1、世界 500 强企业管理案例精粹我 们成功 的基 础在于 ,以适 中的 价格提 供具有 明显 优势的 产品, 而通 向优质 品质和 货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我 们创新以及事业的生命线。宝洁公 司董事长兼首席执行官约翰白波(John Pepper) 常改常新 尽善尽美宝洁公 司的品牌道路在中国,没有 用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日 用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在 60 %左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对 消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、 潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油。这些著名品 牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经 多年研究开发出来的。用宝
2、洁公司董事长白波的话 说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗 的目标,常改常新,尽善尽美” 。 老店新曲 宝洁公 司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代,至今已有 160 余 年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久 的了,说它是“百年老店”恰如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世, 到目前为止,已开发出 3 00 余种产品,说它 新,一点也不为过。 183 7 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛 辛那提注册成立,开始人们对它并 不在意 ,但没 过多久 ,人们 就发现 ,它的 产品 走进了一家又一家的厨房
3、和卫生间,人们对它不 得 不 开 始刮 目 相 看 了 , 这家 企 业 就 是 后 来 在世 界 洗 涤 用 品 行业 中 位 居 第 一 的宝 洁 公 司(Proctor 同一 个脑袋 上,有 头皮 屑的一 边和没 有头皮 屑的一边形成鲜 明对照。调查表明,一个月后,海飞丝 在广州的市场认知率达到 99%。 此 后,宝洁以 广州为重点 ,将触角伸 向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性 机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝 洁公司已经在中国投资了 11家企业,投资总 额超过 3 亿元,这些企业效益大多良好,多数进入 了全国最大 500 家外商投资企业行列。从
4、19 93 年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国 家上缴利税最多的企业。在投资 的 同 时 , 宝 洁 继 承 技 术 创 新 的 老 传 统 , 一 边 引 进 先 进 技 术 , 一 边 在 当 地 进 行 研 究 与 开发,1998 年 4 月,宝洁 公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁 技术有限公司,这是宝洁公司在全球建 立的第 18 个研究开发机构。继海飞 丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔” 、 “潘婷” 、 “舒肤佳” 、 “玉兰油”等一系列著名品牌 ,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信 息中心 1996 年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉 和香皂 4 种日用化学
5、品中,销量第一的品牌均来 自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘 柔、碧浪和舒肤佳。据 1 998 中国市场与媒体调查 ,在全国 12 个城市中,使用频率最高的 前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。 全国 12 个城市洗 发水使用频率排名 品牌 经常 使用 使用过1 飘柔 62% 31%2 潘婷 48% 16%3 海飞丝 36% 15%4 力士 25% 10%资 料来源:1999 年 2 月 28 日国际 商报以 下就是宝洁公司在中国的品牌道路: 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香 波在广州投产; 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品 上市; 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合
6、 一洗发水; 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“ 洁花”洗发精改造上市; 1991 年 10 月,成功试产第一批符 合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾; 1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市; 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面 市; 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉 在广州市场露面; 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗 衣粉; 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全 国牙防组和中华医学会的认可; 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿 裤在广州市场出现; 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润 发露在上海全新上市; 1997 年 12 月,“
7、玉兰油”二合一润肤沐浴 露及香皂在武汉全新上市。研究市场 宝洁公 司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司 的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了 一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强 调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“ 首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已 拥有这个产品,调查消费者还5 诗芬 19% 4%6 奥妮首乌 16% 4%7 花王 14% 4%8 100 年润发 12% 3%9 蜂花 8% 4%有什么要求 ;二是完全没有这种产品,这就需要了 解消费者的需求,开发新产品。 ” 宝洁公 司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全 国城乡。调查人员深入普通百姓家
8、庭, 与消费者同 吃、同住,观 察他们的生 活习惯,看 他们如何洗 衣服、如何 刷牙、如何 洗头、如何 给孩子换尿 布。据公司称 ,十年来, 他们用这种 办法,与数 十万计的消 费者进行了 接触。他们的调研方 式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消 费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博 伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深 的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感 性认识,只相信数据,得到数据后进行 分析,决定是否开发。 ” 在 深入调 查研 究的基 础上, 宝洁公 司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成 分,以体现 东方人发质的 自然柔韧; 推出了洁花 田七人参当 归洗
9、发精, 以适应中国 人崇尚天然植物洗发水 的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草 药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市 后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的 。产品开发出来后 ,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品 进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马 博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采 用的一个重要方法,“为了使产品 过硬,首先 要把新产品与 其他产品用 同一标志分 两组进行盲 测,一组是 宝洁的产品 ,另一组是宝洁以外 的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自 己看。如果产品本身是好的,还需作进一 步的市场调查研究,以了解该产品能否 带来效益。 ” 塑造形象 产 品开发出
10、来 后,还要进 行宣传,让 老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应 当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司 共同成长的过程。 ”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于 公司主要生产大宗低利的家庭日用消费 品,因此它把大部分广告费投放在电视 这一最大众化的媒体上。从 宝洁公 司的 电视广 告中, 我们可 以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信 息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产 品的宣传推介过程中形成了一些 自己的 风格, 经过调 查研究 和实践 ,他们 认为 这些风 格是最 有效的 ,因而 也不轻 易改变 ,
11、如汰渍、佳洁 士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来 一直保持不变。风格一 ,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的 利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁 可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品 的不同利益点。如宝洁公司在中国 推出的几种 洗发液,海飞 丝的利益承 诺是“去头 屑”,潘婷 是“健康头 发”,飘柔 是“柔顺”,其实 海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相 近,广告中作了不同的利益承诺。 风 格二,确保 广告信息的 有效传递。 宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效 地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们 在广告写作前、广告制作后、产品市场试 销三个
12、阶段都要对广告信息的传递效果 进行测试。风格三 ,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要 有一个使人“确信的片段”,让消费者直观 地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告 60%以上采用了演示说明或比较方法。如护 舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去 头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效 去除牙垢等。风格四 ,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认 可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用 了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞 士维他命研究院实验证明” 。在崇尚科学的 今天,这种权威证明对提高产品可信度 和可靠性具有重要作用。风格五 ,不用名人。宝洁公司的电视广告大多
13、由不知名的人完 成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品 的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和 语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和 广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发 液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁 的一个例外。风格六 ,少用黄金时段。宝洁大约只有 30%的电视广告出 现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告 。他们把 30 秒广告逐渐增加到 45 秒,因为他们 感到,增加 15 秒时间能更有效地利用情 景,更有效地吸引观众。 风格七 ,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语 言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电 视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广
14、告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往 往要用 100 个以上的词语,品牌名称 平均要出现三四次。风 格八,不轻 易舍弃有效 的广告,不 管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃 ,会在很长一段时期内一直使用,直到 失去效果为止。风格九 ,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进 行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌 也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有 的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六 周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能 够节约大量的费用。点评 中国自 打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口 可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时 起,人们知道
15、了什么是品牌,人们感 受到了品牌的威力。尽 管人们热衷 于议论品牌 ,但又有多 少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上, 品牌在很多人的头脑 里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品 牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。 专 家认为,品 牌代表一种 形象,它是 企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来 满足顾客的 需要。具体说 ,品牌包括 两类,一类 是企业品牌 ,一类是产 品品牌。品 牌当中的佼佼者,我 们称之为名牌。一 个企业是侧 重于创企业 品牌还是侧 重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来 ,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主 题,有些公司甚至只
16、有一个主打 产品, 在这些 企业里 ,企业 品牌和 产品品 牌是 合一的 ,企业 品牌就 是产品 品牌, 产品品 牌也是企业品牌, 如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是 它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌 的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于 多样性的市场,当公司面对的是范围广泛、 特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现 出来了,宝洁公司的服务领域是 家庭和 个人清 洁用品 ,由于 该领域 包括内 容广泛 ,特 点各异 ,就需 要开发 不同的 产品, 满足多样化的需求,如 前所述,宝洁公司在其 16 0 多年的历史中开发出了 300 多种产品,有效地满足了家庭和个 人
17、不同的清洁需要。著名跨国 公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世 界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下, 中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没 有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值 与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资 产评估事务所统计,1997 年,世界最有价值品牌 为可口可乐,价值 480 亿美元,而中国最有价 值品牌为红塔山,价值 3 80 亿人民币,相差 十多倍。中国企 业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方 面,宝洁公司的品牌道路对我们应当有所启 示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为 一个百年老店,宝洁公司不是墨 守成规 ,而是 根据消 费者
18、的 需要, 挖掘潜 在市 场,满足消费者新的更高的需求, 不断推出新产品。头皮屑 令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有 想到开发一种专门的产品来对付它,而宝洁 却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研 究市场,他们将原始方法和现代方法结合起来 ,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发 新产品。用宝洁公司市场服务部 总监马 博伟的 话说,“ 宝洁 公司不 相信感 性认识 ,只相 信数据 ,得 到数据 后进行 分析, 决定是否开发。 ” 这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再 有,宝洁公司注重产品宣传,善 于利用 广告塑 造产品 形象, 并在 长期的 实践中 形成了 一套自 己的 风格特 点,使 宝洁产 品能够深入人心, 这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁” 、 酒香 不怕巷子深”的观念是一个挑战。
