1、品牌知识THE BOSTON CONSULTING GROUP-2-议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论-3-一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素 制订品牌承诺制订品牌承诺 从而创造价值从而创造价值故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务企业价值企业价值产品产品品牌承诺品牌承诺 相关的相关的 差异化的差异化的 一致的一致的-4-品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估“ 品牌定位 ” 是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过
2、程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施-5-创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位组合战略组合战略品牌战略 品牌资产整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销广告促销产品组合产品组合-6-更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格 单价更高的价格 强势品牌能实现更大的规模 销售量单价年销售额-7-品牌价值为什么重要10个 “最有价值 ”的美国品牌品牌价值（
3、 10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源： 1997年世界财经； BCG分析帐面 以外 的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值 (1)帐面价值 (2)“ 品牌是价值的载体 ”Mike Perry (联合利华前董事会主席 )可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达-8-明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续
4、易于执行目标客户群-9-明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征 /个性？品牌有什么故事 /传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格-10-创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁 /质量 快速亲切的服务 便利 新鲜 /清淡 统一的质量 流行 /能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质 /品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统 /生活方式 放松 /享受 男子气概 /手足情谊 有趣 创新 /叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩 “ 杰出的 /优秀的 运动型 /精力充沛 自我表现 /时尚 兴奋的 /创新的 /积极的从您的理智上 在您的心里品牌
