第六章 基于客户价值 的 定价策略10/20/2022 1 YU YIHONG本章论题 客户价值与消费者剩余 差别定价策略 两步收费制 搭售10/20/2022 2 YU YIHONG引子：成本加成定价的误区 简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应。 只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价法则才是利润最大化的。 在这里，需求的价格弹性是反映企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可能是灾难性的。 10/20/2022 3 YU YIHONG6.1 客户价值与消费者剩余 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负
