1、1毕业论文（设计）开题报告工商管理江山郎峰木业有限公司营销战略研究一、立论依据1研究意义、预期目标随着社会经济发展步伐的加快,现代企业对市场营销日加重视,企业的营销战略也成了现代企业经营战略的重要组成部分。市场营销战略依然是公司企业永恒的话题，依然是企业屹立不倒的保障。无论是上市公司，还是中小型企业，都离不开营销战略规划。营销战略是提高企业的营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化，使企业利益最大化的一种战略。在徽商鼎盛的清明时期，木业是徽商茶、盐、典、木四大支柱产业之一。清中叶以后，徽商逐步衰落，而与徽州毗邻的江山一带的木商却悄然兴起，到近代，浙西广大区域已经成为钱塘江流域重要的商帮群
2、体。现在的相关研究多以徽州木商为主，鲜有浙西地区的相关研究。木业发展是江山地区的支柱产业之一，对江山经济的发展有着重要的影响。在这个木业产业林立的地区，作为一家木业发展公司，怎么样制定一个适合自己的企业的营销战略是非常关键的。本文以江山朗峰木业有限公司为研究对象，通过对该企业营销战略的剖析，探索江山郎峰木业有限公司现有营销战略存在的问题，并对产生问题的原因进行分析，在此基础上提出完善企业营销战略发展的对策建议。希望提出的这些对策建议对江山郎峰木业有限公司在众多的木业公司中脱颖而出能有所帮助，同时也希望本研究可以为其它相关企业的发展提供一定的借鉴与参考。2国内外研究现状在现代市场经济条件下，企业
3、的生存和发展需要面对激烈的市场竞争，企业生产的产品要获得市场销售的真正成功，在于对市场的战略性思考。无论是上市公司，还是中小型企业，都离不开营销战略规划。营销战略是提高企业的营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化，使企业利益最大化。市场营销战2略是最宝贵的战略资源，是产品所依赖的物质基础。所以，随着市场经济的不断完善和成熟，营销战略这个企业核心竞争力的关键因素已被越来越多的企业所重视，而有效的市场营销战略更是企业高效良性运作的基础。准确的产品市场营销战略会促使企业提高营销工作效率，促进企业经营畅通，实现企业快速稳健地发展。1营销战略的理论概述彼得和奥尔森著（2011）提出营销战略的概念
4、。他们认为市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。殷艺（2011）指出营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础2营销战略在国内外的研究现状企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管
5、理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。21营销战略在国外的研究现状菲利普科特勒2006指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包
6、括供应商和辅助商。ANNETCOUGHLAN2010将品牌营销定义为，是对企业创立的品牌进行设计、3传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。LOUISWSTERN（2009）提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。佛朗西斯布拉星和史蒂芬佩提特2001中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、
7、市场覆盖、合作意愿、忠诚，操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。GEORGAEDAY1994认为营销能力就是设计整合的管理流程，利用企业的知识、技术和资源去满足与企业经营范围相关的市场需求，增加其产品和服务的价值，赢得市场竞争的综合能力。DOUGLASWVORHIES2009通过财富500强的最大战略业务单位的实证研究，表明业务战略、组织结构、市场信息流程能力影响着企业营销能力的开发，拥有高度营销能力开发的战略业务单位比低度营销能力开发的战略业务单位具有更好的业绩。GARYAKNGIHT，TEVFIKDALG
8、IC2011通过对美国356个出口公司的实际调查分析，认为市场导向和营销竞争力对这些公司的国际市场业绩具有重要决定作用，营销竞争力是企业业绩的重要枢纽。22营销战略在国内的研究现状苗月新（2010）提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇（2011）提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，
9、增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。4持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。邓久根（2010）提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或者在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的销后服务，在消费者心目中树立起不同的形象。王青（2009）指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿。在当今“渠道为王”的市场环境下，通过营销渠道管理取得竞争优势，完成公司目标，成为公司
10、管理者首要的问题。毛超艳和陈俊杰（2009）指出拥有稳定高效的营销渠道是中小企业具备核心竞争力的体现，并通过对中小企业营销渠道风险的来源和类型进行分析，探讨了中小企业防范营销渠道风险的措施。王可伟和黄月英（2008）指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行
11、，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。总之，市场营销战略有着百年的发展史，它的各种理论体系在不断的完善和创新中。对营销战略的研究，国外的研究历史比国内早了很多，很多创新型战略理论的鼻祖都以国外学者居多。在其基础理论的前提下，根据各个国家情况具体分析研究，形成了适合自己国家企业发展的营销战略理论。3参考文献1佛朗西斯布拉星,史蒂芬佩提特市场营销学M广西师范大学出版社,20012菲利普科特勒营销管理M上海人民出版社,20063（美）彼得，（美）奥尔森著消费者行为和营销战略M沈阳东北财经大学出版社，20104（美）菲利普科特勒科特勒说M当代中国出版社，20055李玉珍，张玉梅解读市场营销的发展
12、史J河北师范大学学报，2009（2）56张云生对市场细分的探讨研究J经济论丛，2010（2）7招汉宇促销对整合营销中品牌建设影响研究D华中科技大学硕士论文，20118殷艺企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨J市场论坛,201119李珺企业分销渠道战略的制定J市场论坛，2011（3）10邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J清华大学出版社,2010611苗月新市场营销学J北京清华大学出版社，2010912于丹丹中小企业营销战略探析J赤峰学院学报，2011（2）13毛超艳,陈俊杰中小企业营销渠道及其防范措施J江苏商论,2009614王青试论营销渠道的重要性J现代企业文化,200930）15王可
13、伟,黄月英营销冲突及管理策略J现代企业,2008816王立群，杨润清我国林业与木业发展将呈现四大趋势J林业科技报,2009117刘哲，王雅娟浅谈企业市场营销战略中存在的问题和对策JCHINASFOREIGNTRADE，2011（10）18LOUISWSTERN，ADELIELANSARY，ANNETCOUGHLAN市场营销渠道M电子工业出版,2009612313019DOUGLASWVORHIESLARRYYARBROUGHMARKETINGSROLEINTHEDEVELOPMENTOFCOMPETITIVEADVANTAGEEVIDENCEFROMTHEMOTORCARRIERINDUSTR
14、YJJOURNALOFMARKETFOCUSEDMANAGEMENT，2009120GRAHAMHOOLEY，JOHNFAHY，TONYCOX，JOZSEFBETACS，KRZYSZTDFONFARA，BORISSNOJMARKETINGCAPABILITIESANDFIRMPERFORMANCEAHIERARCHICALMODELJJOURNALOFMARKETFOCUSEDMANAGEMENT，19994二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1绪论11研究背景12研究意义13研究方法和思路6131研究方法132研究思路2营销战略的理论概述21营销战略的内涵22营销战略的类型23营销战
15、略的特征24制定营销战略的步骤3江山郎峰木业有限公司的发展现状4江山朗峰木业有限公司制定实施营销战略中存在的问题及原因分析41江山朗峰木业有限公司制定实施营销战略中存在的问题411营销战略的认识不足，战略观念陈旧412市场机会分析不透彻，忽略市场定位413重视对外的营销战略，忽略内部宣传414品牌战略的意识淡薄，缺乏人才保障415实施无差异化营销战略，缺乏创新42江山郎峰木业有限公司存在问题的总体原因分析421管理者自身的问题，制约战略观念的形成422人才缺乏的问题，阻碍企业产业层次的提升423政府政策的制约，限制企业的发展424资金的压力，约束企业的发展5完善江山郎峰木业有限公司的营销战略的
16、对策建议51树立正确的营销战略，改变陈旧的观念52细分木业市场，选择目标市场53实施人才战略，提升员工素质54注重品牌效应，推进品牌战略55实施差异化营销战略，加强产品竞争力56利用政府政策，促进企业发展结论72实施方案和进度计划（1）主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料；（2）主要通过相关网站、网上调查等获得相关数据资料；（3）通过对江山朗峰木业有限公司的实地问卷、座谈等方式调研获取相关资料。进度安排第六学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期1216周修改、完成毕业论文。第7学期1617周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第7学期1819周毕业论文答辩。
