1、本科毕业论文（20 届）企业绿色营销策略研究所在学院 专业班级 物流管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录一、绿色营销的概述 1(一)绿色营销的含义 1(二)绿色营销的特点 11.产品供给全过程的绿色化 12.强调资源的可持续利用 23.营销策略的绿色化 24.注意市场可持续发展,创立绿色品牌 2(三)当前绿色营销的国际形势 21.绿色消费驱动国际绿色营销 22.环保运动呼唤国际绿色营销 23.绿色壁垒要求大力发展绿色营销 3二、企业绿色营销的现状及存在的问题 3(一)绿色营销理念匮乏 3(二)绿色营销策略方式陈旧 3(三)绿色营销管理制度滞后 4(四)传统的消费观根深
2、蒂固 4(五)相关法律不健全 4三、企业绿色营销的策略 4(一)绿色产品策略 41.绿色设计 52.绿色生产 53.绿色包装 54.绿色标志 5(二)绿色营销的渠道策略 51.慎重选择中间商 52.注重营销渠道有关环节的工作 6(三)绿色促销策略 61.绿色广告 62.绿色推广 63.绿色公关 6(四)要求国家保护 7参考文献： 7致谢： 71企业绿色营销策略研究摘要 随着社会进步、经济发展，生态持续已经成为人类日益关注的问题，环保运动的兴起，人们开始倡导绿色消费，提倡绿色文化，由此引发了营销史上的又一次革命绿色营销。特别是中国加入 WTO，同时面对“多国部队围而攻之”的威胁和“走出去”的绿色
3、壁垒，绿色营销显得格外的重要了，中国企业如何在新的市场环境下抓住市场主流，走好“绿色营销”这步棋将成为众多企业面临的问题。目前,我国的绿色营销在许多方面存在不足之处,为此,政府要积极引导绿色消费,企业要自我调整、倡导,经过长期的持续努力共同构建合理的流通渠道。关键词 绿色；绿色营销；绿色消费一、绿色营销的概述绿色营销是传统营销的一次创新与革命,是 21 世纪的市场哲学，绿色营销在拥有传统营销特点的同时,也有着自身的特点和创新。(一)绿色营销的含义二十一世纪被誉为“环保世纪” “绿色世纪”正是在这种绿色经济的推动下，绿色营销成为了当今世界的营销主流。由于人类消费观念的转变，能源紧缺问题，环保运功
4、的兴起更进一步促成了“绿色文化”的传播。美国威尔斯大学.毕泰（ken.pettier）教授在其著作中绿色市场营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：绿色营销是一种能辨识，预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润和永续经营地管理过程，即企业的服务对象不仅面向顾客，还包括整个社会，要求企业努力消除和减少生产经营过程中对生态环境地破坏作用。我国也有一些学者是这样定义“绿色营销” ，企业以环境保护观念作为其经营哲学；以绿色文化作为其价值观念；以消费者的绿色需求为契机；生产绿色产品，通过绿色营销渠道，制定合理的绿色价格满足消费者地绿色消费观念，同时又以绿色促销来进一步的激发消费者的购买欲，实现企业，环境，
5、社会三者之间的和谐。(二)绿色营销的特点广义的绿色营销又称伦理营销。本文主要从企业角度谈及狭义绿色营销即企业从产品的开发、生产到产品的消费服务乃至消亡的全过程都尽可能避免对环境2造成危害和资源浪费的营销观念、活动、渠道等方面的总称,通过营销活动以此谋求环境、社会、经济效益的统一，下面从四个方面讲述绿色营销的特点。1.产品供给全过程的绿色化绿色供给就是要求企业从技术的选择、产品的设计、市场载体的选择与包装宣传,直到售后服务、消费者的使用都必须注意到对环境的影响,做到安全、卫生、无公害,这是绿色营销最突出的特点。2.强调资源的可持续利用绿色营销是资源的可持续利用。保护和改善生态环境,要求较多的开发
6、、使用可再生性资源,尽可能减少对非再生性资源耗费,防止环境污染,维护生态平衡。3.营销策略的绿色化绿色营销在产品策略、价格策略、分销渠道策略、宣传策略和促销策略等方面都体现很强的绿色特性,营销组合策略更讲究环保性。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。这就要求企业不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运条件。绿色价格反映生态环境成本,包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污染、低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动,为企业
7、的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既满足现有和潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求发展。绿色营销带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。4.注意市场可持续发展,创立绿色品牌企业在政府绿色法规的框架内,借助企业以外的各种力量营造生态型(绿色)需求,从绿色食品到绿色家电、绿色建筑、绿色渔网、绿色相机等绿色产品,促使其市场持续扩大。海尔冰箱畅销德国,就因产品本身与生产过程都取得德国“蓝色天使”计划环境标志的使用权。(三)当前绿色营销的国际形势1.绿色消费驱动国际绿色
8、营销绿色消费已成为绿色营销的一个强大的驱动力， “绿色食品” 、 “绿色家居” 、“绿色家电” 、 “绿色建材” 、 “绿色服装”等绿色产品已逐渐受到全球消费者青睐。3预计到 21 世纪上半叶，发达国家绿色消费率将上升到 15%到 20%，这种绿色消费趋势必然进一步推动绿色产业的发展，绿色产业被称为时代的“朝阳产业” ，因而绿色营销在我国将有巨大的发展。2.环保运动呼唤国际绿色营销环境保护主义运动已经成为推动绿色营销的巨大力量，得到公众的广泛支持。据有关方面统计：仅在 1992 年我国由于环境污染造成的经济损失就达到 986.1 亿元，其中水污染 356.0 亿，占 36.1，大气污染损失 5
9、78.9 亿元，占 58.7固体污染 51.2 亿元占 5.2，年损失值占 1992 年 GNP 的 4.04，改变以往的“只重生产量的经济”实施“福利量的经济” ，改变传统的消耗型经济的呼声越来越高，实施绿色营销乃当务之急。3.绿色壁垒要求大力发展绿色营销绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等，它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒一经提出，就受到广泛关注，中国加入 WTO 以后，一些传统的贸易壁垒逐渐淡化，而绿色壁垒“绿色壁垒”以其技术高、方式灵活多变、隐蔽性强的特点严重阻碍我国农产品、医药、服装的出口，日本以我国出口的农产品的农药含量超标而单
10、方面撕毁合同，给我国农户带来巨大经济损失。随着绿色贸易壁垒的扩大和强化，我国产品进入国际市场的难度增大，1997 年至 1999 年上半年，我国出口贸易停滞不前，主要是绿色贸易壁垒的阻碍，我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达 200 多亿美元，2001 年我国又有近 70 亿的出口产品受阻，由此可见中国企业要走出去必须实施绿色营销。二、企业绿色营销的现状及存在的问题绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
11、1993 年,“中国绿色食品发展中心”成立,制定了绿色食品标志管理办法,开始实施绿色食品标志制度。此外,我国于 1997 年 4 月公布了推行ISO14000 环境管理体系国家标准,国家权威性环境标志产品认证体系基本确立。以绿色产品开发为中心,我国企业纷纷展开了绿色营销。尽管我国企业绿色营销已取得良好的开端。但整体而言,我国大多数企业营销体系不完善,我国企业绿色营销4还存在一系列的问题。 (一)绿色营销理念匮乏绿色营销经营理念匮乏。长期以来,国内企业绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够,只在传统营销上下功夫
12、,而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”,只重视既有产品的营销,一味追求短期、微观的经济利益,忽视市场需求的不断变化,忽视绿色营销发展的前景,没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化,是企业可持续发展的致命障碍。(二)绿色营销策略方式陈旧绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战,首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心,而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感,现有绿色产品的绿色含量也有待提高;其次,产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华,很少考虑所用材料的环保性;再次,企业
13、缺少绿色会计和绿色审计制度,用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格;四是在销售渠道的选择上,仍是沿用传统的方式,还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节;五是促销方式陈旧,特别是一些先行生产绿色产品的企业,还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,缺乏引导绿色消费,开辟绿色市场的时代创意。(三)绿色营销管理制度滞后当前,我国政府提出科学发展、可持续发展的目标,强调经济“又好又快”地增长,这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但是,我国企业绿色营销出现了许多问题,如绿色产品标准和市场秩序混乱,市场进入及流通困难,企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足,绿色营销企业面临的
14、不公平竞争环境,政府自身示范不够等等。(四)传统的消费观根深蒂固消费者的消费观念还普遍停留在传统的消费模式上,对绿色消费模式与绿色营销,意识薄弱,处于自发阶段,畸形和灰色消费仍有表现。同时由于消费者对产品质量、性能等知识的欠缺,在选择绿色产品时尚存在一定的障碍。即使选择了绿色产5品,由于消费者追求的目标不同,而往往采用非绿色消费的方式,这种非绿色消费行为从需求方面给非绿色的生产和营销创造了条件。(五)相关法律不健全目前,市场中存在一些混乱现象,表现为本位主义、地方主义,导致地方分割,地区封锁,阻碍了绿色产品的流通。在生产经营中,假冒伪劣产品盛行,一些地方政府和相关部门,对违规、违法行为查处不狠
15、,打击不力。政府对非绿色消费造成的消极性缺乏相应的制度约束,尽管在生产领域,政府对一些污染严重的企业，实施了较为严厉的关、停、转等管制政策，但在消费领域,并没有相关的法律和法规进行有效干预。长久以来，人们不但意识不到自己消费行为的问题,反而视为当然,致使非绿色消费依然普遍存在。同时政府部门在财经和金融上对绿色产业与营销扶持力度不够，绿色产业、绿色企业、绿色消费者，绿色产、供、销活动在客观上都需要政府给予一定的价格补贴、优惠等政策，但我国尚未有任何明确举措，从而制约了绿色营销与消费的发展。绿色经济系统内在的不协调性，资源配置不合理，阻碍了绿色产业的发展。绿色营销以绿色生产为前提，绿色消费会促进绿
16、色营销，它们之间是相互带动、相互影响、相互制约的。三、企业绿色营销的策略当今全球环保思潮的冲击和绿色消费的方兴未艾，企业如果沿袭传统的营销模式，必将被淘汰。企业实施绿色营销的策略，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用。现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大。在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。(一)绿色产品策略随着人们生活水平的提高环境意识的增强。人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时。更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性。在这一观念指导下绿色产品备受青睐。1.绿色设计绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否
17、为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染也要考虑到产品被消费后的治污措施 用环保的理念进行产品设计。62.绿色生产绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备无污染技术，降低资源消耗减少对环境污染和对产品的污染，使产品在消费过程中有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。3.绿色包装绿色包装是能节约资源减少废弃物用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用，又要考虑到包
18、装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。4.绿色标志绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证” ，其身价大增，但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象影响企业的可持续发展。(二)绿色营销的渠道策略在绿色产品的流通上,绿色营销在流通过程中要合理选择包装材料、储运及加工设施,防止产品在流通中遭受污染。营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经
19、过的通道，企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。在营销渠道上合理选择代理商、批发商、零售商,保护绿色产品的品牌形象,防止假冒伪劣产品的侵蚀。而且应该组建、规划绿色产品专门市场,搞好绿色产品连锁经营,设立绿色产品专卖店和绿色产品专柜。要疏通流通渠道,打破地区封锁和部门分割,扩大绿色产品的市场覆盖面,扩大绿色消费群体,让绿色产品尽快进入消费领域。1.慎重选择中间商中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁。在产品分销过程中起着重要的作用、企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系
20、，逐步建立稳定的绿色营销网络。2.注重营销渠道有关环节的工作为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色7装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作，尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。(三)绿色促销策略绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。站在人类生存利益的基础上推销，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费将影响到人类的生存并最终落实到个体身上。绿色促销的主要手段有以下几方
21、面：1.绿色广告广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色” ，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。2.绿色推广通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。3.绿色公关企业通过系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。绿色营销是种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识。运用新知识为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会。(四)要求国家保护我国企业要搞好绿色营销必须得到
