1、12005 年（上）高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷第一部分 选择题一、单项题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1如果两商品之间的交叉弹性小于零，表明这两种商品是可以（ ）A替代的 B互补的C相关的 D无关的2通过对产品进行现场操作表演，使顾客对商品产生信任感的销售方法叫做（ ）A引导开拓销售法 B间接销售法C配套组合销售法 D信誉销售法3就市场经济活动参与者的目的而言，市场体系可以被分为两大部：市场营销组织系统和（ ）A官方的管理机构 B非官方的市场协调
2、组织C工商行政管理局 D市场行政管理系统4对于质量一般，成本属于中等水平，市场供求基本平衡的新产品适用于（ ）A满意定价策略 B低价定价策略C高价定价策略 D差别定价策略5期货市场是商品经济发展到一定阶段的产物，成为现代期货出现的标志的期货交易所的地点是（ ）A芝加哥 B英国C法国巴黎 D荷兰阿姆斯特丹6在销售过程中，为消费者提供咨询、使用、维修等方面的条件的销售方法叫做（ ）A信誉销售法 B便利销售法C间接销售法 D配套组合销售法7微观经济学从理论上将周期性的波动区分为三种类型，波动幅度随着时间的进展而变得越来越小的周期波动称为（ ）A循环性波动 B蛛网波动C发散性波动 D收敛性波动8美国福
3、特汽车公司的创始人亨利福特的“大量生产、降低价格”经营哲学是（ ）A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念9产品市场生命周期是指（ ）A使用寿命 B使用寿命和经济寿命C经济寿命 D使用寿命和市场寿命10认为市场是“买主和卖主进行商品交换的场所” ，如一个集贸市场、一个小商品市场。这种市场的概念是（ ）A传统的观念 B经济学家C营销者 D商人11市场上已有的本企业模仿而生产的产品称为（ ）A全新产品 B换代产品C改进产品 D仿制产品12批发商业是指专门从事购进商品，再售给零售商业和其他商业企业的（ ）A终端环节 B起始环节C中间环节 D其他环节13若市场比较集中，营销渠道短，销售力量不强
4、，应主要采用（ ）A广告推销 B人员推销C营业推广 D特种推广14拍卖定价由顾客抬价竞购，它属于（ ）A竞争导向定价法 B成本导向定价法C需求导向定价法 D差别导向定价法15利用过去积累的统计资料或市场调查所取得的资料，进行分析计算后作出预测的方法称为（ ）A经验判断法 B定量预测法C计算分析法 D回归判断法16直接听取顾客的意见，由此了解他们的购买意向和对竞争产品的看法，最后作出预测数的方法称为（ ）A专家意见法 B经理人员意见法C销售人员意见法 D顾客意见法17下面哪种观念容易导致过分重视产品而不是重视消费者的需求（ ）A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场观念18基点定价比较适合的商品
5、的需求弹性是（ ）A需求弹性大 B需求弹性小C需求弹性为 1 D需求弹性无限大19秋季的西瓜往往比春季的更便宜，表明这里面存在着（ ）A购销差价 B地区差价C季节差价 D批零差价20尾数定价策略是通过带有零头的尾数来确定的价格，属于下面哪种定价策略（ ）A比较定价策略 B促销定价策略C心理定价策略 D差别定价策略2二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21新产品开发通常有哪些方式（ ）A引进技术 B联合开发C引进技术与改进技术相结合 D自行研制E适销对
6、路22销售渠道的中间环节包括（ ）A批发 B零售C运输 D仓储E服务23影响消费者需求的主要因素有（ ）A收入水平 B需求结构C商品价格 D商品供给E商品质量24在下列哪些情况下，宜采用以广告推销为主的策略（ ）A产品市场很大，且多属便利品 B需以最佳速度告诉消费者产品的信息C产品单位价值高 D产品的特殊品质不易被消费者发现E产品具有唤起顾客感情购买的可能25下面属于促销定价策略的是（ ）A调整不同档次差价 B互补商品间协调定价C配套销售价格 D对不同顾客制定不同的价格E不同的式样采取不同的价格第二部分 非选择题三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）26产品组合缩减
7、策略 27多头 28市场营销观念 29习惯定价法四、判断改错题（本大题共 3 小题，每小题 4 分，共 12 分）判断正误，将正确的划上“” ，错误的划上“”并改正错误。30按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装。 （ ）31对于市场相对集中、顾客购买量大的产品，往往采用间接销售以减少中转费用，扩大产品的销售（ ）32采用招标定价法时，报价越低，中标的概率越小，实际利润率越小。 （ ）五、简答题（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）33新产品包括哪些类型？ 34简述收入与需求的关系。35简述企业制定营业推广的程序。 36差别定价策略有哪几种形式？六、论述题
8、37试论企业的定价目标 38试论述合理营销的作用。卷参考答案一、单项选择题1B 2A 3D 4A 5D6D 7D 8A 9D 10A11D 12C 13B 14A 15D16D 17B 18B 19C 20C二、多项选择题21ABCD 22AC 23ABCE 24ABE 25ABCDE2006 年（上）高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题第一部分 选择题一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选无分。1市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利
9、润增长，这种市场营销管理哲学属于（ ）A生产观念 B产品观念C推销观念 D客户观念2在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P” ，即（ ）A权力和公共关系 B权力和政府力量C广告和公共关系 D公共关系和政策3企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（ ）A后向一体化 B前向一体化C水平一体化 D多元一体化4传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（ ）A营销战术支配营销战略，然后战略推动战术 B营销战术等同于营销战略C只考虑营销战术 D营销战术不能对经营产生创意5行业吸引力大，业务力量强的
10、战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（ ）A黄色地带 B红色地带C绿色地带 D白色地带6某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始3信息数据的方法被称之为（ ）A观察法 B实验法C调查法 D专家估计法7在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自动车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为（ ）A回归分析 B判别分析C因素分析 D相关分析8运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（ ）A回归分析法 B直线趋势法C市场试验法 D专家意见法9协助买
11、卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（ ）A供应商 B商人中间商C代理中间商 D辅助商10公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于（ ）A金融公众 B媒体公众C政府公众 D一般公众11为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（ ）A消费者市场 B生产者市场C中间商市场 D政府市场12影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（ ）A文化因素 B社会因素C个人因素 D心理因素13产业市场的需求是（ ）A无弹性 B富有弹性C引申需求 D弹性无穷大14使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织，叫
12、做（ ）A采购人 B供应人C政府采购机构 D招标代理机构15马斯洛认为人类最高层次的需要是（ ）A生理需要 B自我实现的需要C安全需要 D社会需要16识别竞争者的两个方面是（ ）A产业和市场 B市场和市场细分C产业和产品细分 D产品细分和产业细分17市场挑战者最间接的进攻战略是（ ）A正面进攻 B侧翼进攻C包围进攻 D迂回进攻18按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（ ）A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分19将许多过于狭小的市场组合起来，以便能比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（ ）A超细分战略 B反细分市场战略C市场定位战略 D地理细分战略20将性质
13、温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于（ ）A产品特色定位 B使用者定位C使用场合定位 D竞争者定位21在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（ ）A非耐用品 B耐用品C服务 D附加产品22品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做（ ）A品牌名称 B品牌标志C商标 D品种利益23在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）A产品延伸政策 B产品差异化策略C扩大产品组合策略 D多品牌策略24需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档食品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为（ ）
14、A需求收入弹性大 B需求收入弹性小C需求收入无弹性 D需求弹性系数永远为负值25根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法是（ ）A目标定价法 B成本加成定价法C认知价值定价法 D差别定价法26制造商在某一地区仅仅通过少数向个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（ ）A密集分销 B选择分销C独家分销 D多重分销427推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（ ）A产品策略 B拉式策略C推式策略 D渠道策略28在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（ ）A广告 B销售促进C非人员推销 D人员推销29企业所创造的总利润与企业全部资产
15、的比率叫做（ ）A销售利润率 B资产收益率C净资产收益率 D资产周转率30企业最主要的社会责任是（ ）A保护消费者权益 B遵守法律规范C承担对于所处环境的社会义务 D制定合理的价格以谋求暴利二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有三个是符合题目要求的，请将其代码写在题后的括号内。多选、少选均无分。31企业选择目标市场时可以考虑的策略有（ ）A市场集中化 B选择专业化C产品专业化 D市场专业化E市场全面化32市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有（ ）A阵地防御 B侧翼防御C反击防御 D运动防御E收缩防御33
16、企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体有做法有（ ）A横向延伸 B纵向延伸C向下延伸 D向上延伸E双向延伸34生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有（ ）A竞争 B合作C合伙 D分销规则E躲避35整合营销传播的效果表现为（ ）A传播工具整合化 B传播效果最优化C交易费用最低化 D沟通效果最佳化E宣传效果最大化第二部分 非选择题三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36市场营销组合 37直接重购 38市场营销执行 39交叉销售四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分）40新产品开发过程是由哪些阶段构成的？41产品组合定价策略的主要形式有
17、哪些？42建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？43简述网络营销的特点。五、案例题44XYE 公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 LX 型轿车引入中国市场，形成了从 20 万元至 40 万元这样一个梯形排列的中高档轿车的系列产品。XYE 公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸，公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的 EC
18、型轿车引入中国市场。在 EC 型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量。把 EC“10 万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：（1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4 分）（2）XYE 公司
19、采取向下延伸策略的原因是什么？（4 分）（3）品牌扩展策略能给 XYE 公司带来的好处？（4 分）（4）XYE 公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4 分）试题详解一、单项选择题1D 2A 3A 4A 5C 6A7B 8B 9C 10A 11B 12B13C 14A 15B 16A 17D 18D19B 20B 21B 22A 23C 24A25A 26B 27C 28B 29B 30A5二、多项选择题31ABCDE 32ABCDE 33CDE 34BCD 35ABC44答案 （1）轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证。（2）XY
20、E 公司采用向下延伸策略的原因有： 企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（3）XYE 公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。（4）XYE 公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。2007 年（上）高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题第一部分 选择题一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共
21、30 分）每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将请其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在负需求的情况下， 市场营销管理的任务是（ ）A 改变市场营销 B刺激市场营销C开发市场营销 D协调市场营销2市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（ ）A生产观念 B产品观念C推销观念 D客户观念3相对市场占有率指的是（ ）A企业的市场占有率占整个市场的比率 B企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比C企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比D企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比4通常情
22、况下， “保持”这种战略适用的战略业务单位是（ ）A明星类 B金牛类C问号类 D瘦狗类5将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（ ）A观察法 B实验法C调查法 D专家估计法6在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求所能达到的极限值，称为（ ）A市场需求 B市场潜量C营销力量 D市场底量7对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域后动向，值的是（ ）A市场挑战 B市场机遇C市场营销机会 D环境威胁8为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（ ）A消费者市场 B生产者市场C中间商市
23、场 D政府市场9影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（ ）A可支配个人收入 B可随意支配个人收入C消费者储蓄和信贷 D消费者支出模式10人们之所以要对同一刺激物产生不同的，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及（ ）A选择性保留 B选择性分销C选择性定位 D选择性专业化11在全新采购情况下，产业购买过程要经历（ ）A6 个阶段 B7 个阶段C8 个阶段 D9 个阶段12当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等） ，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。他们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于（ ）A从容不迫的竞争者 B选择型
24、竞争者C凶猛的竞争者 D随机型竞争者13凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（ ）A发现新用户 B多角化C开辟新用途 D增加使用量14市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于（ ）A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分15移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品周期为（ ）A引入期 B成熟期C成长期 D衰退期616消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是A非耐用品 B耐用品C服务 D选购品17企业
25、为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种牌子统分策略指的是（ ）A个别品牌 B统一品牌C分类品牌 D多品牌18美国通用电气公司的所有产品都一致使用“CE”这个牌子名称，这种品牌策略是（ ）A个别品牌 B统一品牌C分类品牌 D企业名称加个别品牌19企业对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买能力，指的是（ ）A复用包装策略 B分等级包装策略C附赠品包装策略 D改变包装策略20缓慢撇脂策略的特点是（ ）A高价格，高促销费用 B高价格，低促销费用C低价格，高促销费用 D低价格，低促销费用21企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称做（
26、）A折扣与折让定价策略 B地区定价策略C心理定价策略 D差别定价策略22根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法称为（ ）A成本加成定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D认知价值定价法23某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制订不同的价格，这种差别定价策略是（ ）A产品部位差别定价 B销售时间差别定价C顾客差别定价 D产品形式差别定价24面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于（ ）A零阶渠道 B一阶渠道C二阶渠道 D三阶渠道25从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（ ）A销售促销 B广
27、告C人员推销 D宣传26针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指（ ）A报纸 B杂志C广播 D黄页27在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（ ）A职能型组织 B产品型组织C市场型组织 D地理型组织28以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为（ ）A全部市场占有率 B可达市场占有率C相对市场占有率 D绝对市场占有率29 “功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是（ ）A边沁 B科特勒C罗斯 D加特勒30借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做（ ）A交叉
28、销售 B绿色营销C关系营销 D整合营销二、多项选择题（本大题共小题，每小题分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31企业市场营销管理过程包括的步骤有（ ）A分析市场机会 B选择目标市场C判断目标市场 D管理市场营销活动D设计市场营销组合32下列属于密集增长战略的有（ ）A市场渗透 B市场开发C产品渗透 D产品开发D多元化发展33下列属于市场营销微观环境的有（ ）A企业 B竞争者C公众 D市场营销中介D市场34企业开展目标市场营销的主要步骤有（ ）A市场细分 B目标市场选择C市场定位 D市场营销组合D大
29、市场营销35绿色营销与传统营销相比，具有的特征有（ ）7A营销观念的升华 B营销目标的差异C营销手段的不同 D营销目标的一致D营销手段的类同第二部分 非选择题三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36市场营销情报系统 37差异性市场营销 38产品组合深度 39整合营销传播四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分）40简述产业购买者的行为类型有哪些？41简述地区定价策略的五种形式。42简述渠道冲突的概念及类型。43简述影响促销组合的主要因素。五、案例题（本题 16 分）44 威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着 600 多种产品。该公司的
30、目标是每年销售额的 25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发 20 多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10% 规则”即是允许每个研发人员可用 10%的时间来 “干私活” ，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物” 、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非
31、常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的 20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。根据以上资料，请回答：（1） 该公司为什么要开发新产品？（要求从产
32、品生命周期理论出发进行分析） （分）（2） 新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？（8 分）（3） 由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？（2 分）试题参考答案一、单项选择题1A 2C 3B 4B 5B 6B7C 8C 9B 10A 11C 12D13C 14A 15B 16B 17C 18B19B 20B 21A 22B 23A 24A25C 26B 27B 28B 29A 30A二、多项选择题31ABDE 32ABD 33ABCDE 34ABC 35ABC五、44 （1）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市
33、场所经历的市场生命循环过程。 （2 分）产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 （2 分）在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。 （2 分）（2）新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。 （4）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。 （）（3）该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低
34、，以吸引大量顾客提高市场占有率。 （2 分）2008 年（上）高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题第一部分 选择题一 、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将请其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1. 在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）A重振市场营销 B协调市场营销C维持市场营销 D降低市场营销 2. 注重买方需求的市场营销观念是（ ）A推销观念 B生产观念C市场营销观念 D产品观念 3. 金牛类战略业务单位的特征是（ ）A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市
35、场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率4. 某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于（ ）A同心多角化 B水平多角化C集团多角化 D垂直多角化85. 把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为、，这种市场营销测定尺度是（ ）A名义尺度 B间距尺度C比例尺度 D顺序尺度 6. 在一定得营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（ ）A估计的市场需求 B估计的市场潜量C最大市场需求 D最小市场需求7. 运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（ ）A供应商 B
36、商人中间商C代理中间商 D辅助商 8. 为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（ ）A消费者市场 B生产者市场C中间商市场 D 政府市场9. 世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（ ）A反抗 B减轻C转移 D保持10. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）A文化因素 B社会因素C个人因素 D心理因素 11. 产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（ ）A直接重购 B修正重购C全新采购 D间接重购12. 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另
37、一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（ ）A理性的竞争者 B破坏性的竞争者C良好的竞争者 D善良的竞争者13. 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（ ）A正面进攻 B侧翼进攻C包围进攻 D迂回进攻 14. 按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（ ）A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分 15. 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（ ）A无差异营销战略 B差异性营销战略C集中性营销展略 D大量性营销战略 16. 正常情况下能够一
38、次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等） ，被称为（ ）A耐用品 B非耐用品C服务产品 D特殊品 17. 企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（ ）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的相关性 18. 如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（ ）A向下延伸 B向上延伸C双向延伸 D全面延伸 19. 企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（ ）A个别品牌 B统一品牌C分类品牌 D特殊品牌20. 化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（ ）A相关包装策略 B多用途包装策
39、略C多等级包装策略 D附赠品包装策略 21. 缓慢渗透策略的特点是（ ）A采取高价格，高促销费用 B采取高价格，低促销费用C采取低价格，高促销费用 D采取低价格，低促销费用22. 零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于（ ）A声望定价 B尾数定价C招徕定价 D整数定价 23. 企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（ ）A成本加成定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D认知价值定价法 24. 国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（ ）A密集分销 B选择分销C独家分销 D双边分销
40、25. 下列属于水平渠道冲突的是（ ）A连锁店总公司与各分店之间的冲突 B制造商与零售商之间的冲突C代理商与制造商之间的冲突 D同一地区各连锁分店之间的冲突 926. 产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（ ）A人员推销 B销售促进C广告 D宣传 27. 信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是（ ）A广播 B电视C互联网 D户外广告 28. 职能型组织的市场营销重点是（ ）A销售职能 B广告职能C产品管理职能 D研究职能 29. 顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（ ）A顾客渗透率 B顾客忠诚度C顾客选择性 D
41、价格选择性 30. 企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（ ）A诚实 B感恩C公正 D行善 二、多项选择题（本大题共小题，每小题分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31. 定点超越的基本类型有（ ）A产品定点超越 B过程定点超越C组织定点超越 D战略定点超越E价格定点超越32. 企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（ ）A企业资源 B产品同质性C市场同质性 D产品生命周期阶段E竞争对手战略33. 市场定位的依据包括（ ）A产品
42、特色定位 B顾客利益定位C使用者定位 D使用场合定位E竞争定位34. 将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（ ）A产品类型 B推式与拉式策略C促销目标 D产品生命周期阶段E经济前景35. CRM 的主要功能有（ ）A顾客的获取 B顾客的开发C顾客的保持 D顾客的流失E顾客的剔除第二部分 非选择题三、名词解释36. 产业市场 37 市场主导者 38 产品生命周期 39 撇脂定价四、简答题40. 简述企业战略计划过程的步骤。41. 简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。42. 简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。43. 简述绿色营销的实施过程。44. 案例资料：
43、KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4%，洗碗机的市场增长率为 9%，消毒柜的市场增长率为 20%；KB 公司的三种产品市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为 8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为 30%；KB 公司的三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40%；洗碗机市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 15%；消毒柜市场的最大竞争对手是 SK 公司，其市场占有率
44、为 20%。假设市场增长率以 10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。（1） 画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。（2） 由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。（3） 给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。试题答案一、单项选择题1A 2C 3C 4B 5D 6A7D 8D 9B 10A 11C 12B13B 14C 15C 16B 17A 18A1019B 20C 21D 22C 23D 24B25D 26A 27C 28A 29B 30C二、多项选择题31ABCD 32ABCDE 33ABCD
45、E 34ABCDE 35ABC五、44 （1） “市场增长率相对市场占有率矩阵图” （4 分）（2）消毒柜属于明星类战略业务单位。 （1 分）洗碗机属于金牛类战略业务单位。 （1 分）电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。 （分）（3）发展战略设想：. 在消毒柜市场上，KB 公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。 （3 分）. 在洗碗机市场上，KB 公司采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。 （3 分）. 在电烤箱市场上，KB 公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位将资源用于其它两个战略业务单位。 （3 分）全国 2009 年 7 月自考市场营销学试题一、单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.市场营销活动的核心是（ ）A.销售 B.购买C.交易 D.交换2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ）A.推销观念 B.市场营销观念C.生态营销观念 D.社会市场营销观念3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于
