移动通信转售业务运营试点资格企业。该些企业没有物理网络，但可以租用基础电信运营商的移动通信网络为用户提供基于自身品牌的通信服务。不少学者认为：这些具有互联网优势的民营企业，将充分利用 4G 高速移动数据通信的特点包装差异化的业务，运用自身对用户需求的深度洞察快速推动业务融合与创新。很多基于开放互联网的视频和数据服务业务（OTT业务）也由此推陈
12、出新，影响人们消费习惯。以 OTT 业务微信为例，它可以绕过基础电信运营商直接面向用户计费和收费，从而使电信运营商沦为流量提供的“哑管道”。自 2011 年初发布到 2013 年，微信即拥有超过 3 亿第 6 页，共 8 页的用户群体。工信部发布数据显示：2013 年，由移动用户主动发起的点对点短信量同比下降 13.7，降幅同比更是扩大了 6.8 个百分点。随着国家三网融合政策的推进，电信市场也将会向广电网络公司开放，电信、网络、广电边界也将日益模糊。目前，乐视、小米等移动互联网公司基于开放的互联网，以乐视盒子、小米盒子等终端机顶盒展开视频服务的OTT 业务，对电信运营商基于有线宽带的视频服务
13、 IPTv 造成冲击。而国家引入电信行业竞争机制最大受益者无疑是消费者。不仅产品上更加智能化和便捷化，而且 3 家运营商和虚拟运营商都会采用各种手段来争取个人购买者这一庞大群体，而企业客户更是成为争夺的焦点。届时，消费者选择空间势必将扩大。问题（1）请用五力模型，对 4G 时代的中国联通进行分析。（15 分）（2）请结合五力模型分析结果，为中国联通设计一个业务层策略，并说明理由。（15 分）（此页可答题）第 7 页，共 8 页答案：一、选择题1.c 2.D 3.C 4.C 5.D 6.B 7.A 8.B 9.A二、多项选择10.CD 11.ABCD 12.ABCD 13.ABC 14.ABCD
14、 15.ABCD三、名词解释题16.风险答：是指一项特定投资盈亏的不确定性17.外包答：是指从外部供应商那里购买的一种可创造价值的服务。18.公司层战略指通过选取和管理一组不同的业务来赢得在不同产品市场上的竞争优势的行为。四、简答题19.影响企业间竞争强度的最主要因素？答：大量或均衡的竞争对手、行业增长缓慢、高额固定成本或库存成本、缺少差异化或低转换成本、高额战略利益、退出壁垒高。20.竞争优势的可持续性受到哪 3 个因素的影响？答：外部环境变化导致核心竞争力的淘汰、核心竞争力的替代品的可获得性、核心竞争力的可模仿性。五、案例分析题21.案例问题：1 运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的
15、环境？答：(l)S：产品市场占有率高(市内：95%；全省：60%)；有一定生产加工能力；(2)W：销售队伍不太雄厚市场没有进行细分，产品没有特色；(3)O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；(4)T：来自于金杯啤酒的竞争压力。2如何评价金杯啤酒的竞争战略？答：营销是金杯啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竟争能力的关健和核心之所在。在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立称定的销售渠道是其主要弱点。3 海清啤酒应采用什么样的战略(公司战略、竞争战略、职能战略)？答：第 8 页，共 8 页(1)公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。(2)竞争战略层次
16、上，宜采用差异化战略。(3)职能战略层次上宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯加强促销活动。22.案例问题（1）请用五力模型，对 4G 时代的中国联通进行分析。答：1.潜在竞争者：三网融合政策，将促使互联网企业和广电企业成为潜在竞争者。2.替代品的替代能力替代品主要是互联网和广电行业创新产品，像微信、机顶盒等对 3 家电信运营商主要业务已造成冲击3.行业内竞争者市场呈“一大两小”竞争局面，3 家电信运营商各有特点，竞争较大。4.供应商讨价还价能力通过全国集采的方式，面向各类设备运营商实行全国招标。5.购买者讨价还价能力消费者成为争夺对象，选择空间扩大，议价能力提升。（2）请结合五力模型分析结果，为中国联通设计一个业务层策略，并说明理由。中国联通可以采用差异化策略。
