1、1毕业论文（设计）开题报告工商管理德尔惠股份有限公司品牌定位研究一、立论依据1研究意义、预期目标我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”，在这种大环境下，中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比，中小企业品牌在知名度和影响力远逊于大品牌，只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。如果和国际品牌相比，中小企业的差距就更大了。市场在变化，消费在升级，中小企业要做百年老企，要实现可持续发展，就必须探索走品牌化道路。为了了解中小企业是如何做品牌定位和在品牌定位中存在的问题，所以整理了近期国内外关于中小企业品牌定位研究的文献，让我们认清怎么样的品牌定位是对企业有益的。因此，本文研究品牌定位问
2、题有着重要的现实意义。通过多德尔惠股份有限公司品牌定位的研究，知道德尔惠股份有限公司在品牌定位存在的不足，并寻找出相应的品牌定位策略来改进品牌定位存在的不足，发挥德尔惠股份有限公司的品牌优势，以鲜明个性的品牌特征来吸引消费者，从而使消费者易于将其与其它的品牌区分开来。2国内外研究现状1国外研究美国营销权威PHILIPKOTLER1990认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”林恩阿普LYNNAPPO1986将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展
3、示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。HOVLAND,CARLI1966指出所谓品牌，不仅仅是指一个名称、术语、标记或符号，还包括卖方为买方提供一系列产品服务的保证。所谓品牌定位，按照美国品牌营销专家艾莱斯和杰克特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。MSUJAN1989讲到定位为一个新生的民营品牌,尤其是一个在某种程度上不同于目前品牌的范畴,好几种选择,都可以用在市场上。PAULMARSDEN2002提出定位可以简单地定义一个品牌在消费
4、者心中的价值观与品牌相关或是拥有的价值不同。2国内研究221关于中小企业在品牌定位中存在的问题的文献但在实施品牌战略的过程中，如何能准确而又科学地运用品牌战略已经成为这些企业所面临的一个难题。许多企业仍误认为做品牌就是做广告，只要广告做得响就是品牌战略的成功，对品牌定位的作用和方法更是缺乏了解。大部分中小企业由于缺少品牌管理的专业人才和建立品牌的经验，在品牌定位上存在着种种问题。具体表现在以下几个方面卢骏飞、卢雨民2007认为许多企业都有着“等企业做大之后再做品牌”和“先做产品后做品牌”的思路，同时一些企业还把商标等同于品牌，将品牌定位和市场细分混淆或等同。当前大多中小企业只注重产品的生产，对
5、品牌建设往往只是单一地依靠各种广告的宣传和卖场的活动，未能在产品研发和生产的初期就根据产品特色和市场情况进行相应的品牌定位。翁建虹2009也提到中小企业对品牌定位一般很仓促，管理人员还没有对企业的品牌发展情况进行充分了解，仅凭几张调研报告就急忙对品牌进行定位。这说明了品牌定位意思的不强是品牌定位中的首要问题，企业在刚刚发展的时候就要对自己的品牌进行深入的分析，从而准确的定位。如果没有准确的进行品牌的定位那么就会造成一连串的不良反应，那么最终的结果就是重新定位。有些企业在定位的时候没有进行系统的调研和缺少专业品牌管理人员的指导从而进行盲目或片面的定位，致使定位的过高和过低，从而使自己企业的品牌形
6、象模糊或不准确，很难在消费者心中留下深刻的印象。王欣，车春鹏，胡薇2006指出产品品牌定位在激烈的竞争中,要想取得强有力的市场地位,针对的是特定消费群体某一方面需求,所以只能定位于一个或几个特征,使产品看上去像是市场上的“唯一”。而公司品牌定位时,所要面对的不仅仅再是一个或几个细分市场的消费者,而是所有与企业发生价值活动的个人、团体、公司甚至政府部门。公司品牌定位成为指导公司品牌战略主要依据之一。如果在此过程中只是简单套用一般产品品牌定位的各种方法和策略,那么就容易造成片面定位,断章取义的错误。卢骏飞、卢雨民2007指出企业的品牌定位不准确主要集中在三方面一是品牌定位偏离，未能充分结合产品特色
7、，所提供的功能不明确，缺少核心价值。二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑。三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，造成品牌的市场占有率很低。因此在品牌定位是要结合产品的功能、特性以及产品所要面向的消费者来进行准确，全面的定位，从而占有市场，赢得利润。冯晓青2003提出品牌是产品和企业核心价值的体现，是产品和企业在消费者心中的形象。如果企业产品的品牌定位不断变化而没有一个由始至终的个性与文化，那3么其品牌形象往往容易模糊不清，不易被消费者牢记。当前就有许多企业将其不同的产品分别定位，以求
8、尽可能多地占领市场，结果却往往是被消费者所遗弃。还有部分中小企业在品牌定位初期缺乏战略思想，在今后的发展中又不断重新定位品牌形象，也违背了品牌个性和文化的延续性原则。虽然说品牌定位是在一个不断升级换代的过程中，但这种变化与革新不能是无关联的。其变化中仍需保存品牌中特有的文化和个性，将品牌的个性与消费者购买动机中共鸣的部分延续下去，形成清晰而一致的品牌形象。3、结语综述所述，人们对企业品牌定位的认识正在逐步清晰,并且对它的探讨也越来越具体、越来越详细。国内外学者在对中小企业品牌定位的研究中，从内容上主要是从产品和消费者这两个方面去分析，然后结合品牌策略进行定位。一方面是有的企业是从产品的角度去定
9、位自己品牌，当企业开发一种新产品时就要分析产品的属性和功能从而分析该类产品适合什么消费者。如苹果公司设计的IPHONE系列，根据产品独特的触摸感和先进的软件功能等特点，将产品定位在年轻的消费者，从而占据了手机市场的老大。另方面是有的企业是从消费者或是市场的角度去进行品牌的定位的，比如现在的90后大多数比较喜欢潮流时尚的东西，那么一些厂家就会根据这个特点去生产这类产品从而能吸引大量的90后消费者，占取了市场，使企业的品牌深入人心了。在对品牌的定位时也要采取相应的品牌策略，如广告策略，差异化策略等。但是也存在一些问题,如重理论,轻实践,理论研究方面也还不够深入,大多数文献仅仅停留在表面的探讨上,没
10、有深入到实际，如应该怎样去具体的进行品牌定位。这就需要根据企业的具体情况，具体环境。来分析企业在品牌方面需要如何定位。3参考文献1泽民中国品牌定位之误区M中外企业家,2000,102冯晓青企业品牌定位策略研究M当代经济管理,201053王新玲如何提高品牌的竞争力M市场经纬,20114韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系M南开管理评论,2004,25余明阳,杨芳品牌定位M武汉武汉大学出版社,20086翁建虹浅析中小企业的品牌定位J企业技术开发,2009,287陈君寻找准确有效地市场切入论中小企业的品牌定位策略J浙江校园风采,2009,1988卢骏飞,卢雨民从温州企业遭遇反侵销看中小企业品牌定位
11、J科技广场,20079王永龙论企业品牌意识与品牌定位的互动性J福建福建师范大学学报,2003,410王志锋进入品牌定位时代的广告策略J产业与科技论坛,2007,1211王欣,车春鹏,胡薇品牌定位六道“坎”J企业研究,2006,25412刘艳良,张艳玲走出品牌定位误区的思考J锦州师范学院学报,2003,613张锐品牌定位的几种方法J市场营销,2001,314李劲品牌定位的六大因素J广告导报,20036二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）主要的研究内容为1绪论11选题背景12研究目的13研究方法及思路131研究方法132研究思路2品牌定位的相关理论分析21品牌定位的概念界定22品牌定位的方
12、法23品牌定位的意义231品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带232品牌定位是进占市场、拓展市场的前提233品牌定位是品牌传播的基础3德尔惠股份有限公司发展现状研究31德尔惠股份有限公司简介32德尔惠股份有限公司品牌定位阶段划分321创业期（19831990年）321发展期（19912000年）322娱乐营销经营期（20012006年）323国外发展准备期（2007以后）4德尔惠股份有限公司品牌定位的问题及对策41德尔惠股份有限公司在品牌定位中存在的问题42德尔惠股份有限公司的对策建议2实施方案和进度计划5调研实施方案重点从以下几方面进行研究1、对德尔惠股份有限公司发展的现状进行研究。2、德
13、尔惠品牌定位的研究，从而可以知道德尔惠品牌定位存在的优点和缺点。3、为了知道德尔惠品牌定位是否正确，可从消费者对德尔惠品牌的忠诚度可以看出，那么需要制定问卷调查来调查消费者对德尔惠品牌的忠诚度。4、通过问卷的分析和数据整理，可得出消费者对德尔惠品牌忠诚度的大小，从而德尔惠存在的不足。5、借鉴耐克，阿迪等知名品牌的品牌定位策略，对德尔惠品牌存在的不足提出解决方案，从而提高德尔惠品牌的品牌价值，占有一定的消费市场，增加销售额。进度示例第6期学期第9周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。毕业论文定稿、上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。
