1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理乡村旅游体验营销研究近年来旅游业已经成为我国经济中发展最快和规模最大的产业之一，伴随着旅游产业飞速发展，一个以依靠乡村资源，满足游客对乡村情趣的好奇与向往的乡村旅游形式在全国范围内兴起。尽管中国乡村旅游在全国范围内出现蓬勃发展的态势，但其中仍存在诸多问题，已成为阻碍乡村旅游健康发展的制约因素。究其原因，主要是经营者对乡村文化的认识和开发利用程度不够，没有满足游客需求已经发生深刻变化所带来的体验要求。所以怎么样满足游客的体验要求已经是乡村旅游发展的重要因素之一。针对这个问题国内外众多学者已经进行了研究，为本研究提供了丰富的理论基础和研究内容。1乡村旅游体验营销理
2、论概述11乡村旅游体验营销的概念乡村旅游最早出现在19世纪的欧洲，起大规模的发展还是在20世纪80年代以后。翟雪焕（2008）认为乡村旅游体验营销是根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。针对不同的人群可以提供有区别的产品。在条件允许下可以提供“全面客户体验”让每一位游客都有亲身体验的机会。这样游客在选择旅游地时会更多的考虑到乡村旅游特色的体验。同时这种体验也随着游客的过后行为而给经营者带来良好的口碑效应。郑辽吉（2009）将生态体验经济作为新农村建设的重要切入点，生态体验营销是乡村中小经营实体不断增值的重要策略。由田园风光、民俗风情、土特名产以及乡村服务等
3、构成的乡村生态体验营销主要体验媒介，在与教育体验、审美体验、娱乐体验及逃遁体验的组合中，揭示了旅游专业村镇之间生态体验之间的感知差异。也构成了乡村生态体验的差别经营重要基础。谢彦君（2004,2005认为在旅游这个时空转换的过程中，旅游者希望获得的是某种快感，寻求的是精神和肉体的满足。因此，可以说，旅游活动在根本上就是旅游体验（TOURISTEXPERIENCE,或者说旅游体验构成了旅游的内核。212体验营销的特质B约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩（1999）在共同撰写的体验经济一书中对体验定义“当以个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生饿美好感觉。”孙明泉2008在乡村体验
4、与环都市乡村休闲中指出体验经济的特点有一、主观性。消费作为一种消费者的主观意愿，更多的是受到消费者体验的影响，而不是基于对产品特点和价值的理性认知。二、高增值性。不同的经济提供物，顾客为之付出截然不同的价位。在消费商品的过程中被“提升”的价值层次，就是“体验”。三、互动参与性。没有顾客的参与，体验就不可能发生。而一旦互动发生了，顾客就会产生相关的反应。这种反应表现出来的就是一种感觉或期望。四、非生产性。体验充满了感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的再也不是实实在在的商品。而是一种感觉，一种情绪上的、体力上的、智力上的、甚至是精神上的体验。五、自娱性。在体验经济中，劳动不再是不
5、情愿的体力支出，多数情况下已经成为消费者自我表现和创造体验的机会。2国内外的研究现状21国外的研究现状211乡村旅游乡村旅游发源于19世纪中期的欧洲，工业化与城市化进程的加快，市场化竞争的加剧，导致城市居向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。较典型的定义是英国CANNON和BRAMWELL1994分别做出的。前者认乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服和令人愉快事物的统称。后者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，假日行、登山和骑马等活动，探险
6、、运动和健康旅，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域性民俗旅游活动。西班牙学者ROSAMAR认为现代乡村旅游的特征主要表现为旅游的时间不仅仅局限于假期；旅游者可以充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源。英国学者LANE所说的，纯粹形式的乡村旅游是建立在乡村社会中并依赖乡村资源而开展的具有传统文化等乡村特点的活动。212体验营销3贝恩特施密特2001从体验的组成体系角度认为体验营销是由消费者的感官、情感、思考、行为及生活方式、从相关团体及文化而来的社会地位这五个方面组成，是一种思考方式。而这种思考方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者消费时兼顾了理性和感性
7、，消费者在整个消费过程中的的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在阐述体验价值承诺EVP时，认为要找到独特的EVP，对体验营销里讨论的体验类型很有帮助。ZEITHAMLANDBITNER1996认为顾客在服务交付过程中可以扮演三种角色一、生产性的资源，为服务过程提供信息和精力二、作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者三、作为服务企业的竞争者。体验营销体系的第一个维度，是阿西姆安萨利教授首先提出的，他将体验分解为感觉体验SENSE、情感体验FEEL、创造性认识体THINK、身体体验和全部生活方式体ACT、社会特性体RELATE五个分支。体验营销体系的第二个维度，由交流、信誉、产品、
8、品牌、环境、网络和人组成。EXPROS是企业的工具箱。两个维度形成纵横交叉关系，形成了一个以消费者为中心的需求流。他也认为消费者在消费过程中兼顾感性和理性，并贯穿整个消费过程。这些定义都用多维度来界定体验营销，清楚的介绍了体验营销的组成部分及各个部分的相互联系，随着市场的变化，相关组成部分也会随之发展。戈德海伯（1997）认为体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力他指出在这种社会现状中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，因而能更加吸引顾客的注意力，最终留住
9、顾客。22国内的相关研究221乡村旅游我国对乡村旅游的研究起步较晚，开始于1990年代的初期，最初期研究成果很少，研究内容十分有限。1990年代末期，逐步出现“乡村旅游资源”、“乡村意象”、“乡村景观”等概念，对乡村旅游内容的研究也涉及管理、产品、营销和规划等诸多方面。杨建翠（2004）以乡村旅游的开发模式不同，将成都近郊农业旅游的开发模式划分为丘陵、低山区和平原区，并以成都市郫县和龙泉驿区为例进行实证研究。梁明珠（1999）阐述了乡村旅游的创新意义在于通过第一和第三产业的交叉、渗透，建立起两大产业间的互动机制，开辟一条传4统农业与旅游完美结合的效益型农业发展之路。同时，对于丰富生态旅游产品，
10、拓展旅游开发路向，实现我国旅游产品结构的优化调整，减少旅游开发投资风险，实现旅游的跨产业发展等都有积极的作用。宋章海（2004）从不同侧面对比分析了社区参与乡村旅游发展的必然要求，指出社区参与乡村旅游的发展理念，是可持续发展战略的最佳理论结合点和具体体现。222体验营销王竹（2002）提出体验营销组合理论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人员、氛围、定价、渠道、促销这六个组合因子（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员既是导演又是演员，在现场中生动、自然地显示主题，使顾客能全身心地投入。（3）氛围。由硬件设施和软件要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使顾客很快
11、产生身临其境的感受。（4）定价。顾客价值定价法是基本的定价策略。（5）渠道。在体验营销组合中一般是短渠道或直接销售。（6）促销。企业形象和顾客口碑将成为关键的促销要素。崔国华（2003）针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合，他认为体验营销组合应包含五大要素体验、情境、事件、浸入和印象笼。（1）体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客的体验类型，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型；（2）情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，注意情景体验必须服从和服务于体验策略，否则发挥不出整合效果；（3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序，在事件的策划中，企业不但要考虑顾
12、客自身的活动，还要考虑顾客相互之间的关系（4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业设计的事件中，关键在于吸引顾客主动参与；（5）印象是对体验给顾客留下难忘的过程的看法，印象策略就在于长期保持与顾客的关系。后来组合得到发展，成为组合。体验营销组合在印象之后补充了延展。顾客的体验可以延展到企业的其它产品，可以延展到不同地区、不同的时期，实现顾客价值最大化。223旅游业体验营销国内对旅游业体验营销的研究还不够深入和全面，这方面的研究主要以硕士学位论文为主，主要有以下研究成果马春玲（2003）在传统营销组合4PS的基础上，将“产品”要素细化为“体验”、“氛围”和“员工”，三部分，再结合“定价”、
13、“渠道”和“促销”三要素，围绕主题公园综合论述了体验营5销组合模式，为主题公园营销战略的制定和营销要素的组合提供了全新的视角。李海娥（2004）从战略和策略两个层次构建了体验式旅游营销的理论体系，为老牌旅游景区的发展提供了新的视角和突破口。曾蓓（2004）在构建体验营销理论平台的基础上，主要提出了旅游体验营销实施的内容和方法，旅游企业实施体验营销的五种模式以及实施旅游体验营销的四个主要过程营销规划和控制，作业管理，量身定制，体验期望、体验表现和体验效果分析。张源（2006）从设计旅游体验产品的原则步骤入手，构建体验旅游产品体系，策划体验旅游产品形象，结合海南省体验旅游开发和深度开发体验，提出体
14、验旅游产品的市场营销策略。3评述从国内外学者对乡村旅游及体验营销的研究中可以看出，学者们对乡村旅游的内涵的界定不完全一致。国外研究乡村旅游的领域与国内相比内容更加广泛也更加深入一些。主要有乡村旅游的概念研究、经济意义研究、与乡村文化关系的研究、发展的模式研究、游客特征心理方面的研究，细分市场和目标市场的研究、乡村旅舍的开发与经营方面的研究等，己经基本形成了一个完整的研究体系。而国内的研究的范围相对狭窄一些，主要关注的有乡村旅游自身概念、内涵、意义及开发模式和问题与策略的研究等，主要围绕着广泛意义上乡村旅游自身资源的特性来研究，对体验营销在我国旅游业的整体应用研究较少，没有重点强调对游客需求的满
15、足。乡村旅游经营的价值本质上在于给予消费难忘的体验。所以本文重点讨论游客对乡村旅游的体验。借助数理统计工具，具体针对东海县黄川草莓园来进行探讨。理论联系实际，希望能给乡村旅游的发展提出有意义的建议。6参考文献1翟雪焕乡村旅游中体验营销的运用J商场现代化MARKETMODERNRATION，20082郑辽吉乡村体验旅游开发探讨以辽东山区为例D辽宁辽东学院，20063谢彦君体验研究走向实证科学M中国旅游出版社，20094B约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩体验经济M机械工业出版社，1999（4）5贝恩特施密特体验营销M机械工业出版社，20016孙明泉体验与环都市乡村休闲M经济科学出版社，2008（6）7DE
16、ANMACCANNELL旅游者休闲阶层新论M广西广西师范大学出版社，20088舒伯阳旅游心理学M清华大学出版社，19979杨建翠成都近郊乡村旅游深层次开发研究D四川西南民族大学与管理学院，200510梁明珠旅游资源开发与规划M经济科学出版社，199911宋章海试论旅游目的地核心竞争力的培育D贵州贵州大学，200812王竹体验营销的整合营销模型J福建福建行政学院福建经济管理干部学院学报2002，13崔国华以体验观点构建的内部营销框架J经济管理，200314马春玲体验式营销在主题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例D辽宁东北财经大学,200315李海娥体验营销在旅游业中的引入和应用研究兼论老牌旅游
17、景区实现新发展的新视角D湖北武汉大学,200416曾蓓试论旅游体验营销D云南云南大学,200417张源体验经济时代的旅游产品研究D福建福建师范大学,200618谢彦君基础旅游学M中国旅游出版社，200419汪秀英和邓勤学J经营者，2005（07）20刘铁梁如何提高民俗旅游项目的品位J旅游学刊，20060321旅游市场营销学M浙江大学出版社200507）22刘芬乡村旅游市场营销创新研究D湖南湖南农业大学，200923CANNONINTEKLOEZEJCHANNELVIEWPUBLICATIONS,199424BRAMWELLBRURALTOURISMANDSUSTAINABLERURALDEVELOPMENTJCHANNELVIEWPUBLICATIONS,1994725ZEITHAMLVAANDBITNERMJSERVIEESMARKETINGMCGRAWHILLJNEWYORK,199626JOSEPHLAWANGEANDOBIROONGANGAECOTOURISMJLAKEVICTORION,20068511127ANDREAGROPPELKLEINPOINTOFSALEMARKETINGJHANDBUCHHANUDEL200667169
