1、第二部分第二部分 : 客户数据分析客户数据分析第 1版 2004.1直复营销直复营销运营手册运营手册Accenture 2003 All Rights Reserved直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-概述 客户分析报告提出了客户分析方法论，通过对联通 CDMA在网客户的分析，识别潜在客户和了解其特征。客户分析的结果是进行 Offer设计和直复营销活动策划的重要输入。同时报告还提出了潜在客户列表的清洗建议，并列出了潜在客户列表清洗结果。 报告从 CDMA现有客户分析着手，结合埃森哲公司为的客户分析方法论，通过抽取联通 CDMA在网客户系统中的人口信息和计费信息，通过年龄
2、分析、 ARPU值分析和相关的话费用量分析，确定本次直复营销项目的潜在目标客户群，提出了客户分群建议，并且提出了潜在目标客户的购买倾向性。 报告提出了具体的潜在目标客户列表的清洗建议，这些建议和清洗方法应用在深圳和宁波试点测试的数据清洗中，并对潜在客户清洗的结果进行了统计和分类。 从本次得测试中，要进行潜在客户列表的分析的先决条件是各联通市公司必须具备良好的潜在客户数据。然而在项目进行的过程中因种种的原因在数据源的获取上联通碰到了种种的问题，其中问题包括数据源公司数据的质量。如在深圳方面，数据源没有任何如客户职业，收入等相关的数据，而宁波方面的数据也只有名字，电话号码和地址。如此的数据质量是无
3、法进行任何细分的。不管怎样，埃森哲在项目一开始时意识到这问题的严重性，因而建议运用了通过联通内部数据来作为客户分析的基础 -详情如在方法论中所提一般。此方法在各会议中也曾与联通讨论过，在进行后也被联通认为是最可行最重要的途径2Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-目录 客户分析方法总论 客户信息视图 客户分析维度 客户分析内容与结果 客户分群 /细分建议 客户分析中的实际问题与限制 潜在客户列表 清洗 方法 潜在客户列表 清洗 结果附件 ： 话费结构与话务分析的样本数据抽样标准3Accenture
4、2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-1. 客户分析方法总论下图是埃森哲公司的建议 的 客户分析方法论。客户分析方法是根据客户分析的目的定义数据需求，并从系统中摘录相关数据进行相应的行为分析，在识别目标客户群的基础上，匹配目标客户与 Offer。4Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-2. 客户信息视图客户分析基于客户消费和接触过程中已经积累的和可获得的各类客户信息。客户信息视图是根据客户的特征，分类组织的客户信息。n 客户
5、信息一般分为人口信息、心理信息、行为信息几种类型。n 根据移动消费的特征，移动客户信息视图由下图所示，基本可以分为以下信息内容：客户基本信息、人口信息、历史信息、客户行为信息、客户价值贡献、生活方式、心理信息等。5Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-经验之谈经验之谈数据的预处理 (ETL)远比预期投入的要多目前联通的数据基础普遍较低 ,即使是在如深圳联通这样对数据仓库进行过大规模投资的分公司 ,在做数据分析前还是需要大量的工作做数据预处理 ,以使数据的质量和条件达到数据分析的要求 . 不要低估这些
6、准备工作所需的时间 .6Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-2. 客户信息视图 (续 )人口信息 基本信息 ：客户在购买手机时或入网时一般都有的信息。 人口信息 (Demographic)：人口信息是进行客户分析时的重要变量，也是用来描述细分客户群的主要变量。对于移动通信客户来说，年龄、职业、收入水平、家庭都是重要的变量。 人口信息的收集和整合需要大量的基础工作，一般需要通过内部数据与外部数据的融合来对客户数据进行丰富。政府部门、专业的数据公司、某些行业如金融、航空、电信的企业都拥有大量的客户数据
7、。心理信息 生活方式 ( Life Style)：生活方式主要用来反映客户的社会行为，主要包括客户的社会阶层、个性和社会风格等，这些信息往往需要进行相应的客户调查才能得出。 心理信息 (Psychographic)：心理信息一般描述客户的兴趣和爱好等，这些信息对于深入理解客户的消费倾向和偏好有一定的帮助。但这类信息往往在数据营销的初期比较欠缺，需要根据移动通信公司的实际需求来有针对性的收集。行为信息 客户接触记录 ：这类信息是客户在与移动通信公司进行产品购买、产品与服务的使用记录、客户服务咨询与投诉记录、以及其他客户服务接触记录。这些记录需要移动通信公司有意识的收集、整理和分析。 移动消费信息
8、 ：移运客户的每月移动消费情况和资费结构等，这些数据息基本上都可以通过计费系统直接获取。这些消费信息的分析也能够用来描述移动客户的价值贡献。 移动行为信息 ：主要用来描述移动客户的消费行为信息，这些 信息能够反映移动客户的消费习惯、产品偏好、消费频率等等，这些信息往往需要根据分析的不同需求从计费系统中抽取数据进行多维分析，而且经常需要基于大量数据的复杂计算。7Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-3. 客户分析维度客户的信息是多维的，对客户的分析是基于主题的。 同时，客户信息的丰富程度将对客户分析产
9、生约束n 根据试点直复营销以 CDMA客户获取的主要目的，客户分析是基于以下当地联通现有的客户数据：客户基本信息、客户移动消费行为信息、客户移动消费价值贡献、客户反馈、市场信息。其中客户基本信息、行为信息和价值贡献信息来源于联通的计费系统。n 具体在进行 CDMA客户分析时，采用的分析维度主要有：年龄、 ARPU、套餐、话费结构、话务分布。8Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-3. 客户分析维度 变量选择下图是进行 CDMA客户分析时的变量选择。在初步进行年龄分析时，按 5岁一个年龄段进行划分，然
10、后再分析总结。根据 ARPU值的不同及目前联通的实际客户价值划分情况分为 5段。话费结构和话务分布列出了基本的分析变量，实际分析时根据分析目的对变量进行选择。接下来会进一步描述不同分析维度的分析目的和分析内容。9Accenture 2003 All Rights Reserved2004直复营销运营手册直复营销运营手册 : 第二部分第二部分2-3. 客户分析维度 年 龄细 分年 龄 ARPU OFFER 话费结构 话务分布20岁以下21 2551岁以上26 3030 3536 4041 4546 50目标分析客户的年龄分布特征分析不同年龄层的客户群大小分析不同年龄层 ARPU值的分布分析不同年龄层对 Offer的偏好分析不同年龄层的话费贡献分析不同年龄层话费结构为进一步的细分提供输入分析内容： 分年龄段的客户数量分布 分年龄段的 ARPU值分布 分年龄段的 Offer选择 分年龄段的客户话费贡献 分年龄段的话费结构期望结果： 找出主要的年龄细分客户群 年龄细分与 ARPU的关系 年龄细分与 Offer的关系数据源要求： CDMA付费用户 在网在用客户数（出帐客户） 去除不合格数据（如没有年龄） 可通过身份证计算年龄年 龄10Accenture 2003 All Rights Reserved2004
