1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理宁波茂林公司的营销策略研究随着我国经济的持续快速发展，特别是大量引进的汽车、家电、通讯工业等生产线的投入生产，促进了我国对工程塑料的旺盛需求。目前我国是塑料消费大国，塑料原料供不应求。近几年，更受汽车下乡、家电下乡、以旧换新等政策的刺激影响，中国市场整体需求又进一步高涨。在当今日益发展的社会经济条件下，企业在市场上的竞争力，很大程度上取决于自身的市场的营销能力。在竞争激烈的工程塑料行业，企业的市场营销策略尤显得重要。1926年3月，美国塑料杂志对塑料所做出的定义为“一种能塑造成各种形状的材料，不像非塑性物质那样需要切凿”。在王朝网页上对工程塑料做了一个更准确更
2、具体的定义工程塑料为一类可以作为结构材料，在较宽的温度范围内承受机械应力，在较为苛刻的化学物理环境中使用的高性能的高分子材料。一般指能承受一定的外力作用，并有良好的机械性能和尺寸稳定性，在高、低温下仍能保持其优良性能，可以作为工程结构件的塑料。1工程塑料生产发展的现状通过对资料数据的整理分析可以得出，目前工程塑料的生产大国为美国、德国、日本、中国和韩国。美国是目前世界上唯一的超级大国，它的塑料原料的产量多年来一直雄踞各国之首。德国是世界最大的塑料原料生产国之一，2008年德国塑料产量近2000万吨。日本在很长的时期内都是仅次于美国的世界第二大塑料生产国。韩国塑料产量增长十分迅速，2001年达到
3、1200万吨，跻身世界五大塑料生产国之列，此后也一直是塑料生产大国。中国统计局数据显示，2010年110月塑料制品累计产量为45471万吨，同比增长205，超过去年全年产量。至2011年8月塑料制品累计达到33371万吨，比去年同期增长191。2国内外营销策略的研究现状2霍华德主张从市场营销管理角度来论述市场营销理论与应用，他是第一个提出“市场营销”的著名学者。1960年美国密西根大学教授J麦卡锡总结前人营销理论的基础上提出的营销模式理论4P理论产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION。4P理论的产生的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。4
4、P理论是人类营销发展史上的一个里程碑。1967年，美国著名市场营销学教授菲利普科特勒出版了市场营销管理分析、计划与控制一书，更加全面、系统地发展了现代市场营销理论。随着时代的发展，市场营销越来越被人们所关注。在20世纪80年代直复营销理论是一个引人注目的概念。美国直复营销协会对其所下的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。1984年，菲利普科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略在原来4P的基础上加上了两个P政治权利及公共关系。说明企业不应只被动地适应外部环境，而且也
5、应该影响企业的外部环境的战略思想。1985年杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等观点。1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P分别是1产品PRODUCT，包括质量、功能、款式、品牌、包装；2价格PRICE；3促销PROMOTION；4分销PLACE建立合适的销售渠道；5政府权力POWER依靠政
6、府人脉，打通各方面的关系；6公共关系PUBLICRELATIONS，利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7探查（PROBE，通过调研了解市场对某种产品的需求状况；8）分割PARTITION即市场细分的过程；9优先PRIORITION，选出我的目标市场；10定位POSITION，为自己的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象；11员工PEOPLE。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求3为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE和沟通COMMU
7、NICATION。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。若再加上机会MARKETCHANCE、市场变化MARKETCHANGE，则为6C。关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。美国营销学者，艾略特艾登伯格ELL
8、IOTTETTENBERG，2001年在其4R营销一书中提出4R理论，它强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。市场营销学在中国的起步较晚，它在20世纪80年代初，通过来华的学者讲学逐渐进入我国
9、。因此，对于国外来说发展相对缓慢，我国的一些学者借鉴西方的市场营销理论，结合我国实际情况，探索建立适合我国国情的市场营销理论学。3工业品营销策略的研究现状分析工业品是指那些以社会再生产为用途的工业品或工业化服务。工业品营销就是将产品和服务提供给工业品客户和机构团体客户的营销。以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践，究其原因可能是西方的理论主要以美国市场情况及市场制度为背景，而中国的总体市场情况与美国确实不太一样。其次，西方市场营销理论研究更多的是市场营销的普遍规律，但对不同文化背景、不同政治经济制度背4景，及不同市场发育状况下的个性化营销缺乏关注和深入研究
10、。这还是要从实际出发，把准调控的脉搏，并且结合本土市场经济的规律和特点。因此，对于工业品营销的策略，我们要以西方理论体系为指导，同时结合工业品市场的特点及本地市场特征。在我国，谈起工业品营销往往给人以传统、保守，甚至是落后的感觉。的确，工业品营销深受计划经济影响，即便我国进入社会主义市场经济后，很多工业品企业依旧是多年一贯制，停留在一推销为核心的“推”时代，使得以“人情”关系为核心的“灰色营销”泛滥。这种营销理念与推广模式明显不合适宜，并且没有前途。当前的我国工业品的营销观念及理论很难适应市场变化和行业发展的需求，这就要转变工业品营销方式的理念。管理咨询专家查尔斯艾姆斯指出，尽管工业品公司的高
11、层在口头上以及所有组织表面上都接受了营销观念，但由于没能真正理解工业品营销和消费品营销的主要差别，许多公司并没有全部接受营销观念。他认为将营销观念应用到工业品营销中需要注意的四个关键因素是1以提高利润业绩为目标；2明确客户需求；3选定重点客户群；4设计产品/服务一揽子方案。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为，开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。在工业品采购的过程中，对于卖者关心的是把产品卖出去，对于买者更关心的是采购以后的事情，如产品质量是否有保障，售后服务能否到位之类的。尽管在西方国家营销界中关系营销的理念已经深入人心，但是其在中国尚处于引进发展期。工业品市
12、场具有交易额较大的特征，交易中买卖双方的关系与消费品市场相比，往往显得更加重要、更加持久。安圣慧在我国工业品企业客户关系营销研究主要研究、探讨了客户关系营销的核心问题之一，关系质量和关系结果之间的关系。它试图从买方的角度去理解买卖双方之间的关系，提出了供应商因素、客户因素、共享价值观、信任、承诺、关系结果等变量之间的假设。研究发现，供应商的客户导向、供应商的技术能力、声誉、共享价值观以及客户对关系的投资都对信任和承诺具有显著的影响。本项研究对我国工业品营销和关系营销的理论研究有一定的参考价值；论证了在我国工业品市场中信任和承诺为决定买卖双方关系的中间变量。丁兴良在4E营销工业品战略营销新模式一
13、书中提出4E营销理论，4E5分别为项目PROJECT、价值VALUE、渠道PROCESS、信任BELIEF。它的出现推动了工业品营销走向新时代的标志。在当今企业环境因素越来越复杂多变、竞争越来越激烈的市场当中，营销与逐渐因行业细分而发生改变。行业性质的不同，导致了企业营销的不同，一般市场营销对象是最终消费者，而工业品行业的营销对象是企业，4E的提出在工业品企业营销中的重要性。邓毅和丁兴良在透视跨国企业的工业品营销一书，说到目前科技的飞速发展对营销环境变化产生了深远的影响，营销的最核心法则也随之变化。从各大跨国企业总结出营销的最核心法则，制定营销战略和策略等问题。根据工业品营销研究中心IMSC中
14、心对新市场的认识，结合营销的实际发展，他们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销（这里的关系主要是指信任）；价值营销；服务营销和技术营销。4工业品营销与消费品营销的区别第一，市场结构的不同。工业品的购买者少，但每个购买者的需求量非常大，而且购买者地域相对集中；消费品的购买者众多，单个消费者的一次购买量小，在地理分布上很分散。第二，市场需求的不同。工业品是为了满足下游企业的再生产，而下游企业因为核心能力不同，所需的上游产品呈个性化需求的特点；而消费品是为了满足最终消费者的使用，一般多是标准化产品。第三，渠道选择的不同。工业品偏向于直销的销售方式，这保证它直达目标市场，直接听取客户的反馈；而
15、消费品多数通过分销商实现企业商品的空间价值和时间价值。第四，交易时间长短的不同。工业品市场上，业务过程是复杂的长期的。每一笔交易都要经过反复的接触，而且客户不仅在乎交易时产品的性价比，更看重售后的长期服务；相对而言，消费品的交易时间很短暂。5评述总的来看，国内外学者对于市场营销战略的研究都有了非常大的成就，尤其是外国学者的研究更是到达了一定的深度成熟。但与此同时也发现绝大多数的学者专家都把大量的精力和时间花在了大众消费品营销研究上，对在经济活动中占绝对主导地位的工业品营销的研究相对来说涉及的较少。工业品营销理6论的研究还不够成熟，在我国工业品营销受到不健康因素的影响，如灰色营销，当前工业品营销
16、观念很难适应市场变化和行业发展的需求。因此，研究工业品的营销方式具有重要的现实意义。本文在吸取前人研究成果的基础上，理论上学习和借鉴国内外工业品营销，以宁波茂林公司为研究对象，通过调查分析宁波茂林公司的现状，寻找符合茂林公司工业品营销的方法。参考文献1丁兴良4E营销工业品战略营销新模式M北京经济管理出版社，20082陈根塑料之美造型结构质感M北京电子工业出版社，20103贾昌荣伙伴式营销工业品价值链营销之道M北京中国物资出版社，20094邓毅，丁兴良透视跨国企业的工业品营销M北京中国轻工业出版社，20085张丹，丁兴良工业品企业促销策略革命M北京经济管理出版社，20086郭国庆市场营销通论M北
17、京中国人民大学出版社，200767王杰义中国塑料工业的三个发展趋势J中国科技投资，2009128廖正品中国塑料产业的发展方向J国外塑料，200725109张英河北雄县地区塑料市场分析及对策J齐鲁石油化工，2010，38（2）16316511袁田利论新经济下企业营销策略存在的问题及对策J经济师，2009412柳荣论知识经济时代下企业营销策略的创新J商场现代化，20088213丁长振大连实德集团塑钢型材营销策略研究D大连大连理工大学，200814安圣慧我国工业品企业客户关系营销研究M对外经济贸易大学出版社，200715美丹尼尔F斯巴尔博THEMARKETMASKERSJ中国财政经济出版社，2004
18、5（10）11511816美小弗雷德里克E韦伯斯特，孙燕昌BTOB营销战略M北京中央编译出版社，200817美菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理M格致出版社，上海人民出版社，200918美诺埃尔凯普，詹姆斯M休伯特，柏唯良21世纪的营销管理M上海上海人民出版社200319DANIELCBELLO，MENGZHUGLOBALMARKETINGANDPROCUREMENTOFINDUSTRIALPRODUCTSINSTITUTIONALDESIGNOFINTERFIRMFUNCTIONALTASKSJINDUSTRIALMARKETING7MANAGEMENTJ，35200654555520NANDITASHAH，NANDITAGANDHIINDUSTRIALRESTRUCTURINGWORKERSINPLASTICPROCESSINGINDUSTRYMECONOMICANDPOLITICALWEEKLY，MAY30JUN5，1998
