1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理湖州丝绸业品牌建设研究1研究背景随着全球经济一体化的发展，全球市场联系日益紧密。目前的市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌不仅是衡量企业的实力和竞争力的标志，也是衡量一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。品牌是企业的标志，也是企业产品的标志。人们通过品牌认识和了解企业的产品，同时也认识和了解企业。好的品牌创造了企业的知名度，为企业产品营销、扩大市场份额提供了保障，能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是世界商战中决定胜负的关键。因此，面对挑
2、战，如何树立良好形象，创立企业的自主品牌，已成为所有企业面临的难题。湖州几千年的丝绸历史造就了“丝绸之府“这样的美誉，改革开放以来的发展又被冠为中国绸都，而更为宝贵的是拥有深厚底蕴的湖州文化培育了一支庞大的丝绸人队伍。基于这样一笔浓重色彩的宝贵财富，重塑千年绸都，振兴湖州丝绸产业不仅是湖州客观历史延续的需要，也是湖州悠久文化的需要，更是湖州丝绸产业发展的需要。作为湖州的支柱产业，虽然湖州有不少实力强劲的丝绸企业，但无论从数量还是规模上与杭州、苏州等丝绸产业发达地区比有不少的差距。近几年来苏州、杭州、广东、四川等地丝绸产业的发展对湖州丝绸产业产生了极大的冲击。目前，我国丝绸业的整体发展呈现出“有
3、产品无品牌、有品牌无知名度“的现象，正是因为这样，我国丝绸企业创造的利润率很低，很难做大做强。因此，创立自主品牌，进行品牌建设是丝绸业发展的必由之路。2国内外研究现状21国外研究现状西方国家对品牌的定义早已有之，比较全面和被普遍接受的是世界著名广告公司奥美国际广告的创始人DAVIDOGILV给品牌下的定义品牌是一种错综复2杂的象征，它是品牌的属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌是生活结构的一部分。20世纪80年代以来，西方品牌理论主要集中于对品牌的内涵和外延的规范、品牌的塑造与延伸的策略、品牌的资产价值、品牌与相关利益者之间的关系等层面进行探讨。总体上可以概括为以下几个
4、方面211品牌定位理论ELLESITAIBURT,BRIANSTERNTHOR2003认为，一种品牌比其他品牌更能获得更大的成功，其中最重要的决定因素就是品牌的定位。成功的品牌定位在于把消费者分成很容易把握的几类结合在同一各品牌里，并且在同一个范畴内消费者能够很容易将这一品牌从其它品牌中区分开来所谓以竞争为基础的定位。此外，为了维持长期的成功，还必须把品牌与消费者目标联系起来所谓以目标为基础的定位。ELLESITAIBURT2003在把品牌类型划分为功能型品牌、形象型品牌、体验型品牌的基础上，提出了品牌定位的三种策略企业品牌定位策略、家族品牌定位策略、产品品牌定位策略。PHILIPJKITCH
5、EN2009提出了新的豪华的品牌定位的观点，他认为新的豪华的品牌定位战略往往是结合合理的价格以及高感知的威信，以吸引中产阶级消费者。这个战略，与传统的品牌定位战略有着根本区别，它在实施上与传统的奢侈品牌定位战略有着明显的不同。主要是通过价格的优势与高感知度，保证其品牌的排他性，这就有利于某一品牌能长期拥有忠实的客户。212品牌资产理论最先提出品牌资产这一概念的是PETERHFARQUHAR，他第一个将品牌资产从财务会计学领域延伸出来。之后，DAAAKER1991以完整的理论、构架和实例提出了一下观点他认为。品牌资产主要有五种构成要素品牌知名度、忠诚度、感受到的质量、品牌联想以及其他有关品牌资产
6、如商标、专利等等。KEVINLANEKELLER1993站在消费者角度研究品牌资产，指出品牌资产特别来源于品牌的营销效果，即消费者的品牌认知效果，而品牌认知由品牌知名度到品牌形象所形成的联想记忆。与品牌资产相关的另一个概念是品牌价值，SAMHILL,CHRISLEDERER2004认为一个品牌的价值取决于它与其它品牌的半生状态，比如在哪里销售、一同销售的品牌有哪些、哪些品牌包含了本品牌的关键因素等，他们基于客户视角提出了品牌组合这一概念。FLORIANSTAHL,MARKHEITMANN,DONALD3RLEHMANN,SCOTTANESLIN2009基于客户角度提出了新的观点，他们认为，因为
7、品牌资产的原因，管理人员的工作不应该只是品牌管理与客户管理，重要的是将两者以协调的方式进行管理，在客户以及客户关系的基础上，进行品牌建设，以获得较高的品牌价值与资产。213品牌关系理论品牌的消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同及品牌个性的研究，使品牌与消费者的关系成为品牌理论研究的热点。TDUNCAN1999从企业实际运作的角度提出八个指标来评价消费者与品牌的关系知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度。SFOURNIER2001将品牌关系分成四个层面的关联来研究消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与企业关联，进而拓展品牌关系的外延。
8、CLEOPATRAVELOUTSOU2009认为消费者与品牌之间存在着千丝万缕的关系，两者之间的关系可以从多方面来进行衡量，包括直接的关系和间接的关联，例如消费者在品牌的发展过程中起到的重要作用，以及品牌文化等对消费者所产生的影响。214品牌生态理论DAAAKER1999首次将生态学的概念引入到品牌理论的研究中，指出这是一个认识品牌的全新角度。PHILIPKOTLER2003指出，从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样了，其视野已经拓展到生态系统的领域，其中至少有四种力量成为这场巨变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化。这一理论，促使人们认识到品牌与其利益相关者之间建立了
9、一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化和相互提高。215品牌竞争理论大卫达勒桑德罗、米歇尔欧文斯2001认为，品牌就是一切，大多数的品牌创建者必须面对两场战争他们不得不击败对手，使竞争对手俯首称臣，同时他们也必须在组织内部大刀阔斧地进行调整。PHILIPKOTLER2003从整合的观点出发融合亚洲企业的实践提出了持续营销企业模型，其核心是营销模型。营销模型有愿景、经营体系结构和价值计分卡三个子模型组成。经营体系结构主要包括三个要素战略、策略、价值，即STV三角。其中，品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了STV三角的核心。BARTJBRONNENBERG2008假设在特定的某一市场，只存在两个
10、品牌，属于双寡头垄断，通过研究发现，本地品4牌要想获得持久竞争优势必须长期保持消费者的知觉品质差异，明确消费者的需求，以及依赖广告的效果。品牌的竞争实质上是消费者偏好与多个市场共同作用的结果。22国内研究现状与西方国家相比，我国对品牌理论的研究起步比较晚，从20世纪90年代以来，我国学术界与企业界开始重视对品牌理论的研究。最早对品牌的特性与特征进行研究的应该是艾丰，他1997通过对品牌的深入研究之后，认为，品牌有以下五项特征L品牌是无形与有形的统一；2品牌是有限与无限的统一；3品牌是简单和复杂的统一；4品牌是结实和脆弱的统一；5品牌是物质和精神的统一。范志国、陆冉冉2008提出这样的观点真正的
11、品牌，应该是被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式或者生活理念的。强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观念，从而为企业带来长久的效益。这种象征意义就应该是品牌的核心价值。一个品牌只有有了核心价值，才能打造广告的不凡气质，使企业的广告能够令人过目不忘，从而使产品品牌深入人心。在品牌建设这一问题上，我国也有诸多专家进行了研究，提出了相关理论李先国、陈洁1997指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用L实行宏观规划，制定系统的名牌战略2对名牌产品企业给予政策和资金上的支持；3制定一套科学的名牌指标体系；4创造一个保护名牌的法律环境。袁红梅2009认为当前企业在实施和推进品牌建设中，最
12、主要的是要做好以下几个方面的工作要树立强烈的品牌建设意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网，实施组合经营；实施规模化、集约化经营；营造优良的开发环境。目前我国中小企业在品牌建设方面存在着很多不足与缺陷，不少学者对此进行了研究。刘馨遥，林丽敏2009认为，目前我国中小企业的品牌建设情况主要是中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率；中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式；中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉。郑忠智2009指出，我国品牌建设的主要问题有缺乏系统化的、全局性的品牌意识；企业品牌建设现状不容乐观；品牌塑造中过多的概念性炒作
13、与形式主义。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不5大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。正是因为目前国内的这样一种形式，国内学者在研究的基础上，积极的探索中国企业的未来发展之路。刘云峰2010认为我国中小企业应该从以下角度来进行品牌建设品牌形象是好的开端；规划管理是保障；品牌传播是腾飞的翅膀。李艳萍2011指出品牌建设是个系统工程。企业要能在激烈的市场竞争中站住脚跟,就必须搞好
14、品牌建设,必须用科学的现代化手段进行。品牌建设必须是动态的,要在企业发展的整个过程,在它所有的细分市场,持续不断地进行,以确保企业利润的连续增长和公司自身价值的持久提升。品牌建设的关键是品牌应该规划到战略中去；让品牌溶入到企业员工中去；诚信是品牌建设的关键。3文献述评总体上看，国外对于品牌的相关研究主要集中于以下几个方面1探讨了品牌形象创建的重要性，基本上认为它是区分其他品牌的重要手段，提升品牌的形象有利于突出自身品牌的特点，增强品牌对消费者的吸引力。2强调品牌管理是品牌建设的重要环节，完善品牌管理有利于进一步增强企业品牌的竞争力，同时有利于企业新品牌的推广。3研究了品牌核心价值传递的问题，它
15、是品牌发展过程中的重要因素，品牌管理人员首先要理解自身品牌核心价值的内在含义，通过自己的理解再利用各种合理有效的手段向消费者传递品牌内在的核心价值，建立品牌目标消费群。而目前国内有关品牌的研究尽管取得了一定的成就，但由于起步较晚，与国外的研究仍然存在较大差距。从总体上看，国内有关品牌创新的研究呈现出以下特点1以理论研究为主，缺乏实证性的研究。现在国内有大量关于品牌创建和管理的研究，但大多是以概念性分析为主，并且未对某一行业的品牌建设提出具体的建议；2早期的研究主要集中在对国外理论的转介、移植、复制上，缺乏本土化的探讨；3没有深入地就品牌的建设行为进行全方面的分析研究，如从顾客的角度、企业的角度
16、或者政府的角度入手，尤其是顾客对品牌形象的关注的角度4缺乏对品牌建设进行全面的、系统的研究。6参考文献1DAAAKERMANAGINGBRANDEQUITYMNEWYORKFREEPRESS,19912KEVINLANEKELLERCONCEPTUALIZING,MEASURING,ANDMANAGEMENTCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING199313MBLACKSTONTHEQUALITATIVEDIMENSIONOFBRANDEQUITYJJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH,199534艾丰中国品牌价值报告M经济科
17、学出版社,19975李先国,陈洁论名牌战略中的政府行为J中外企业家,199776TDUNCAN品牌至尊利用整合营销创造终极价值M北京华夏出版社,19997DAAAKER品牌经营法则如何建立强势品牌M呼和浩特内蒙古出版社,19998黄昌富名牌竞争买方市场条件下的系统竞争J中国流通经济,199939PHILIPKOTLERRETHINKINGMARKETINGMARKETINGENTERPRISEINASIATEXTANDCASESPERSONEDUCATIONASIAPETLTD,200310SAMHILL,CHRISLEDERER品牌资产M北京机械工业出版社,200411杭志伟,蔡为加强品牌建
18、设是丝绸产业发展之路J权威分析,20071012范志国，陆冉冉试论企业的品牌建设J技术经济与管理研究,2008613BARTJBRONNENBERGBRANDCOMPETITIONINCPGINDUSTRIESSUSTAININGLARGEJQUANTMARKETECON,2008614冯建强企业品牌建设的现状与对策J企业家天地,2008415朱立品牌管理M北京高等教育出版社,200816袁红梅论现代企业的品牌建设J商业经济,2009817PHILIPJKITCHENNEWLUXURYBRANDPOSITIONINGANDTHEEMERGENCEOFMASSTIGEBRANDSJJOURNAL
19、OFBRANDMANAGEMENT,20091618刘馨遥,林丽敏,余江,伍伟坚我国中小企业品牌建设现状问题及对策J当代经济，2009819CLEOPATRAVELOUTSOUBRANDSASRELATIONSHIPFACILITATORSINCONSUMERMARKETSJMARKETINGTHEORY,2009920郑忠智品牌建设中的问题与对策研究J商业研究,2009521金龙昌实施品牌建设实现企业快速发展J现代经济信息,20104722刘云峰中小企业如何进行自己的品牌建设J财经与管理,2010323郭伟品牌价值管理中国品牌的困境与出路M北京中国人民大学出版社,201024李艳平品牌建设是提升企业利润和价值的现代化手段J科技资讯,20112
