1、1 中国企业社会责任的变革制造者 特约作者：西蒙扎德克 乔舒华 企业社会责任的讨论和实践是如何演变的？中国企业如何将对人、地球和利润的关注进行通盘考量？在政商两界的决策者看来，企业社会责任会给在中国的公司带来什么？ 带这些问题，财富（中文版）杂志邀请政府高官和商界领袖参与了第三次企业社会责任年度调查。本次调查由全球智库及咨询机构 AccountAbility 设计。 调查结果证明了企业社会责任（ CSR）在公司在华战略议程中正日益凸显和得到认可。将对社会和环境的考量纳入公司总体战略能改善长期业绩，这一共识正得 到越来越多的认同。此外，大家也越来越认识到，如果缺乏与利益相关者的沟通，光有承诺和优
2、良的惯例是不够的 。 中国全国人民代表大会副委员长成思危在 2009 年 1 月的达沃斯世界经济论坛发言时表示，“五到十年前，有人在散布中国崩溃论，因为他们不相信中国能够持续发展下去；三五年前，有人则在宣扬中国威胁论，因为他们害怕中国的发展；今天大家都在讲的是中国的责任。” 定调：中国特色的企业社会责任 “企业社会责任在中国是一种会持续下去的趋势。”与去年相比，在我们今年的调查中有超过半数的回复者（ 56%，去年为 49%）同意这种观点。此外，人们还从核心商业惯例角度来定义企业责任，比如提供高质量的产品和服务（ 91%）、保护环境并节约资源（ 91%）和诚信经营、恪守商业道德（ 89%）。 2
3、 四分之三的回复者认为， 企业社会责任还意味兑现对员工个人 和职业发展的义务（ 77%）、提供良好的工作环境（ 75%）和将核心产品对环境和社会的负面影响最小化（ 72%） 。还有比例略少的人认为，企业社会责任应该包括减少碳排放（ 68%）。不过， 只有 41% 的人认为支持当地社区的发展也是企业责任的一部分 。 回复者还认为，公司在考虑其商业惯例和互动关系所带来的影响时，应不仅仅局限于其自身 62% 的人表示，应该在外包时对当地经济体予以支持。 今年的企业社会责任调查传递了一条清晰的信息：中国的决策者在更加战略性地看待企业社会责任。两年前，只有 36% 的回复者认为将社会影响 和公司战略通盘
4、考量是公司的要务之一。现在， 75% 的人表示制定这种负责任的竞争力战略是第一要务。改善治理的重要性也由 46% 大幅提升至 70%。加强对社会和环境影响的管理则由 41% 提高到 63%。接触利益3 相关者、公布企业社会责任报告和就环境业绩或机构责任的补偿寻求第三方保障的重要性也有所增加。 其中一家引入企业社会责任报告和第三方保障机制的公司是中国远洋运输公司（中远）。该公司引用联合国全球契约原则、全球报告计划指南和 AA1000 公司责任标准等国际准则来充实其报告内容。通过这些措施，中远令国内和国 际利益相关者确信它在脚踏实地地履行社会和环境责任，而且符合国际通用惯例。正如中远总裁魏家福所言
5、，“跨国公司间的竞争已经从硬实力向软实力转型，从单纯依靠技术和产品竞争力向企业社会责任和社会道德等理念转型。先进的企业责任理念和操作惯例已构成企业竞争力的核心。” 了解动因：中国公司为什么实施企业社会责任计划？ 回复者给出了清晰的信息： 实施企业社会责任计划的动力之一是更出色的业绩， 81% 的人认同履行社会责任确实有助于提升长期业绩。 另外，中国企业社会责任的决策者认为， 政府政策或指引也是中国公司履行企业社会责任的最 重要刺激因素 。 4 作为 企业社会责任的推动因素，全方位竞争优势 再度排在高位。例如，沃尔玛（ Wal-Mart）最近要求各大中国供应商执行更为严格的社会和环境标准，此举对
6、许多公司而言无疑是一个重要因素。确实， 85% 的回复者期待具 有社会和环境价值的产品能够拥有更大的市场。通用电气（ GE）的“绿色创想”（ Eco-Imagination）可能是这类开发环境友好型新产品活动中最知名的范例。 5 实施企业社会责任计划的原因中，排名第四的是媒体在塑造公司形象中的 作用。中国的媒体眼下不仅仅报导企业社会责任的问题个案，而是越来越多地关注在这方面的好做法。在中国颁发的数个奖项和排名榜，如 WTO 经济导刊（ WTO Tribune）公布的的“金蜜蜂光荣榜”、中国企业家俱乐部的“绿色公司奖”及在浦东开展的名为“责任度竞争力指数”的试验性活动等，均受到了媒体的关注。与此
7、同时，本期财富（中文版）也将 AccountAbility 的排行榜放在显要位置。 所有这些问题对在中国开展业务都举足轻重，而且也会关乎在海外运营的成败。我们的回复者对中国企业进入国际市场时应考虑哪些问题 的看法，与他们对企业为何要负责任地经营的看法有众多不谋而合之处，这一点丝毫不足为奇。关于前者（进军国际），最重要的因素依次为产品创新的机遇、公司治理、税收优惠、品牌形象和长期盈利。不过，对企业社会责任的考量和具体付诸实施是两回事。 对执行的思考：中国公司如何把企业社会责任付诸实施？ 6 中国公司正越来越多地通过发布企业社会责任报告，就企业社会责任问题寻求与利益相关者沟通，以理解各方的关注点并
8、通报自身业绩。各类会议、网上调查、论坛和行业协会等，都是接触利益相关者的常用渠道。四分之一的回复者表示，所在公司会发布企业 社会责任报告 尽管自去年以来发布或酝酿发布报告的公司比例有所下降，但依然有 69% 的回复者认为中国公司应当公开其供应链的社会和环境表现。 作为关键的利益相关者，供应商也被认为是实施企业社会责任的关键环节。 69% 的回复者认为，公司应该通过报告来自上游和下游的影响来使供应商参与其中，比如在供应链中拥有社会和环保认证的公司比例。 62% 的人认为公司应该采购当地产品。 当被问到什么是中国企业社会责任的最大障碍时，我们的回复者一直以来都认为“缺乏认知”是最大的问题。 7 也
9、许缺乏认知也解释了为何相当大比例的回复者（ 44%）不确定中国公司是否能在低碳竞争力方面成为全球领先者。 由于环境对于我们的回复者来说十分重要，因此增强这方面认知的方法之一是与那些在名单上排位靠后的利益相关者沟通，如环保主义者、政府的技术专家、学术界和私营部门。例如 ，可口可乐公司（ Coca-Cola ）邀请世界自然基金会（ World Wildlife Fund）人士视察它的工厂，请他们指出在环保方面有待改进的地方。“降低成本的压力”这一选项被加入今年的调查，不过回复者认为，这并不是导致不负责任的经营方式的主要原因。 对于挑战的思考：寻求机遇 目前，众多挑战和机遇并存。不过，这份调查凸显了
10、中国与发达国家在企业社会责任对待方式上的巨大脱节。 在中国，企业社会责任似乎是由政府压力、公司自身利益和媒体监督等几方面综合因素而推动的。而发达国家的利益相关者对这三方面并不信任 。 Ccount Ability 公司 2009 年 3 月份题为“在经济滑坡中消费者信任的是什么”的报告中指出，只有 2% 的英国消费者相信商界能为他们的社会及环境提供保障。而政府则只获得 10% 的消费者的信任。 8 在许多西方国 家，对带有森林管理委员会（ FSC）及公平贸易（ Fairtrade）标识等经过认证的“负责任”产品的需求日益增大。家居装饰商店宜家（ Ikea）使用经过 FSC 认证的木材，因为它的
11、顾客和其他利益相关者要求实行这种严格的环境管理。目前， FSC 认证的木材供不应求，经过 FSC 认证的纸张甚至只够用来印刷最新的哈里波特小说的一部分。 尽管回复者在是否有必要为企业责任制定统一标准方面存在分歧，但一个明显的事实是，通过采用能够反映价值和竞争优势的国际自愿标准以及在和其他利益相关者一起逐步制定自身标准过程中，中国 企业也许能够获得更多的认知和认可。由于中国在符合 FSC 这类国际标准的木材产品上拥有绝对优势，这就使相对不知名的中国纸业或家具企业可以给产品定更高的价格，另外也有助于它们开拓国外市场。另外一个例子是中国纺织服装协会（ Chinese Textile and Appa
12、rel Association）的自愿性企业社会责任管理系统 CSC9000T，它有可能帮助其他发展中国家提高劳动标准，并抵消中国劳动力成本增长所带来的不利因素。 中国负责企业的社会责任领导者在这些自愿标准形成过程中将起到推动作用，这将为国内及国 际市场上的中国企业提供帮助。不久前， Account Ability 与国务院发展研究中心、商务部和国际可持续发展研究院一起合作完成了一个旨在提高中国贸易可持续性的为期两年的研究项目。这一研究凸显了 国内企业社会责任标准中表述中国价值观及可持续发展目标的必要性 。使用或推广已为国际认可或可能认可的符合中国国情的标准，有助于使其他国家了解具有中国特色的
13、企业社会责任是如何确保企业对社会和环境产生积极影响的。 Account Ability 公司还与中德企业社会责任工程（ Sino-German CSR Proejct， GTZ）及浙江省政府合作，研究“负责任的竞争力”在纺织和机械行业中的潜力。此项研究的重点之一，是确定现有的哪些国际标准（如果有的话）能让国际买家确信浙江企业生产的药品是安全的，以及确信其纺织品是对社会、对环保友好型的。 将负责任变成竞争力 社会及环境问题不会像投资于复杂衍生产品上的资金那样消失。即便是在经济下滑时期，企业也在进行环保解决方案的革新。沃尔玛公司最近宣布了一项目标，即到 2011 年，其北美市场产品中造成水污染的磷
14、酸盐含量争取减少 70% ，并且将根据中国国家电网公司关于超高压输电线为中国电力用 户节约资金和能源的研究报告奖励其最负责任的 1,000 家供应商。然而，即使是如此庞大的企业，也无法靠一己之力改变市场。对大多数企业来说，如果因增加成本及承担别人所忽视的责任而可能造成的潜在竞争力劣势问题能够得到解决，它们才愿意负责任地开展经营。这就要求相关政府、其他企业及民间社会组织将激励和惩罚措施很好地结合起来。 从国资委 2008 年 1 号文件中针对国有企业的企业社会责任实施规定到商务部出台的企业社会责任指导方针都可以看出，中国政府已经先行一步，开始通过政府的努力对负责任的企业行为加以引导。几个省份 都
15、已发布了实施企业社会责任的指导方针。上海市已经率先9 开始实施这种方针，浦东新区成为首个试点地区。目前，浦东正力建立责任度竞争力指数（ Responsible Competitiveness Index），帮助市政管理者了解政策措施及可持续发展需要企业和民间机构采取的行动。整个中国的官僚系统似乎在暗中竞赛，看谁能够对中国正式和非正式的经济规则进行革新，以在可持续发展的道路上重建中国的国际竞争力。 2008 年 11 月，在秘鲁召开的亚太经合组织（ APEC）高峰会上，胡锦涛主席在对企业首席执行官们的讲话中重指出了 企业社会责任的重要性， “企业应该树立全球责任的理念，包括在自身制定业务战略时考虑到社会责任，遵守企业经营所在国家的法律及国际通用的商业惯例，改进管理模式，追求经济回报和社会效应的统一。” 企业社会责任会继续存在于中国，中国有机会利用本土特色的模式来扩大目前的试验性项目规模，从而推动竞争力的提高。 过去三年的 Account Ability 公司和财富（中文版）企业社会责任调查，都反映出中国企业乐观地认为中国商界有能力进军那些能够给可持续发展性带来回报的市场。现在是中国企业社会责任变革制造者们帮助各个团体 了解并从可持续发展中获益的时候了。机会就在前方。
