品牌管理期末试卷.docx

1、品牌管理期末考试第一章（共 29 分）一、填空题（每空 1 分，共 4 分）1、美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种 ，或是它们的 ，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ，并使之同 的产品和劳务区别开来” 。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者二、选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分）1长虹电视重的“长虹”二字是（） 。答案：BA 招牌 B 品牌名称 C 品牌标志 D 都不是四、简答题（每题 5 分，共 15 分）1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识： （1）品牌是企业利用一

2、种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 （民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。 ）2、请简述 Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。答案：即将顾客价值界定为感知价值， 是“感知利得与感知利失之间的权衡” 。3、请

3、简述菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额” 。五、论述题（每题 8 分，共 8 分）1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品

4、牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。第二章（共 27 分）一、填空题（每空 1 分，共 2 分）1 、经销商品牌战略的实施方式有 和 两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。二、 选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分）1、制造商品牌又称（ ） 。答案：AA 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌四、简答题（每题 5 分，共 15 分）1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。答案：制造商品牌（Manufacturer brand） ，也称全国品牌（Nation brand） ，是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak） 、海尔、IBM、可口可

5、乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealer brand） ，也称私人品牌（Private brand） ，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。 （2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 （3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 （4）实施经销商品牌战略，商业企

6、业要拥有一批与之密切合作的生产企业。 3、请简述经销商品牌战略的优势。答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。五、论述题（每题 8 分，共 8 分）传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经

7、销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强

8、公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。第三章（共 31 分）一、填空题（每空 1 分，共 3 分）1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的 要素、 要素及 要素。答案：基础；有形；无形二、选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分，共 4 分）1企业采用

9、标准化品牌策略， （ ）答案：BCA 能吸引不同需求的消费者B 可降低新产品宣传费用C 有助于企业区域市场扩张D 适合于企业产品质量水平大体相当的情形下2、 海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）A 制造者品牌策略 B 经销商品牌策略 C 标准化品牌策略 D 商标拓展策略答案：AC三、名词解释（每题 3 分，共 3 分）1. 品牌标准化答案：品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。四、简答题（每题 5 分，共 5 分）1 请简述何谓产品品牌差异化和区域品牌差异化。答案：品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。产

10、品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。五、论述题（每题 8 分，共 16 分）1、当具备什么样的前提条件时，品牌购买才能给企业带来积极的影响？答案：（1）明确品牌购买的目的（2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象（3）具备雄厚的实力（4）把握良好时机（5）具备强大的品牌管理能力（6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价。2、对购买的品牌如何进行有效管理？如何处理好与自我品牌的关系？请带着上述问题谈谈对购买品牌的管理要注意哪些要点。答案：（1）尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品

11、牌购买前后的一直性和连贯性（2）最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率（3）要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系（4）将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动第四章（共 13 分）一、填空题（每空 1 分，共 3 分）网络品牌由 、 和 三部分构成 。答案：品牌名称；品牌图案；品牌附属内容二、选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分，共 2 分）1.网络品牌有（）的特点答案：ACDA. 虚拟性与现实性的统一 B 真实性与实用性的统一 C 国际性与地方性的统一。D 全面性与针对性的统一。 E 情感性与细致性的统一五、论述题（每题 8 分，共 8 分）什么是域名？请

12、谈谈你认为应该如何进行域名的保护。答案：域名是企业和经营者进入互联网的“身份证” ，具有在互联网上代表企业形象和商誉的功能，是消费者认知网络品牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个互联网上只能有一个唯一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。域名的保护：1购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。2通过行政的、法律的手段保护域名。第五章（共 17 分）一、填空题（每空 1 分，共 4 分）广告推广的媒体计划主要包括四方面内容，分别是确定 ，选择 ，选择具体的 ，决定媒体的 。答案：广告接触人数、频率和效果 ；主要的媒体类型；媒体（载体） ；播出时间（or 使用时机） 。四、简答题（每

13、题 5 分，共 5 分）1.在品牌市场推广的外部准备工作中，企业处理与新闻界的关系的重点有哪些？答案：（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，及时为新闻界提供新闻，主动争取公众注意；（2）对各新闻单位一视同仁，礼貌周到；（3）向新闻界提供新闻应尊重事实；（4）公关人员应与新闻采编人员建立起个人友谊。五、论述题（每题 8 分，共 8 分）请根据企业实际面临的环境中的威胁水平和机会水平对“综合环境分析矩阵”结合图形加以说明，并谈谈企业面临每种环境下相应的策略。答案：第六章（共 22 分）一、填空题（每空 1 分，共 2 分）里斯和特劳特给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事.，是对

14、你未来的潜在顾客 所下的功夫.也就是把产品定位在 。 ” 答案：心智 你未来顾客的心中 三、名词解释（每题 3 分，共 3 分）1.品牌定位答案：品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。四、简答题（每题 5 分，共 5 分）1.请举例说明最基本的三种品牌定位方法。答案：最基本的品牌定位方法有三种：（1）对抗定位（2）补缺定位（3）侧翼定位六、案例分析题（每题 12 分）“万宝路”香烟在世界各国的定位： 在美国，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象； 在香港，为了迎合当地的文化特征，它被定位为年轻洒脱、事业有成的农场主； 在日本，同样的原因又成为了依

15、靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位的一系列改变体现了它不断寻求品牌形象与目标市场的最佳结合的过程。请结合上述案例内容谈谈品牌市场定位的意义。答案：要点如下第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。 第二、品牌定位是市场细分过程的结果。 第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。 第四、品牌定位是品牌传播的基础。第七章（共 13 分）三、名词解释（每题 3 分，共 3 分）1.广告诉求的对象答案：指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者四、简答题（每题 5 分，共 10 分）1、产品生命周期的不同阶段，广告推广应采用不同的频率，请简述

16、广告推广如何与产品的生命周期同步。答案：（1）在产品导入期和成长期：密集投放广告。（2）在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。（3）在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告2、请简述品牌广告推广原则中的“媒介优化组合原则” 。答案：首先，媒介组合的内容与效果在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。（1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯（2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量（3）广告媒介组合要量力而行其次，不同媒体的选择。各媒体均有各自的特点，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。分别叙述电视、电台、报纸、杂志、网络、市场终端的优势

17、所在。第八章（共 29 分）一、填空题（每空 1 分，共 3 分）1、品牌延伸可分为两种类型：持续延伸（或称 ）和非持续延伸（或称 ） 。答案：相关延伸； 间断延伸2、 是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。答案：品牌老化二、选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分，共 2 分）1以现有品牌名称推出新产品是（ ） 。答案：AA 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展三、名词解释（每题 3 分，共 6 分）1、持续延伸答案：所谓持续延伸，是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。持续延伸往往借助与技术上的共通性进行延伸。2、非持续延伸答案：所谓非持续延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理

18、上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。间断延伸抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。四、简答题（每题 5 分，共 10 分）1.请简述品牌老化的成因。答案：科技进步（品牌的催老剂） 市场竞争（品牌优胜劣汰的加速剂）消费需求的变化 （品牌美誉度的风向标）2.请从狭义和广义两方面简述何谓品牌更新。答案：从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。五、论述题（每题 8 分，共 8 分

19、）品牌延伸的内涵是什么？请分狭义和广义分别论述。答案：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。广义的品牌延伸有两类：一是指产品延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。本书认为：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。第九章（共 20 分）一、填空题（每空 1 分，共 4 分）1、种子顾客有 、 、 和 四个基本特征。答案：忠诚性、排他性、重复性、传播性二、选择题（包括单选

20、题和多选题，每题 2 分，共 2 分）1、现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下（）方面创造价值： A.降低营销成本 B.贸易杠杆作用 C.拖延对竞争威胁响应的时间 D 吸引新的消费者 答案：ABCD三、名词解释（每题 3 分，共 6 分）1. 工序顾客答案：生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。2.品牌关系管理品牌关系管理(Brand Relationship Management 简称 BRM)是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的

21、、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。五、论述题（每题 8 分，共 8 分）何谓内部顾客，请详述内部顾客分为哪几种类型。答案：内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型 :（1）职级顾客 职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。(2)职能顾客 职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。（3）工序顾客 生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。第十章（共 19 分）一、填空题（每空 1 分，共 4 分）1、品牌形

22、象主要有 、 、 和 等特点。答案：多维组合性；复杂多样性；相对稳定性；情境性二、选择题（包括单选题和多选题，每题 2 分，共 2 分）1、影响品牌形象的消费者行为学基础理论主要有（ ） 。答案：BCDA 品牌定价理论 B 态度及态度形成理论 C 消费者卷入理论 D 参照群体理论三、名词解释（每题 3 分，共 3 分）1.品牌形象答案：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。四、简答题（每题 5 分，共 10 分）1. 请分别简述参照群体理论将参照群体分为哪四种。答案：根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分

23、为四种：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。 接触群体具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受。 渴望群体是消费者不具有成员资格，但为他所仰慕或希望加入的群体。 否认或背离群体是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。 避免群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。2、品牌形象提升要遵循怎样的原则？请联系实际举例进行简述。答案： （1）民族化原则 举例：奔驰、西门子，德国的名族文化内涵是严谨、踏实、注重细节、强调质量民族品牌全聚德的文化营销（2）求异原则 展现出品牌的独特性。 （3）长期性和兼容性原则第十一章（共 30 分）三、名词解

24、释（每题 3 分，共 9 分）1. 全面质量管理答案全面质量管理（TQM）就是通过全体员工的参与，改进流程、产品、服务和公司文化，以达到生产百分之百合格的产品，实现消费者满意，从而获取竞争优势和长期成功。2设计质量答案：是指产品或服务为适合消费者需要和需求而设计的规格及功能。3. 符合质量答案：是指产品或服务符合其设计功能和特征规格的程度。四、简答题（每题 5 分，共 5 分）1. 请简述品牌的产品质量控制分为哪四个方面。答案： （1）产品开发设计的质量控制。 （2）生产技术准备质量控制。 （3）制造过程的质量控制。 （4）品牌产品的销售质量控制。五、论述题（每题 8 分，共 8 分）1、请详

25、述如何控制品牌产品开发设计质量？答案：开发设计是产品质量形成的最为关键的阶段。设计一旦完成，产品的固有质量也就随之确定。搞好产品开发设计阶段的质量管理，确保开发设计的质量，是企业至关重要的环节。产品开发设计质量控制是由市场调研质量、概念质量和规格质量控制所构成。市场调研质量要求确切掌握市场需求的程度，确定产品质量要求。概念质量是指产品构思和方案设计的质量，它具体体现是设计方案和设计技术任务书的质量。规格质量是指产品设计的质量，要求设计出能满足质量要求的产品。第十二章（共 29 分）一、填空题（每空 1 分，共 7 分）1、品牌危机的特征有 、 、 和 。答案：突发性；蔓延性；危害性；被动性2、

26、品牌危机管理的内容主要包括 、 和 。答案：危机预防、危机处理、危机的利用三、名词解释（每题 3 分，共 9 分）1、品牌危机答案：品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。2、危机预警系统答案：危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。3、危机处理答案：危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计

27、划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。四、简答题（每题 5 分，共 5 分）1、请简述危机处理的 5 条基本原则。答案：（1）快速反应原则 (2）公开坦诚原则 (3）把公众的利益放在首位(4）各个部门协同一致 （5）全员参与原则五、论述题（每题 8 分，共 8 分）品牌危机事件处理结束后，企业如何利用危机才能化危机为生机？答案：危机的应急处理只是解了燃眉之急，还应加强危机后的处理工作，进一步强化和提升品牌。主要的做法：（一）及时沟通 首先要与内部成员进行沟通，使他们在关键时刻大力支持企业。其次要与利益相关者进行沟通，使他们及时了解危机恢复状况，设法使受到危机影

28、响的公众站到企业一边，帮助企业解决有关问题。还要善于利用媒体进行传播沟通。企业要有专人与记者及媒体保持良好关系。（二）做好危机后品牌形象的调研、分析和评价（三）加大力度，重塑品牌新形象第十三章（共 24 分）一、填空题（每空 1 分，共 5 分）根据品牌大师大卫艾克的定义，品牌资产的构成要素包括品牌资产包括 、 、 、 和 （如专利、商标、渠道关系等）等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。答案：品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产三、名词解释（每题 3 分，共 9 分）1.品牌认知答案：所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品

29、牌与产品类别之间的联系。2.品牌联想答案：所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。3.品牌忠诚答案：品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。四、简答题（每题 5 分，共 10 分）1、请简述品牌忠诚度的五个层次。答案： 品牌忠诚度可以分为五个层级：第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感；第二，习惯

30、性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们处于一种可以购买该品牌也可以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的影响；第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情；第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。2、请简述开发品牌忠诚对企业的作用和战略意义。答案：(1)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (2)易于带动、吸引新的消费者 (3)提高销售渠道拓展力 (4)面对竞争有较大弹性第十四章（共 5 分）四、简答题（每题 5 分，共 5 分）1.请结合你知道的实际案例，简述在当今企业运营和市场竞争中，品牌价值评估的作用和意义。答案：首先，品牌价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要。其次，品牌价值评估有利于提高管理决策效率。再次，品牌价值评估能够机理公司员工，提供公司的声誉。另外，品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。