1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理以新浪微博为媒介的营销方式研究2006年6月，世界上第一个微博网站TWITTER成立，标志着微博这个新事物开始走进人们生活。截止到2011年4月2日，TWITTER在120多个国家拥有175亿用户。2009年7月，中国的微博网站新浪微博开始内测，据官方数据显示，2011年3月2日，新浪微博注册用户超过1亿。逐渐发展成为中国最具影响力、最受瞩目的微博网站。在2011年7月23日发生震惊全国的温州动车追尾事故后，正是微博作为一个新兴的媒体，在报纸、广播、电视等传统媒体还未来得及反应时，微博已将这个消息传遍了中国各地。随着传统媒体的没落和互联网的兴起，越来越多的用户
2、选择通过互联网来获取信息。中国的微博刚刚起步，用户数量庞大，能否在微博中寻求新的商业机会，非常具有研究意义和实际需求。总结微博特性，分析微博营销特点，所采用的策略和运作模式，已经是当前迫切需要的。1微博现状11微博的定义微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过互联网或手机网络以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。起初微博只能发布140个字以内的文字，随后的不断更新，现在微博已经能发布文字、图片、录音、视频、链接等多种多媒体格式。在发布形式上，微博也能通过网站、桌面客户端、短信、EMAIL、语音电话、网站分享链接等多种
3、发布形式进行内容发布。12微博与传统博客的异同微博的全名即微型博客，可见微博与博客有一定的共同点。两者同为信息的共享平台，用户都拥有一个自己的主页，都会拥有一定的关注者（新浪微博称“粉丝”）与被关注者。用户可以点击进入对方主页对对方的内容进行查看。两者的区别也比较明显微博顾名思义，其内容相对于博客来说十分简短，一般都以140字以内。对文字的排版、文字的表述方面要求都很低，对用户的门2槛很低，甚至只要认识字，就可以使用微博。而博客由于其博文较长，需要用户有一定的语言表达能力和组织能力，文章通常也要求有一定的思想深度或者阅读意义，才会有其他用户前来阅读。可见博客对用户的要求较高，门槛较高，导致了其
4、传播的局限性。就传播方面来说，微博主要通过转发机制对原创微博进行传播。决定一条微博影响力的衡量标准在于转发率，这就意味着，在一定程度上微博传播的主导权取决于访问者而非发布者。13微博与短信的异同追溯微博的诞生过程，可以发现微博最早是以短信的理念而被创造的。微博与短信同样都只能用有限的字数传播信息。其区别在于短信是一对一的，保密的信息传输；而微博在平台上发布，其内容是公开的，一对多的。14微博与IM的异同IM是INSTANTMESSAGING的缩写，中文翻译为即时通讯。这是一种让使用者在网络上建立某种私人聊天室的实时通讯服务。大多数IM软件提供了联系人名单，联系人是否在线等特性显示。常见的IM软
5、件有腾讯QQ，MSN等。在微博上，当用户发布一条信息后，其它人可以在信息后面进行评论，用户在根据评论进行回复，如同IM的一轮对话就形成了。双方可在讨论框里进行聊天，此功能与IM软件的对话机制相似。而其区别在于IM的聊天是私密的，只有双方可见的；而微博对话是公开的，不需要添加好友即可查看双方的聊天内容，而且可以点击查看并进行回复。在内容上，一般微博评论内容比较集中于对此条微博发布的信息进行讨论交流，而IM的交流比较多样化，类似于生活中的聊天。14中国微博发展现状2007年5月正式上线的饭否是中国第一家引入美国微博概念的网站，其开创了中国微博网站的先河。2008年，中国的微博网站进入了一个发布高峰
6、，前迅龙创始人李松投资创立的嘀咕网、优酷网前首席科学家李卓恒创立的叽歪网，以及做啥网、忙否等专业微博网站纷纷出现，大多数用户也是在这一时刻开始知道“微博”这个词和其使用方法。2009年，2008年出现的微博网站因其照搬美国概念，与中国用户水土不服导致了失败，大量网站纷纷关闭。这时，一些进行本土化改造的微博网站开始3出现，如MYSPACE中国建立了MYSPACE9911，这个网站既可以整合MYSPACE中国社区账号，又可以作为独立的网站运营。同时，新浪微博于8月开始内侧。其庞大的用户数量，以及邀请明星入驻而吸引普通用户进入等推广策略，使其发展十分迅速。同时新浪对微博进行了一系列本土化的改进，如用
7、户可以在信息中发送图片，讨论版面类似于中国用户习惯的论坛格式等，使其更适合中国用户。2010年，中国微博市场竞争激烈。各门户网站纷纷推出了自己的微博服务。如腾讯、网易、搜狐等都推出了自己的微博产品，并大力推广吸引用户。人民网，凤凰网等媒体网站也推出了自己的博客服务。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出爆发式增长。2011年上半年，中国微博用户从6331万增至195亿，增长约2倍。该报告指出，中国互联网的普及率增至362，较2010年增加19。微博在网民中的普及率从138增至402。但是，在微
8、博用户暴涨的过程中，手机微博的表现也可圈可点，手机微博在网民中的使用率比例从155上升到34。2微博的特点21便捷性微博对发布的字数有比较严格的限制，如新浪微博、腾讯微博等均限制用户发布的信息字数不超过140个字。这一特点导致了大量原创内容被爆发性的创造出来。用户不再需要很深的文字功底、语言技巧、排版能力，只需要有一点想法，即可用最通俗直接的语言，将内容发布到互联网上共享。微博的出现，使互联网真正进入了个人时代。“沉默的大多数”可以在互联网这一平台上展现自己。22多样性221发布形式多样性在发布形式上，微博支持网页、桌面客户端、手机短信、手机客户端、EMAIL、电话语音等各种形式。用户不需要在
9、电脑前进行文字的编辑后发布，而可以随时随地利用手机等工具，将当时的产生的灵感，或者身边发生的事情马上记录下来，其多样、便捷的发布方式导致微博的内容增长迅速。222内容多样性4微博不仅支持文字，更支持图片，视频，语音等各种内容的发布。用户可以发布生活的照片，或者身边的新闻，自己拍摄的视频等内容，使其内容内涵大量提高，无论从实用性还是娱乐性上都具有较大意义。23新闻性微博是独家信息发布的最好平台之一，从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。2009年9月4日11点17分，谷歌中国负责人李开复通过新浪微博发布了离职声明。随后一个小时内，他多次利用新浪微博澄清外界传言；他的微博被博友大量转发和评论
10、，同时成为各类媒体报道的主要来源。2009年10月9日17时44分，财经新闻发言人张立晖，通过新浪微博率先宣布，连日来备受公众关注的财经原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准，同时有意接受中山大学邀请担任传播及设计学院院长。这条来自官方的确认信息，旋即被博友迅速转发，当天被各大媒体引用。目前微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有13万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引
11、起社会高度关注。11月23日人民日报载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要“边做边说”，才有主动。24国内外评述微博作为一个新兴事物，其使用门槛低，营销成本低，用户广泛等特点，已经引起了广泛的关注。吴小璐（2010）认为伴随着微博在国内市场的不断升温，微博也已成为了网络营销的又一新兴战场。相比传统的网络营销模式，微博内容相对简单，使得任何企业，无论类型、名声、规模的大小，都可以自由加入到这个平台上来，与品牌消费者做直接的互动交流，帮助企业找到最为适合企业自身发展的品牌传播方法。“微博”这种新兴
12、的网络应用模式已经成为了继传统博客独具即时信息特性之外的更有吸引力的媒体新形式。5杨柳（2010）认为随着WEB20时代的到来。如今的企业在做生意时，不得不更多的依赖互联网。企业想要关注用户。了解用户需求，就必须具备在互联网环境中传播和塑造品牌的核心竞争力。尤其是互联网公司。其顾客群体本身就根植于互联网之中。运用网上工具进行营销，才是最为行之有效的方法。沈栋梁（2011）在其访谈中指出，社会化营销想象的发展要快很多，人们获取信息的方式已经呈现出一种习惯上的变化，现在很多人不去门户网站看信息，而是按照自己的兴趣，利用电脑、手机、IPAD等各种终端设备，订阅自己喜欢的信息。这种情况下，像微博为代表
13、的社会化媒体已经变成大家访问互联网的一种新渠道，虽然现在只是一个苗头，但相信明后年会有一个非常大的变化。至于微博营销，简单来说就是不能只将微博看做一个营销平台，应该帮助客户从建设到维护再到营销推广，形成一整套的体系化操作。沈禄政（2010）认为微博的火爆让微博营销成为企业实施网络营销中流行甚至是必然的选择。微博参与机制的背后，实际上是用户主权地位的提高。用户不仅可以自主发布信息，自主筛选接受的信息，更能通过用户甄选建立一个以自我为中心的动态社群。同样，在实施微博营销时，企业仅是营销活动的组织者，用户才处于决定地位。微博营销的最终目的是在企业与用户之间架起关系的桥梁，进而使用户产生购买欲望。在这
14、其中，行动和内容是企业通过微博与用户建立良性关系的两个重要因素，通过企业主动出击，建设精彩内容，最终攻破受众的心理防线。李玲（2011）认为，对当前的传媒生态而言，微博的意义具有两面性。一方面，微博通过及时、快捷和可交互的特征对门户网站、BBS、博客等现有网络媒体，特别是对传统媒体形成了直接的挑战，引发这些媒体在受众中的关注度降低，从而缩小了其生存空间另一方面，微博所注重的细节的呈现和个人瞬时感受的表达又在一定程度上弥补了传统媒体的不足。从长远来看，这些方面都是微博作为一种新型的传播媒介所带来的进步或者积极的影响。因此，本文以新浪微博为例，通过各种学术和新浪用户调查问卷形式，研究以微博为媒介的
15、营销价值如何，未来发展潜力以及企业的在此上的营销战略如何，并对微博营销提出相应的建议。6参考文献1李开复，微博改变一切M，上海财经大学出版社有限公司，20112杜子建，侯锷，企业微博管理手册M，印刷工业出版社，20113指间柔沙，微博营销一本通M，人民邮电出版社,20114美科姆，微博营销140字的淘金游戏M，人民邮电出版社，20115喻国明，微博一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用M，人民日报出版社，20116胡卫夕，微博营销把企业搬到微博上M，机械工业出版社，20117许南，微博的营销价值J生意通，2011年01期8徐佳，微博传播及其对专业新闻媒体的影响J新闻战线，2011年01期9
16、郝志中，微博成为社区营销新渠道访瑞意恒动首席执行官沈栋梁J，中国传媒科技，2011年01期10胡靖，田超，黎泽潮，试论微博在党报营销中的运用J东南传播，2011年01期11甄珍，微博营销火起来J，中国纺织，2011年01期12刘东明，微博营销十大操作模型J广告大观综合版，2011年01期13沈禄政，微博营销,以受众为上J广告大观综合版，2011年01期14孙晗，微博营销,捧之亦或避之J广告大观综合版，2011年01期15张力，唐虹，微博信息传播机制及其发展困境D新闻世界，2011年01期16SUIYUEYANGXUECHENGTHEPOTENTIALMARKETINGPOWEROFMICROBLOGJ,COMMUNICATIONSYSTEMS,NETWORKSANDAPPLICATIONSICCSNA,2010SECONDINTERNATIONALCONFERENCEON,2010917PEISHANCHANGIHSIENTINGSHYUELIANGWANGTOWARDSSOCIALRECOMMENDATIONSYSTEMBASEDONTHEDATAFROMMICROBLOGS,ADVANCESINSOCIALNETWORKSANALYSISANDMININGASONAM,2011INTERNATIONALCONFERENCEON,20118
