1、本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 传统媒体微博运作浅析所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日1文化与传播学院学生毕业论文独创性声明所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。特此声明。学生签名：_日期：_2摘 要随着科技的进步，信息化时代的到来， “媒介融合”是现今传媒界最为热门的话题之一，在新型数字媒体当道的时代，传统媒体正在经历着前所未有的巨大变革。在充满挑
2、战的网络时代，传统媒体应该抵挡住压力结合“媒介融合”的时代特色，找到自己的生存空间，与时代同行，创造出更多的新媒体产品。媒介融合促进了媒体发展和新闻传播的多样性。微博的初衷是信息的传播，它是一种互联网上的社交手段，具有及时性和内容更替的快速性。新浪微博开始内测， “有什么新鲜事想告诉大家”开始攻占了人们生活的方方面面。 “微博”成为熟人朋友间分享八卦的第一选择。微博作为新兴的时代产品，利用网络的快速便捷之优势来充分发挥自己的话语权已经渐渐被广大传媒人士所接受并运用，很多传统媒体也纷纷开设微博来扩大自己的知名度和影响力。众人拾柴火焰高，传统媒体驻扎微博已然成为媒体新的展现形式。关键词：传统媒体
3、微博 媒介融合 传播3AbstractWith the progress of science and technology, the arrival of information age, “media convergence“ is one of the hottest topics in the current midia .In the time of the new digital media , the traditional media is undergoing unprecedented huge transformation. In challenging the netw
4、ork age, the traditional media should resist pressure combined with “media convergence“ characteristics of the times, find their own living space, with the times, and create more new media products.Media convergence promotes the development of media and fusion of news transmission diversity. Microbl
5、og is the purpose of information transmission, it is a kind of social means on the Internet, with the timeliness and content of the rapid turnover. Sina microblog closed beta testing, “There is nothing new to tell everyone“ started to attack peoples lives. “Microblog“ become the first choice to shar
6、e gossip among friends and acquaintances . As a new era product,microblog uses the advantages of the speed and convenient of network to give full play to their own voice has gradually been accepted by the majority of the media and those who use a lot of traditional media .Many traditional media have
7、 also set up microblog to expand their visibility and influence. Many hands make light, the presence of microblog in traditional media has become the new form of media.Key Words:Traditional media Microblog Media convergence Spread4目 录一、传统媒体微博运作现象的阐述 .12、传统媒体微博运作的必要性与可行性 .2（一）传统媒体微博运作的必要性 .21. 开创全新的新
8、闻形式 .22微博是传统媒体获取信息的平台 .33加强与受众的“交互性” .3（二）传统媒体微博运作的可行性 .41. 操作使用简单便捷 .42. 运行成本低 .4三、传统媒体微博运作的现状及问题 .5（一）传统媒体借助微博选择新闻 .51. 对于新闻真实性的把握 .52. 对于新闻深度的把握 .6（二）传统媒体利用微博传播信息 .7四、传统媒体微博运作策略 .8（一）传统媒体要增强公信力 .8（二）传统媒体做好品牌营销 .9（三）传统媒体网站内容设置分享按钮 .10（四）传统媒体应规范员工的微博使用 .105传统媒体微博运作浅析随着科技的进步，信息化时代的到来， “媒介融合”是现今传媒界最为
9、热门的话题之一，在新型数字媒体当道的时代，传统媒体正在经历着前所未有的巨大变革。在充满挑战的网络时代，传统媒体应该抵挡住压力结合“媒介融合”的时代特色，找到自己的生存空间，与时代同行，创造出更多的新媒体产品。媒介融合促进了媒体发展和新闻传播的多样性。微博的初衷是信息的传播，它是一种互联网上的社交手段，具有及时性和内容更替的快速性。新浪微博开始内测， “有什么新鲜事想告诉大家”开始攻占了人们生活的方方面面。 “微博”成为熟人朋友间分享八卦的第一选择。 1微博作为新兴的时代产品，利用网络的快速便捷之优势来充分发挥自己的话语权已经渐渐被广大传媒人士所接受并运用，很多传统媒体也纷纷开设微博来扩大自己的
10、知名度和影响力。众人拾柴火焰高，传统媒体驻扎微博已然成为媒体新的展现形式。一、传统媒体微博运作现象的阐述从 2009 年 8 月开始，红遍大洋彼岸的微型博客魅力延伸至中国，引发了一场“围脖”热潮。时下，微博已经成为家喻户晓的网络产品，它凭借它信息内容的海量性，渠道的即时性、多样性和广泛性,不断冲击着传统媒体的生态。微博快速、简便的操作方式，吸引了大量对速度具有高要求的网民，正因如此，微博也不负众望迅速火热起来。微博的爆发式增长标志着国内大众传播进入一个“即时信息共享传播”的微博时代。作为基于互联网平台而产生的新的信息交流形式，微博越来越受到传统媒体的青睐，成为传统媒体与互联网融合中的新载体。而
11、传统媒体官方微博也正是顺应这一趋势发展成为传统媒体新的传播渠道，成为传媒领域重要的创新性变革之一。微博不仅是传统媒体进入新媒体领域的桥头堡，也是传统媒体应对网络竞争的重要手段。 如今很多传统媒体也已经加入到微博的队列，开通了官方微博来及时发布信息，而一些编辑、记者也通过开通个人微博扩展了获取新闻线索的渠道，将自己的思想从正式媒体上延伸出来，对新闻进行更全面更深入地报道。以新浪微博为例，截至 2011 年 8 月中旬，已经有 4688 个传统媒体入驻新浪微博。在这些认证微博用户中，发表的内容以当前的社会热点为主，其微博的更新频率及转发、评论数均高于普通微博用户。可见，在微博作为媒体的信息传播过程
12、中，新闻从业者充当了“意见领袖”的角色。1 (美)谢尔以色列(Shel Israel). 微博力M. 北京：中国人民大学出版社，2010.1.第 17 页.6现在很多社会重大新闻消息也是来源于微博，而某些公众关注的事件上，微博的传播性和批判性比传统媒体可能要更猛烈些，这充分体现了其传播的迅速，同时也体现了影响范围之宽广。传统媒体对微博的运用，效果显而易见，以至于微博拥有越来越多的用户，而传统媒体微博运作的现象也愈演愈烈。微博给传统媒体带来新的生机，它作为一种新兴的传媒产品，在业界开启了一种行之有效的运行模式。微博是新闻线索最灵敏的发源之处，传统媒体可以通过微博及时发现新闻线索或者迅速发布新闻事
13、件的最新信息，以便更好的了解公众关切的热点，获知公共对事件反馈的观点，促使传统媒体报道更多大众喜闻乐见的好新闻，扩大传统媒体的影响力。微博在给传统媒体提供诸多借鉴和启示的同时，也为传统媒体的微博运作多媒体化转型开启了新的思路。当前，传统媒体与微博融合的实践已经产生了巨大的影响，无论是对新闻传播业还是对整个社会，都有着不同程度的改变。随着两者融合的深入，其影响将会更加广泛和深刻。二、传统媒体微博运作的必要性与可行性微博作为一种新的新闻媒介，已经不再是一个纯粹的虚拟世界，而是现实世界的延伸，是传统媒体在网络的延伸。微博的出现，对传统媒体的业务模式是一种颠覆。从传媒产业的角度来看，传统媒体和微博的融
14、合对新闻信息传播的过程中的新闻信息采集方式、新闻内容编辑、传受者地位等方面降低了要求，传媒管理模式乃至传播的模式也发生了新的变革与调整。微博的优点显而易见，传统媒体进行微博运作又有哪些优势呢？（一）传统媒体微博运作的必要性1.开创全新的新闻形式微博与其它传统媒体不同，有其固有的特点与优势：首先，在微博上， “全民皆记者” 。微博是一个“自媒体”平台，里面每一个人都可以创造一个媒体，都可以拥有“话语权” 。为新媒体服务的网络新闻写手不同于传统媒体的记者编辑。传统媒体的记者编辑像医院的医生，记者是一种职业。但是，网络世界里的记者不再是一种职业，谁都可以随时随地当记者，发布新闻。 1所以，微博的出现
15、在一定程度上释放了公众的个性和自由。微博已拥有成千上万的用户，参与信息传播的传播者从各个行业的小老百姓，到各路明星名人，再到各政府部门及机构的官方微博。无论你专业不专业，无论你在不在现场，都可以转发他人的微博，发表自己的评论。它不像其它传统媒体，需1 黄楚新. 媒介融合背景下的新闻报道M.杭州:浙江大学出版社,2010（9).第 5 页.7要专业的人员来对新闻进行采编与加工，需要新闻机构对新闻进行发表报道。微博仅仅需要一台电脑、一个网络、一个账号就可以发表独家新闻及言论，充分体现了网民的言论自由。可想而知，微博会逐渐成为一个强大的“新闻爆料站” ，而在“人人都是记者”的世界中，可以说最先报道突
16、发事件的应该就是微博。其次，微博时效性强、透明度高。微博遵循有料就爆的新形式，使得新闻的时效性以及透明性展现得淋漓尽致。比如说某地发生突发事件，在事发现场的人们可以马上发布微博来告诉成千上万的网友，还可以对事件进行连续报道。轰动全国的“723”甬温线特大铁路交通事故就是一个很好的例子，通过网友微博的爆料，网友们第一时间微博知道温州发生了动车脱轨事故。在这次事故中，微博发挥了惊人的作用。微博对于这种突发性事件的第一时间报道，相当于现场直播，其在新闻时效性方面拥有得天独厚的优势。而且，微博零时间传播注定那些通过微博第一时间发布的新闻是不加修饰的，在一定程度上改变了以前“新闻被加工”后再曝光的情况，
17、它是真实社会的写照，增加了新闻的透明度。2.微博是传统媒体获取信息的平台线索是传统媒体的生命，很多报纸、电视台开通了24小时新闻热线，外加网络报料台等多种形式来获取新闻线索。微博的跟进，又为网民报料提供了新平台，传统媒体可通过微博获取信息。有的媒体称，微博的私信报料，比起纸媒传统的热线电话报料，更为专业和有效。微博以“短” 、 “频” 、 “快”的新闻操作手段，即时跟踪事态发展，真正做到“当下新闻当下报” 。微博拥有庞大的用户群，无疑就拥有了庞大的信息源。微博的“低门槛”使更多人拥有了话语表达的权利，微博用户可以随时随地发布微博消息。每一个微博用户把他们看到的事情在第一时间发布到网络上去，这就
18、使得微博的信息获取源是无处不在的、获取信息的时间段是无时无刻的。微博庞大的信息源，虽然使得传统媒体失去信息的第一发布权，但是它们可以通过微博来寻找更多热门新闻来进行报道。微博的报料，既有网民直接在媒体和媒体人微博上发帖报料，也有媒体人在所关注的好友微博上寻找线源。这种新的线索来源渠道，使传统媒体的线索收集能力和信息整理效率大大提高。微博上潜伏着无数个“隐形媒体人” ，有无数个“个人通讯社” ，无数个他们的存在导致了必然会因为他们身于新闻现场从而获得对相关新闻事件“广播”的优势，这点是专业的传统媒体所无法超越的。有统计显示，现在一半以上的热点新闻，都是通过微博等新媒体首发的。3.加强与受众的“交
19、互”性有人说，19世纪是新闻的世纪，20世纪是评论的世纪，21世纪是参与和互动的世纪。 1传8统媒体大多是一种带强制性色彩的单方行为，媒介“说”什么，受众就“听”什么；媒介怎么“说” ，受众就怎么“听” ，媒体不能及时搜集受众的反馈信息，即使受众有不同的声音也不方便被媒体所接收并讨论。这种单方向的方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境，而微博只言片语的即时表述更加符合现代人的生活节奏。因此，传统媒体应抓住微博在中国刚刚兴起这一历史机遇，在提高“交互性”上下足工夫，切实转变经营思路，利用新科技使用户对访问者的留言进行回复，从而增强与受众的互动，增强自己的吸引力。微博全新的传递方式也使得交流更加主动
20、， “关注” 、 “转发”等功能使微博形成了一个更加开放和有序的信息网络平台，是一种比较新颖的信息传播方式。通过微博受众可在第一时间通过评论功能进行反馈，或者可以利用转发功能，把某一事件变成关注焦点，被网站设置成热门议题，新闻事件受关注程度和对待此事件的舆论风向一览无余。 1微博强有力的交互性和在传播渠道上的优势，弥补了传统媒体单向传播、缺乏反馈和互动性的弱项，使传统媒体和受众之间的交互关系更平等化，使得受众产生亲近感，从而更容易接受媒体传达的讯息。 （二）传统媒体微博运作的可行性1.操作使用简单便捷 微博操作简便，技术门槛低，发布信息十分便捷。它不像传统媒体，要采访、编辑、审核、发版等环节，
21、只要有手机，只要会发短信，注册一个账号就能用微博。140字的限制降低了写作的门槛。不在乎你有没有受过语文教育，有没有深刻的思想，你都可以自由在微博上发表属于你的个人新闻以及评论。微博用户可以使用手机等移动设备发送和浏览，也可以通过Web、Email、即时通讯工具以及IM软件等，随时随地都可以收发微博，随时随地更新自己的个人微博。因此，微博具有不拘任何时间、任何地点、任何方式、任何人的便捷特性，深受广大网名以及传媒业界的喜爱。2.运行成本低 在网上建立微博账号几乎零成本，而传统新闻媒体当前面临的挑战主要为运行成本高，所以微博的“零资金”投入很好地解决了这个问题。特别是对于一些活动信息等广告内容的
22、传播，无需投入额外的资金，仅凭借自身较高的知名度积聚数量较大且较稳定的粉丝群体，为其微博营销提供广泛的受众基础，大大节约了活动宣传的时间成本。此外，它也不1 高波. 政府传播论社会核心信息体系与改革开放新路径M. 中国传媒大学出版社,2008 年版.第255 页.1 陈立敏. 微博与传统媒体关系微探J. 新闻与传播研究,2011.3（下半月）.9需要很多人力，基本上是集编辑和记者于一人，既省时又省力。所以，传统媒体发展微博是可行的，并不存在很大的难度。真可谓是一个省时又省钱的传播新平台。三、传统媒体微博运作的现状及问题对于传统媒体，微博带来的冲击是不言而喻的。但是从更深层面来讲，微博带来的机遇
23、多于挑战。对于传统媒体来说，如何认识和利用微博，将成为传统媒体在“新战役”中胜败的关键。现今的传统媒体是如何进行微博运作的呢？其具体表现在借助微博选择新闻和利用微博传播信息。（一）传统媒体借助微博选择新闻现在，越来越多的传统媒体将微博搬上了自己的舞台，全世界著名的 CNN 或许是第一家应用 Twitter 的主流媒体。CNN 很早之前就搞了一些创新，主播开设了他的账号，在主持节目时，桑切斯经常阅读并回答来自 Twitter 的评论和问题，他把 Twitter 融入到现场直播的电视节目中。 1而在国内，很多媒体也纷纷效仿，将微博搬上了自己的节目，如光线传媒旗下王牌节目娱乐现场作为电视中国内地第一
24、档娱乐资讯节目的节目开设了“新浪微博播报” ，对微博上发布的一些娱乐新闻进行报道。 都市快报设立的“微生活”版、华西都市报与“新浪四川”联合推出的“微新闻”版等等，也都将微博搬上传统媒体的舞台，这也是对促进两者融合的有益尝试。 羊城晚报在两会期间开通了微博版，在两会期间连续推出，微博版分为“网友微博” 、 “记者微博” 、 “精彩互博” 、 “委员微博” 、 “代表微博”等几个板块，分别针对房价、食品安全、交通等问题展开了讨论，在政协委员和人大代表中间引起了强烈反响。 2但传统媒体利用微博上的信息资讯时，必须注意新闻真实性和深度两方面的把握：1.对于新闻真实性的把握虽然微博是应对突发事件的“利器” ，但也是滋生谣言的“温床” 。传统媒体及其从业人员通过微博扩展新闻线索渠道的时候，特别要注意对于新闻真实性的把握。在信息爆炸的微博时代，人们更加需要权威、真实和有价值的信息，所以传统媒体在利用微博获取新闻信息的基础上，必须放亮眼睛，拿出足够敏锐的判断力，选择真实并有价值的新闻，提高报道的权威性。传统媒体不管是直接引用还是间接引用微博上的新闻信息，都应该对新闻进行严格筛1 (美)谢尔以色列(Shel Israel). 微博力M. 北京：中国人民大学出版社，2010.1.2 张彩阳. 自媒体时代中传统媒体的发展策略.人民网传媒频道,2011-06-14.
