1、本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 vista 看天下杂志内容设置及经营策略分析所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日1目 录一、 vista 看天下的产生及发展现状 .1二、 vista 看天下的定位特点 .1（一）杂志的定位呈现高端化趋势 .1（二）杂志内容来源定位于新闻信息的再度开发和二次传播 .2（三）杂志的外在形态定位呈现时尚化趋势 .2三、 vista 看天下的内容设置及经营策略的特点 .2（一） “内容为王” 差异个性化的内容选取 .2（二） “剑走偏锋” 创意新奇的营销策略 .5（三） “年轻风格” 年轻精英化的组织管
2、理结构 .6（四） “相得益彰” 成功适宜的广告策略营销 .7四、 vista 看天下目前所面临的问题 .7（一）过度娱乐化甚至“泛黄色化” .7（二）体制制约抑制创新发展 .8（三）原创稿与文摘摘录之间的矛盾 .8（四）新媒体冲击不可避免 .8五、 vista 看天下应对新媒体时代期刊竞争的突破策略 .9（一）加大创新力度，创新才是期刊不断前进的法宝 .9（二）加强品牌化建设，通过品牌化竞争保持自身地位 .10（三）大力建设“零渠道” ，要勇于通过新媒体手段抢占读者市场 .10六、总结 .11参考文献 .122vista 看天下杂志内容设置及经营策略分析一、vista 看天下的产生及发展现状
3、Vista 看天下 （以下简称看天下 ）杂志创刊于 2005 年 6 月，由宁夏日报报业集团主管。 看天下以高端人群为目标受众，同时以“讲故事、说新闻、看天下”为己任，立志“做最好看的新闻杂志” ，是国内目前唯一一份综合性新闻故事类文摘读本，也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量最大的时政和文化类新闻刊物。2008 年下半年， 看天下经过一次改版。如果说改版前的看天下属于纯严肃类新闻杂志的话，那么改版后的看天下则走文摘类路线通过摘取合作媒体的相关报道集合成一本新闻期刊，摘录对象兼顾软硬新闻，形成个性的“混搭”风格。改革后的看天下 ，取得了不俗的“战绩” 。其发行量经美国 BPA 媒体发行认证机
4、构认证 1，2008 年 10 月至 2008 年 12 月总发行量为 410,389 册，而到 2010 年，其 1 月至6 月单期平均发行量为 616，375 册，7-12 月单期平均合资格发行量则达到了 677,735 册。这些好看的数字的背后，是看天下杂志整个经营策略以及内容创新的成功。不论是杂志内容的选择、版面的编排、经营策略的创新还是不断扩展的发行， 看天下都是在近几年出现的几本新文摘类杂志 2中的佼佼者，然而，不容忽视的是， 看天下虽在现阶段取得了不俗的成绩，但不意味着能长久保持不落后的势头，仍面临一系列的问题需待探索和解决。二、vista 看天下的定位特点著名媒体人王冉在其博客
5、中说， “做媒体，其实捧场的人绝对数量是一万还是十万都不是最重要的，最怕的是定位不清。 ”可见，清晰精准的定位是一本杂志在浩如烟海的期刊中生存的基石，尤其是在目前市场细分不断完善的期刊市场，良好的定位是抓住读者受众的一把利器。 看天下则在定位上呈现出以下三个特点。（一）杂志的定位呈现高端化看天下以“做中国最好看新闻杂志”为导向，面向的也是城镇白领、大学师生等1 BPA 起 源 于 美 国 ， 是 国 际 上 公 认 的 报 刊 发 行 量 认 证 机 构 ， 被 世 界 上 许 多 国 家 和 地 区 采 纳2新文摘类杂志是指近几年来出现的在内容上具有鲜明的新闻时事性特征的文摘杂志，以vist
6、a 看天下 、特别关注 、 博客天下为代表。3受过高等教育的知识分子为目标人群。杂志每期 10 元一本，偶尔会有增刊附送，其价格定位介于高端财经杂志与中低端黑白印刷杂志之间。虽然价格并不“高端” ，然而其内容贴近生活并高于生活，并且以文摘类杂志中不多见的高性价比获得了大多数中产阶级的喜爱。（二）杂志内容来源定位于新闻信息的再度开发和二次传播看天下杂志的主要内容都是以近期社会热点新闻为主要编纂对象，但其来源却非常的多样化，是对已经公开发表过的新闻信息的再度开发和二次传播，通过对已有新闻信息的重新编排与解读来吸引读者。虽然看天下也有自己的专职特派记者，然而大多数的文章来自于合作媒体的提供，例如青年
7、参考 、 新京报 、 瞭望等。（三）杂志的外在形态定位呈现时尚化与一般以读者和青年文摘为代表的传统的文摘类杂志内页多以黑白印刷，插图也多为黑白手绘，图像像素较低，但是以其低廉的价格也占据了份额最大的中低端市场相比， 看天下外在印刷形态呈现出时尚化的趋势。纸张印刷采用高级铜版纸，配以精美色彩鲜艳的插图，均为全彩印刷。印刷质量不输给原创性、面向高端人群的新闻类、财经类杂志，甚至还略胜一筹，而且在版面设计上的精心、精致，亦不输给高端时尚杂志。三、vista 看天下的内容设置及经营策略的特点（一） “内容为王”差异个性化的内容选取现代期刊，尤其是新闻类期刊的竞争已进入白热化阶段。特别是在网络媒介发布新
8、闻以其迅速快捷的海量信息的报道让新闻的“新”字发挥到了极致之时，新闻类期刊因其刊发印刷周期长、略有滞后性的特点让本来就身为纸媒的新闻类期刊不得不正视危机，进行大刀阔斧地改革，走创新型路线。没有特色就没有生命力早已成为期刊界共识，只有强化个性，才能迎接越来越激烈的竞争。 看天下无论是在封面的设计、版面的排版、还是专题的策划等方面，都独树一帜。1. 封面战争：以“封面故事”代替“封面报道”美国著名杂志综合研究教材杂志产业的扉页即写到“杂志的个性” ，他们说， “就像人一样，成功的杂志能反映它们独特的哲学，活力，学识以及智慧，封面就是杂志身份和个性的表征。 ”1这里所说的“封面” ，在新闻类期刊体现
9、的，既是期刊的名称，也是封面报道以及封面设计的风格。1 (美)萨梅尔约翰逊,(美)帕特里夏普里杰特尔，王海 主译. 杂志产业M.北京：中国人民大学出版社,2006. 第 3 页.4一般的新闻类期刊，封面报道选择最近重大新闻事件，以还原新闻事件的真实性为报道主旨，报道形式往往倾向于宏大篇幅。而看天下则另辟蹊径，以主题化的创造性文摘方式，代替传统新闻杂志单一而刻板的采访写作手法。在看天下的每一期杂志里，即使是同一新闻事件，则会通过对其他媒体对这一事件的报道的整合，从一个新闻故事入手，将“封面故事”代替“封面报道” 。以 2007 年第 18 期大导演背后的女人们的封面故事为例。故事起因于电影色！戒
10、在第 64 届威尼斯电影节上的获奖。与当时媒体大多关注与电影的获奖等级、演员高下、是否涉“性” 、导演如何伟大等主题不同， 看天下杂志则抓住李安之妻对李安的巨大帮助为切入点，引出了影视圈那些大导演背后默默无闻为夫奉献的女人们，为读者展示了与其他媒体勾勒的完全不同的“影视圈”生态，真实记录了名人的生活，格调高昂，显示出了看天下杂志与众不同的审美品位 1。在 2011 年 5 月刊，杂志就以偷故宫的人为封面报道，用“故宫大盗的 58 小时” 、“从毛贼到皇帝窃故宫者的迥异命运” 、 “京城第一保卫处的严防死守侍卫犬力保故宫平安” 、 “故宫里的那些事儿”几个长篇报道组成的封面故事，将最近媒体以及民
11、众关注的故宫被盗案，以故事的形式全面展开。如第一篇“故宫大盗的 58 小时” ，它是这样开头的， “立夏刚过，雨水从中午一直下到晚上，暮色从东边笼罩过来，宫鸦嘶哑鸣啼着归巢。 ”文艺且略带故事性的环境叙述，首先将读者带入了新闻故事发生的地点，相异与一般新闻报道传统呆板的倒金字塔型结构，文章首先在阅读方式上引人入胜。接着，文章以一个小标题“一个落魄者的故宫之行”为分段，讲述了“偷盗故宫的人”石柏魁背井离乡、闯荡北京的经历，还原了一个小市民在无奈之下偷盗故宫的新闻事实。每一处细节的描述与事件的转折，文章作者都用讲故事的手法替代硬新闻的写作手法。而在文末，在石柏魁在网吧被警察带走之后作者写到， “在
12、网吧里，靠墙的 102 号电脑开着，耳机挂在显示器上，蓝色屏幕上显示着两行字：机主暂时离开，请勿关机。 ”略带写意的笔法彰显了杂志的人文关怀气息。此外， 看天下这篇封面故事还援引政府、故宫博物院、网友三方面对此事件的态度，真正完全还原事实真相。看天下每一期的“封面故事”都在逻辑、美学和情感表现方面表现一致。 “封面故事”作为其主打产品，长期下去，就形成了看天下的标志性特色，有时即使将看天1 王颖. 新文摘杂志如何提高二次传播的效果以vista 看天下为例J. 科技传播,2010(7).第44-42 页5下的名字被遮住，读者也能辨认出来。2. 专题策划：在信息的组合上下功夫做读者真正感兴趣的东西
13、一直是新闻类期刊的创新方向。 看天下将新闻这种传统的严肃性的信息，为了受众的易于接受而改变一种叙述形式或者方式，也就是我们说的“信息消费轻松化” 。“信息消费轻松化”是说今天的受众更偏好于在比较轻松的姿态、心态下，接近、接受、接纳以轻松、活泼、个性化方式提供的新闻信息和文化产品，偏好于具有时代特征与体现生活潮流的文化产品。人们更群体化地认同生活化、轻松化的信息提供方式。 1看天下栏目设置的风格定位完全倾向于轻松、幽默甚至是调侃的风格。例如“十日谈”和“时话拾说”就是两个非常有特色的板块。首先来说“十日谈” ，该栏目主要通过 56 段两百字左右的片段连接成文章，将近期发生的一些新闻事件串联起来，
14、但是这种串联并不是生硬的拼凑，而是有主题，有神韵地串联，或者也可以把它看做是时评串烧，因为文章的主旨总是对时事的一些思考，有着理性悲悯的人文情怀。比如 2010 年第 26 期的“十日谈”“我们对一个更美好的世界怀有乡愁” 。文章从中秋回家说起，谈到大迁徙的作者谢朝平被捕进而说到人类迁徙的自由，最后文章落脚在宜黄拆迁事件，表达了作者对于那些遭遇不幸不平的人的同情，对于身处这个时代的媒体从业者的责任的思考以及对于美好生活的向往。文章不牵强，不刻板，不故作深沉，但却有感人至深、发人深省的力量。“时话拾说”则是另一种更加犀利幽默的风格，它将各种新闻热点，不拘软硬合编在一起，再配以网友、媒体、名人、事
15、件相关人士的评论，有的幽默风趣，有的辛辣独到，有的一针见血。例如 2011 年第 17 期， “德国前总理施罗德记录到：这次来重庆的时间太匆忙了。如果下次有机会，我很想去听一听重庆的红歌。演员孙海英回应：在德国都听不到老乡马克思的声音，在中国到处都是。媒体人李杰回应：去东北也要听听二人转？”该板块对一些名人或者引起社会热点的舆论进行枚举，内容多来自于网络，提供不同立场的各方的回应，既能博读者一笑，同时又不失深度。以上两种形式的新闻串烧，紧紧扣住杂志的风格定位。既增强了杂志的可读性，也提高了看天下虽是新闻类文摘的杂志，但在风格定位上偏年轻轻松的态度。1 陆小华. 新媒体观信息化生存时代的思维方式
16、M. 北京：清华大学出版社, 2008. 第 4445 页.63. 版面分明：明星栏目的明星效应看天下每期栏目设置明确细致，且生动活泼、十分有创意，分别为：1）封面故事；2）时政：环球、两岸、海外看中国、海内看中国；3）社会：世相、法眼；4）财经：特别关注、经济观察、商战、人物、投资、影响；5）文娱：专栏、体育、八卦、风尚、趣闻；6）生活：in 生活、两性、汽车、科技产品、新知、乱弹等，共六大专题 24 个小栏目，像“世相” 、 “商战” 、 “in 生活”等都是让人耳目一新的名称。另外看天下每版栏目非常固定，有利于读者形成稳固的阅读习惯。其中“时政看外看中国”栏目，长期邀请日本年轻一代的评论
17、家加藤嘉一进行专栏写作。加藤嘉一以其日本人的观点来看中国社会现象的短小精悍的评论吸引了大批的粉丝；杂志末页的专栏也走辣手脆评、精炼又不失幽默的文字风格，使杂志多了大批的拥簇。在 2011 年第 27 期，则邀请了在 90 后文学中当红作家蒋方舟以及资深网络媒体人马伯庸开辟专栏。犀利精辟不失深度的专栏牢牢彰显了当下媒体激扬文字的性格。另外，杂志最后的“生活天下填字”的填字小游戏，以其涉猎内容的广泛和与平时思路的迥异性，得到大批读者的喜爱，而每期的填字答案又在下一期，增加读者购买的下一期的概率。（二） “剑走偏锋”创意新奇的营销策略当下媒体竞争手段大致可分为两类：一是靠规模，二是靠特色。规模意味着
18、财力、物力和人力，而媒体特色竞争主要是依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。特色的形成更多地源于媒体独特的生产方式和媒体资源的优化配置以及价值链条的有机支持。媒体的特色是在创新中保持， 宁要粗糙的新锐，不要圆润的守旧 1，从而永远快于对手。1. 创立新刊以及适时发行增刊据调查，现代人对信息的获得方式 60%70%来源于图像。图像改变了人们的阅读方式，激起了人们的阅读兴趣。 看天下并不拘泥与文字的形式，迎合当下受众在读图时代的视觉阅读兴趣，创刊了vista 锋绘 （简称锋绘 ） ，其目的是打造一本目前国内外市场没有先例的、类型独特的杂志，即以新闻故事类漫画为主的“高端白领漫画杂志” 。
19、锋绘的创刊号是由看天下2011 年 7 月刊随看附送。第一期封面主题为“他创1 宋培义，卜彦芳，杨强，卢佳. 媒体战略管理 M. 北京：中国传媒大学出版社, 2006. 第 136138 页.7刊了 FACEBOOK1”，用漫画形式描绘了扎克伯格创建“脸谱网”的过程。另外通过古代时尚先生、知名画手专栏及其他等方面来充实。突出“都市” 、 “时尚” 、 “成年”概念，致力打造出读者心目中最理想的漫画杂志。 锋绘在高端读者市场上，填补了一直缺乏一本从品相到品位都精致的成人漫画杂志的空白，与看天下组成“文与画”的最佳组合，抢占了高端新闻文摘市场份额。同时， 看天下也不时发布增刊。如 2011 年 5
20、 月份除了杂志内容主体外，另外赠送看天下五月特刊“穿越百年中国回到 1911（纪念辛亥革命爆发 100 周年特刊）”。买一赠一的形式，无形中增加了杂志的含金量，同时也是促进发行、宣传卖点的有效手段。2. 线上互动，线下编辑新媒体时代的读编往来（1）利用微博，大放异彩现在是“微媒体” ，也是“自媒体”的时代。 看天下开通的新浪微博，每天不定时发布新闻或者其他励志类的话题等，通过微博与网友交流，既是传播自身，也能从网友回复中采取新闻题材。目前， 看天下在新浪微博的粉丝已超过百万人，每条微薄的转发和评论都达数百次以上。（2）社评议论，通过邮件我们翻开杂志，紧跟在杂志目录页后面的，是“FROM&TO
21、互动”版块。此版块刊登读者来信，但来信内容并非传统印象里的读者对杂志的建议等，而是刊登读者针对的上一期的社评而进行的再次评论创作。如 2011 年 6 月刊，则是讨论上一期社论“慎用死刑，如何慎用”的话题，读者通过邮箱向杂志社投递稿件，表达自己的观点。与此同时， “微薄评说”版块则采取微博中网友的评论并刊登在杂志中作为回复，这种“评中评”方式更能加强读编互动。（3）论坛上阵，趣图 PK每个月， 看天下的论坛都会进行“随手拍趣图大赏”的帖子发布。通过网友随手将自己所拍好玩的有趣的图片上传，并在论坛经过投票后，将每月的前 5-6 名刊登在下一期的杂志上，并奖励 1000 元稿费。有趣的图片、不菲的
22、稿费，使读者参与度空前提高。这些媒介与读者之间的互动，使得读者可以参与到媒介的传播活动中，影响到传播内容和传播方式，无形中提高了读者作为受众的地位，激发了读者的主管能动性和参与热情，1 Facebook，中文名“脸谱” ，创立于美国，是一个社交网路服务网站，于 2004 年 2 月 4 日上线8也可以使传播效果得到极大的增强。这已经是网络不断发展以来，平面媒体需要面对的趋势。（三） “年轻风格”年轻精英化的组织管理结构国家新闻出版总署报刊司司长王国庆在列举影响我国报刊业发展的若干问题时，把“体制不顺”排在首位。计划经济时期留下的运作模式、机关化的运作模式、体制机制的制约，使我国报刊在业务上的展
23、开难以创新。而看天下的主编曾在采访中这样说过， “我们杂志的采编人员，多是年轻人，经验是少，有时候我说什么，他们才会去做，但是每个孩子都有激情，都有做一个中国新闻人的信念。 ”杂志社除社长以及几个高级的编辑以外，很多都是刚出校门的大学毕业生。他们对新闻有着“80 后”独到的见解。而创新灵活的年轻化管理组织架构，也使看天下摆脱了传统杂志社里人员重叠、层层递进的冗长管制，采编符合当下年轻人喜欢看的新闻。同时， 看天下高薪将南方周末资深编辑挖过去做主编，其副主编也是南方周末资深记者。随着这些新闻精英人士向新文摘类杂志这一领域的转移，不但给文摘类杂志市场带来很大变化，也改变了人们对文摘类杂志一直处于新
24、闻界生态中边缘化的习惯性观感。（四） “相得益彰”成功适宜的广告策略营销一本成功杂志的广告，不能要符合杂志受众的构成状况和性格特点，还应该符合杂志的哲学，即杂志内容所呈现出的风格以及定位。不仅如此，如何衡量广告与新闻内容的数量关系，则是一本杂志抓住读者兴趣、提高阅读率的关键。看天下每期约 137 页。但是广告基本只占 27 左右，不到五分之一。有时连续读十几页的内容都不见一则广告。而全彩页的印刷、质量良好的纸张也提高了读者的阅读感受。注重内容，少登广告，这使得看天下成为了一本沉甸甸的、充满了内容的新闻性期刊。此外，在广告色彩与内容选择上，杂志的编辑也尽量让广告色彩与文字内容所配插图色彩和谐一致
25、。四、vista 看天下目前所面临的问题看天下虽然在短短几年间就取得不俗的成绩，打破了文摘类杂志出版市场长久以来的沉闷，但还仅是文摘类杂志市场格局变化的开始，接下来如何面临不断发展其市场前景如何以及未来看天下是否能一直守住新闻文摘类市场的“老大”头衔，都存在变数。9同时， 看天下也面临着诸多不得不正视的问题。（一）过度娱乐化甚至“泛黄色化”中国青年报曾在自己的一篇报道中提到， “如果新闻能够带来暴利，谁还在乎从传统新闻学标准的倒退：不尊重隐私、使用匿名信源、隐形采访、不核实事实。 ”随着我国市场经济改革的不断深入，我国媒体呈现出商业化、集团化的发展方向，而一旦跨媒体集团的形成，则一家媒体集团的
26、商业利益远远超出媒体本身的利益。现如今，媒体的商业价值正在取代传统的新闻价值。媒体的商业价值成为主编们策划选题的标准。看天下对娱乐性的追求，不但体现在对娱乐新闻的捕捉上，还体现在时政新闻的娱乐化上。在 2009 年四月出版的期刊中的“查韦斯总统高呼中国万岁” ，就是具有娱乐化色彩或被娱乐化的时事性新闻。此外， 看天下时常以“浅黄色”的具有挑逗性的新闻来吸引读者。比如同样是 2009 年四月出版的期刊中的三个标题：“梦露的三围刻在墓碑上” ，“组织安排下的夫妻生活 ”， “老婆司职扫黄 老公公款看黄片” 。此类“浅黄色”内容，几乎每期都有，且都在 3 篇以上。（二）体制制约抑制创新发展在新中国成
27、立之初，出版作为一种重要的文化因素参与到政权统治下的文化机制的建构和生产中，出版物的作用主要是作为意识形态的传播工具，无从创新之说。即使在改革开放之后三十年，国家新闻出版总署报刊司司长王国庆在列举影响我国报刊业发展的若干问题时，把“体制不顺”排在首位。计划经济时期留下的运作模式、机关化的运作模式、体制机制的制约，使我国报刊在业务上的展开难以创新。这使得我国新文摘类杂志在创新型上与西方发达国家的水平还有差距，例如公关活动的策划就远远少于国外著名期刊。虽然看天下利用线上微薄与线下信件往来与读者进行互动，但是实质通过媒体公关活动来提升杂志本身影响力的策划创意则少之又少。（三）原创稿与文摘摘录之间的矛盾文摘类期刊的版权问题一直都受到业界的关注，这也是看天下目前面临的问题之一。江南杂志主编袁敏认为，虽然文摘的转载有益于扩大文章传播、扩大原载刊物影响力，但是她们更希望在经济上能够得到回报。 看天下在其最后有个栏目叫做“微言大义签名档里的绝妙好辞” ，主要是从网络中网友的个性签名中摘录好玩幽默的签名语句，
