1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理雅戈尔服饰有限公司营销战略研究在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，企业间的竞争日趋激烈。服装业同样遭此困境，服装业作为我国具有比较有优势的产业，近几年呈现出了持续发展的增长态势，但由于国内外不断变化的市场因素，服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力，重塑企业竞争力已经被企业提上日程的课题。对企业来说竞争力强弱的关键是营销能力的好坏，也就是说是否能找到符合企业本身的营销战略。国内外已有很多学者对企业的营销战略进行过相关的研究。本篇文献综述主要对国内外相关研究进行梳理，尤其是对服装企业的营销战略进行综述，以便为本研究提供坚实的理论基础和理清
2、研究的内容。1企业营销战略的理论概述11什么是企业营销战略企业营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，以及向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。12企业营销战略分类企业营销战略的分类方法，学术界人士有很多不同的看法，即所谓仁者见仁智者见智。迈克尔波特（1980）在竞争战略一书中提出根据各企
3、业在其行业中的地位来制定相应的战略。依他的分类方法，企业的营销战略可以分为市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。这是学界非常出名的分类方法。除此之外还有以市场规模来区分企业营销战略，如特定市场的营销战略。这是在一定的国家、地区或区域的营销战略。例“精工表”在世界上着力于国2际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。不同的定位体现出其战略意图上的差异。又比如，世界市场的营销战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划，在世界范围内保持一个统一、强大的形象。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定
4、正确市场营销决策的出发点。选择正确的营销战略对企业来说相当重要。2国内外的相关研究21国内相关研究在我国对于企业营销战略的研究特别是服装企业营销战略的研究起步相对较晚，但近年来随着企业的发展及对国外了解的增多，企业营销战略日益受到关注，对于企业营销战略的成果也日益增多。已有不少学者做出了企业营销战略的研究论述。211营销及营销战略的相关研究梅汝和（1984）翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普科特勒的巨著营销管理分析、计划、执行和控制。是国内引进的最高水平的营销学经典教材，提出了计划过程中战略营销的作用，企业与营销战略的作用，并讨论了全球经济一体化中营销战略的特性及其所面临的机
5、遇和挑战。打开了中国对企业营销战略的研究之门。陈奇锐，单艳，季伟（2008）在突围核心力营销一书中指出企业获得核心竞争力的路径核心力营销。阐述构建了核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程,将“核心力营销”凝化为可供企业参考、并按图索骥的实际执行手册，为深陷低层次竞争的中国企业指明了摆脱困境找到自己的核心力营销之路。营销战略的选择将是企业生存的关键。王建国2006提出了1P营销，是以价格战略为核心的营销战略。1P营销以合作思维替代竞争思维，以多赢竞合替代零和竞争，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟、边际非稀缺供给等
6、各种巧妙安排，通过把BTOC营销转化为BTOB营销，找到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格，甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。3曾朝辉（2006）在如何克服企业营销战略保守中指出企业的营销战略必须时刻与市场保持一种动态的平衡，营销战略应该来源于市场，并与市场合拍。准确地掌握市场一线的信息，及时做出反应，确保企业在动态的营销环境中始终能趋利避害，处处占领先机。王磊（2010）在如何制订公司营销战略中提出了企业制定营销战略过程中需要解决的几个问题如何完成公司的业绩目标、如何打败竞争对手、如何获得持续的竞争优势、如何加强公司长期业务地位、
7、如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。为企业制定更加完善的营销战略提供了依据。杨宝珍（2011）在企业市场营销战略创新一书中提出企业市场营销战略创新路径发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标，树立营销新理念，整合营销资源，实现市场优势最大增值。为企业开创了新的天地。史贤龙（2011）在产业营销的战略思维与模式中提出了产业营销战略模式中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头，“由外致内”的营销战略，才是驱动企业增长的强劲引擎，更是争夺行业第一品牌的法宝。222服装企业的营销及营销战略研究蒋智威（2000）在服装营销结构与工具一书中首次提出了认识、观察
8、、分析、研究和判断变化中的国内服装业界的一个全新视角服装营销结构理论。首次在中国本土的服装营销实践基础上，总结出了适合并将服务于中国国情的服装营销理念。何龙斌（2003）在蓝潮服装公司营销战略研究中指出了在中国民营服装业的现状及其存在的问题。通过对蓝潮服装公司内外部营销环境，企业的优势和劣势，机会与威胁，及产品的生命周期和市场定位的研究，选择出最适合蓝潮服装公司的营销战略。为中国提供制造类民营企业借鉴的营销战略研究模式。陈于申（2006）在一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究中提出了小型服装公司的营销战略。相比于大型企业小公司想要在激烈的竞争中得以立足更具难度，所以必须得有更符合市场，
9、符合公司的营销战略。通过4对一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略的研究，明确了在中国小型公司的现状及其存在的问题，加速其成为自有品牌服装专业零售商。尤晨，陈传明（2006）在关于服装专业市场品牌化发展的思考一文中提出了通过品牌差异化、营销活动、消费者的产品经验等基本策略来提升服装专业市场的品牌资产。深度分析了基于顾客的品牌资产的涵义及服装专业市场品牌资产提升的重要性和必要性。姚晟（2008）在大宇服装公司营销战略与策略研究中指出作为一家跨国公司如何在面对国际的竞争压力下获得不败之地，在不同国度，不同文化背景下如何选择企业的营销战略。为中国服饰走向世界提供了借鉴。罗德礼（2009）在服装市场
10、营销一书中提出运用现代市场营销学的基础知识和基本原理,系统分析服装市场的类型和特点、服装营销组织及形式、服装营销人员的素质和技能、服装营销观念的演变与创新。在研究服装市场环境和服装消费者行为的基础上，阐述了服装企业营销活动的基本规律，并结合服装企业营销案例介绍了服装营销的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及实施方法。中国时尚品牌网（2010）在对中国服装企业存在的经营问题做了全面的解析，总结出了中国服装企业品牌经营的诸多问题。为新兴的服装企业做了前车之鉴，纠正服装企业的不正确道路，促进了服装业的健康稳定发展。崔德心（2010）在雅戈尔服装业务的营销战略研究中通过对雅戈尔服装营
11、销战略的全面分析，国内外服装业的比较，指出了雅戈尔服装业营销战略中存在的不足。以此借鉴，给中国服装业选择营销战略指出了一条明路。陈莹莹在（2011）MH公司服装辅料在尼日利亚市场的营销战略分析中指出了中国国内服装业走向海外市场所必备的营销战略。运用PEST分析法，SWOT分析法深度分析了MH在尼日利亚市场的市场环境，解析STP战略和4P战略在尼日利亚市场的运用。为中国服装业拓宽海外市场提供了现实的意义。22国外相关研究国外关于企业营销战略的研究起步较早，关于新的营销理论层出不穷。尼尔博登（1953）提出了“市场营销组合”这一营销战略，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营
12、销要素”的5影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆麦卡锡（1960）在基础营销一书中首次提出4PS营销理论，即产品、价格、渠道、促销。认为一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品有四种战略手段即产品战略PRODUCT怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略PRICE怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略PLACE怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略PROMOTION怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。该理
13、论的提出奠定了营销基础理论框架，对当时的营销理论与企业实际营销起到了相当大的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。肯毕提（1992）在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”其实质是企业把环境保护和可持续发展观念与绿色文化的价值观念和消费者绿色消费统一起来，为了满足消费者得绿色消费需求，以实现经济利益、社会利益、环境利益与消费者利益相统一的营销策略。菲利普科特勒（2005）首次提出了社会性营销，也就是责任营销。它是指企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助
14、新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。菲利普科特勒和约翰卡斯林（2009）在混沌时代和管理和营销一书指出如何使企业在动荡时期保持稳定，如何提高和加强其营销和销售战略。2007年开始爆发并蔓延全球的金融危机危及到世界各国的企业，该书的问世让企业家转变旧的危机思维，提升了企业在危及中的增长能力。3文献评述综上所述，国内外学者对企业营销战略进行了卓有成效的研究。但是由于起步较晚加上当今日益发展，日益变化的社会经济条件，中国企业在营销战略的制定，选择也发生了很大变化，也面临各种的挑战。而进年来出现的各种研6究成果似乎已
15、经赶不上企业营销战略变化。因此，本文拟在吸取前人研究成果的基础上，理论上学习和借鉴国内外营销战略成果，在方法上寻找更加符合中国企业的营销战略。本文着重研究服装企业的营销战略模式，以雅戈尔为例，希望能对中国的企业，特别是服装企业有一定的帮助。参考文献1吴建安市场营销学M高等教育出版社,20082菲利普科特勒市场营销管理M北京中国商业出版社,20013陈奇锐,单艳，季伟突围核心力营销M上海交通大学出版社出版，20084菲利普科特勒营销管理M格致出版社,20095曾朝辉如何克服企业营销战略保守J经理人，2006（3）6王磊如何制订公司营销战略J河北企业,2010（6）7史贤龙产业营销的战略思维与模式
16、J,销售与市场管理版，2011（1）8杨宝珍企业市场营销战略创新J企业经济，2011（5）9李亭服装企业如何选择销售渠道J经济论坛，2006（3）10蒋智威服装营销结构与工具M东华大学出版社，200011罗德礼服装市场营销M中国纺织出版社，200912尤晨,陈传明关于服装专业市场品牌化发展的思考J中国科学院上海冶金研究所，2006（5）13杰罗姆麦卡锡基础营销M上海人民出版社M,200414肯毕提绿色营销化危机为商机的经营趋势M高等教育出版社，200115菲利普科特勒,约翰卡斯林混沌时代和管理和营销M华夏出版社,200916何龙斌蓝潮服装公司营销战略研究D陕西西北大学，200317陈于申一家小
17、型服装零售公司的市场定位和营销战略研究D上海上海交通大学，200618姚晟大宇服装公司营销战略与策略研究D上海上海交通大学，200819崔德心雅戈尔服装业务的营销战略研究D上海上海交通大学，201020陈莹莹MH公司服装辅料在尼日利亚市场的营销战略分析D上海华东理工大学（2011）21WHITE,NMARKETSFROMNETWORKSSOCIOECONOMICMODELSOFPRODUCTIONPRINCETON,7NJPRINCETONUNIVERSITYPRESS200222PETER,JPANDJCOLSONUNDERSTANDINGCONSUMERBEHAVIORBURRRIDGE,ILIRWIN2003
