1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理农夫山泉有限公司品牌营销案例研究在全球经济一体化的今天，商品经济日趋发达，产品高度同质化，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。所以一个企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟并非易事，寻求企业品牌的持续发展已然成为众多企业的共识。如何建立一个良好的企业品牌是企业经营的核心任务。企业品牌的建立并不是一天两天就可以完成的，它需要我们持之以恒，在品牌的定位、品牌的塑造、品牌的营销以及后续的品牌管理方面都要做出正确的抉择。在国内瓶装饮用水市场竞争也日益激烈的当下,每年都有不少新品牌涌现,但真正能成功打开市场,树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在市
2、场“水战”中沉没了。作为知名品牌，农夫山泉在激烈的市场竞争中异军突起“三分”水市，其品牌营销非常值得学术界认真总结、研究和其他企业的借鉴。1国内外品牌营销主要理论观点11品牌概念界定品牌一词来源于古挪威文字BRANDR意思是“烙印”，它非常形象的表达出品牌的含义。美国市场营销学会对品牌的定义是品牌是一种名称、标记、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，它的目的是用来辨认某个销售者群体或某销售者的产品或服务，并且使其与竞争对手的产品和服务区分开来。世界著名广告大师，现代广告之父大卫奥格威（2003）曾做过这样的阐释品牌是其名称、属性、包装、价格、广告方式、历史声誉的无形总和，是一种错综复杂的象征
3、。现代营销学之父菲利普科特勒（1967）则把品牌看成一些名词、名称、标记、符号和设计的记录，或者认为是它们之间的复合关系，此定义得到大家的广泛认可。12品牌定位是必要前提由艾里斯与杰克特劳特（1969）最先提出“定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在预期消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去”。之后艾里斯2与杰克特劳特1980他们认为“定位是从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是对你的产品要做的事，定位是对你预期顾客要做的事，是在语气顾客心智上所下的功夫把产品定位在预期顾客的头脑中”。可以简单定义为“如何在顾客的脑中独树一帜”。现
4、代营销学之父菲利普科特勒（1970）认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。”韩经纶和赵军（2004）指出品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。陆远泉和徐磊（2010）认为品牌定位是根据顾客需求，对特定的品牌在文化取向及个性差异上取得目标市场的差别化竞争优势，让它在特定的时间、地点对特定的消费者出售。13品牌塑造是一个长期过程辛跃、辛少迪（2011）指出在经济全球化日趋加强、生活水平日渐提高、物质产品日益
5、丰富、市场竞争日显激烈的今天，具有稀缺性、独特性以及不可替代性等特征的品牌，是市场经济发展的必然产物，品牌的成功塑造，所带给企业的不仅是商业利润和市场份额，更主要的是顾客对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求。段淳林（2006）认为企业品牌塑造不是将主要精力集中在单个产品和服务上，从肤浅品牌亦即产品品牌的角度去塑造，而是从企业品牌即深意品牌角度去塑造。一般来说，企业品牌包括单一的企业品牌和企业品牌组合两种。滕进（2010）认为可以利用有效的公共关系手段塑造企业品牌，通过广告、新闻、促销、公关等手段可以对品牌塑造渠道良好的作用。渠习习、王娜和艾蔚（2011）认为扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力
6、武器之一。在品牌对市场的分割中，微妙的80/20法则又神奇灵验即20的强势品牌占有80的市场份额，80的弱势品牌只能分到20的市场份额。董雅丽和刘荣华（2006）认为品牌塑造过程是一个产品与消费者建立关系的过程，它是一个长期持续的过程。314品牌推广是成功的关键周俊（2011）认为品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业,这就是品牌营销。苏志尧20
7、11认为品牌营销的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌营销战略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力，同时，不断实现把企业做大、做强的经营目的。乔平平（2011）认为企业在实施品牌营销策略时存在以下问题品牌营销策略的品牌保护意识淡薄、品牌营销策略缺乏准确的品牌定位和品牌营销策略对品牌认识的简单化。所以企业要做好品牌营销必须要做好这三方面的工
8、作。15品牌管理是基础保证丁永胜（2008）指出当今市场的竞争，从某种角度上来说，实质上就是品牌之间的竞争，就是树立品牌、巩固品牌、发展品牌的市场竞争。侯立松（2010）认为品牌管理的实质是利益相关者的关系的管理，而品牌与利益相关者之间的关系,并不是简单的一对一关系,利益相关者的身份有时候是重叠交叉的,而且品牌关系中的各个利益相关者之间也会交互影响,形成一种复杂的关系网络。蔡晓艳（2011）指出品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，企业品牌管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进
9、品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。李萌（2011）认为，在中国对于品牌的管理还处于初级阶段，还不能同国际上的大企业相比，存在这许多问题，有缺乏对品牌价值观的专业定位、品牌缺乏核心价值、品牌形象朝令夕改、严重的商标抢注、商品假冒现象以及品4牌过度延伸。2品牌营销研究评述综上所述，国内外学者对品牌营销相关概念、方法以及存在的不足都进行了各个不同层次的研究。在前人的基础之上，我们可以进行简单概述。将品牌界定为包括产品本身、品牌概念以及品牌服务。在塑造一个良好企业品牌之前必须要做好正确的品牌定位，就是指在品牌的不同阶段企业通过对社会环境、市场环境和顾客需求的分析并结合自身产品特性和竞争对手
10、定位进行考虑，通过有效的展示方式，使自己的品牌从众多品牌中脱颖而出，被广大顾客记住和信赖并选择。当然品牌的塑造并不是一蹴而就的事情，它是一个长期的过程，在策划者充分认识到自己产品的状况、市场的需求和自身品牌的价值之后才能进行正确的品牌塑造。成功塑造一个企业品牌之后，最关键的是如何进行品牌的营销，使品牌的知名度大大提升，在满足消费者需求的同时提升企业本身的市场竞争力。当然一个成功的企业品牌是建立在健全的品牌管理基础之上的，只有好的管理才能将品牌持续发展，做大做强。目前而言，现代经济已成为品牌经济，而现代企业管理也越来越变成品牌管理。品牌对于企业的发展来说,已经变成一个十分重要的竞争手段,而我国现
11、仍旧处在品牌营销发展阶段，纵观我国企业的品牌营销现状,不难发现在各个方面还存在很多的不足,这严重地制约了企业的发展。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻，所以塑造一个良好的企业品牌是非常重要的。而对于向来竞争激烈的国内瓶装饮用水市场，农夫山泉可谓是个成功的案例。农夫山泉最初做出了正确的品牌市场定位，在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入,推出含有多种营养物质和生理活性的天然水,形成了独家占有的新概念，逐渐塑造了良好的品牌形象。从1
12、997年农夫山泉面世以来的14年中，农夫山泉通过正确的品牌营销和品牌管理的方式在国内饮用水行业创造出了一番伟业。本文将以农夫山泉品牌营销为例，通过深入企业调研，应用品牌营销的相关理论，分析、总结和研究农夫山品牌营销的基本做法、成功经验和管理模式，为其他企业成功实施品牌营销提供参考和借鉴，同时面对新的竞争环境，提出农夫山品牌营销提升的对策建议。5参考文献1PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTAPPLICATION,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROLMELSEVIERINC,19672ALRIESANDJACKTROUTPOSITIONIN
13、GM19693JONESATEAMBUILDIGACTIVITIEFOREVERYGROUPMREEROOMPUBLISHIG,19904BRADVANAUKENBRANDPOSITIONINGJTHEBRANDPOSITIONINGWORKSHOP,2011085大卫奥格威一个人的自白M北京中国物价出版社,20036黄静品牌营销M北京大学,20087美凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学,20098辛跃，辛少迪企业品牌的塑造J中国商贸,2011019滕进公共关系与品牌塑造D山东省警官培训学院,20100310丁永胜品牌营销新思考J广告,20081111周俊企业营销的重要性分析J人力资源
14、与企业文化,20110512渠习习，王娜，艾蔚浅谈品牌营销策略D中国矿业大学,20110313苏志尧试论企业核心竞争力和品牌营销J经济师,2011614侯立送品牌管理的实质利益相关者关系管理J求索,20100415佚名企业的品牌J管理方略,20100416李萌浅谈中国品牌管理的问题与对策D青海民族大学,20100817林建生中国企业品牌管理问题探索P建瓯市供电有限公司,20100618陆远权，许磊基于农夫山泉的品牌定位管理研究D重庆大学,20103519韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系D南开大学,2004720周鹃鹏品牌定位与品牌文化辨析D河海大学,2011121段淳林基于信誉的企业品牌
15、塑造D华南理工大学,2006622董雅丽，刘荣华品牌塑造中关系营销应用研究D兰州大学,20061023乔平平浅析企业的品牌营销策略D河南工业职业技术学院,20111124李蔚，邹沣市场定位策略研究以农夫山泉为例J法制与社会,20080525王允，邱祥农夫山泉的品牌发展史J商情教育经济研究,20100826佚名“农夫山泉”的品牌成功之路J农产品加工业,20101227佚名农夫山泉饮用水中的“白金品牌”“十大突出贡献企业和优秀经营者”P6杭州,20100828白京加强品牌管理，提高品牌竞争力P江苏纺织,20091129刘旭，刘杰简明定位品牌营销的新举措D中国海洋大学,20081130蔡晓艳品牌管理与建设的策略研究D昆明理工大学,20110431朱雪萍品牌营销企业决胜市场的利剑从娃哈哈和农夫山泉的成功看品牌营销的重要性P台州市盐业有限公司,20100432金彤浅析我国企业品牌营销策略D大连商业学校,20101233袁礼真浅析营销策略在企业中的重要性P昊华鸿鹤化工有限责任公司,201103
