1、本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 QQ 团购网站的传播特点及策略研究所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日1目 录一、我国团购网站的现状 .1（一）团购网站的概念和定位 .1（二） “千团”现状 .1二、QQ 团购网的传播特点 .2（一）QQ 团购网站品牌传播 .21.网站的设计 .22.网址的传播 .3（二）充分发挥受众能动性 .31迎合受众需求，发展其二级传播者 .42.遵循受众选择传播媒介的原则 .4（三）注重口碑传播 .5（1）现实中的口碑传播 .5（2）网络上的口碑传播 .5（3）团购网站与口碑传播紧密联系 .6（四）传播
2、途径多 .6（五）传播内容以广告为主 .7三 、QQ 团购网站暴露出的问题 .8（一）网站传播效果不明显 .8（二）网站同质化严重 .91.网站产品（服务）信息、购物流程相差不大 .92.网站设计个性不足 .9四、QQ 团购网站传播策略 .10（一）网络“议程设置” .10（二）传统媒体与新媒体双管齐下 .10结语 .11参考文献 .112QQ 团购网站的传播特点及策略研究继淘宝热潮之后，团购之风近年来也在大众中盛行。团购，也称团体采购，即一个团队向商家采购，国际通称 B2T（Business To Team） ，是继 B2B（Business To Business） 、B2C（Busine
3、ss To Consumer） 、C2C（Consumer To Consumer ） 后的 C2B（Consumer To Business）电子商务模式。自 2010 年 3 月起，我国的团购网站接连出现。截止目前，团购网站持续升温，越来越多的创业者加入到团购网的行业。据来优网的最新统计数据显示，我国 2011 年 6 月份团购网站已经超过 5000 家。隶属于腾讯公司生活服务电商部的 QQ 团购自 2010 年 7 月 9 日正式上线以来，经历多次产品业务形态的调整，终于在 2011 年 1 月正式宣布定位于团购网站开放平台。作为拥有强大的用户基础的腾讯，旗下的团购网站将如何应对当下的“
4、千团之战”值得我们研究与思考。团购网站在目前是怎样的一个情况，QQ网站应该以怎样的创新及传播策略来发展才能立于不败之地这都值得我们关注与研究。一、我国团购网站的现状（一）团购网站的概念和定位所谓团购网站是团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。目前我国淘宝的聚划算、美团网、满座网、糯米网、大众点评网、58 团、24 券、QQ 团购等等团购网站的相继出现，在市场俨然形成了“千团大战”的局面。团购网站一般定位于 22 岁至 4
5、5 岁间，有网络购买和网络支付习惯、对价格敏感但愿意追求生活品质的人群。团购网站每天推出精品消费，涉及到餐饮美食、休闲娱乐和以及时尚生活服务等。包括餐厅、酒吧、KTV、化妆品、SPA、美发店、瑜伽馆等精选特色商家。 这些团购网站以低于市场的折扣吸引着众多的消费者。消费者通过下载、打印、发送手机短信等获得优惠券，并使用优惠券进行消费。 （二） “千团”现状出现的“千团”的原因除了其中的利益可图之外，最关键是团购网站的门槛低。一般中等规模的团购网站，一年的硬件成本大致 2 万元。门槛低成为易于复制的一个重要原因，相比于其他类型的商业网站，大规模的投资、巨额的运营成本、固化的市场竞争形式，较低的门槛
6、，清晰的盈利模式，这让团购网站的模仿者似乎找到了一条发财的捷径。从中也3可以看出，我国团购网站的创新力不足，国内绝大多数的团购网站不管是运营模式，还是网站页面设计，大多都是直接模仿美国 Groupon ，有的甚至连网页基调都“不约而同”的相似。 “一个团购网站的最低配置是 1 个客服、3 个销售、 3 个编辑、1 个技术以及一个兼职的摄影，硬件方面的投入甚至都不到 2 万元。 ”1这样一来的结局就是，很多的团购网站犹如昙花一现，短期内繁荣但不能长期发展下去。团购网站诚信体系存在不足。由于团购网的创业门槛极低，整个行业鱼龙混杂，服务水平自然也是参差不齐。很多网站以低价的名义大肆宣传，在没有第三方
7、支付担保的情况下让用户直接汇款。甚至很多团购网站上的产品根本就不存在，之所以让用户注册无非就是套取用户个人信息，再随便找个理由推迟或者取消团购产品；还有的网站出售假冒产品，以次充好，欺骗受众。作为一种新兴的消费方式，网络团购目前还没有相关的规则来约束它，因此，诈骗案也屡见不鲜。这些行为并不利于团购网站长期、健康、持续发展。新生的团购网站在大战之时，一些老牌互联网企业在经过观望后纷纷凭借自身的资金、人气等优势进军团购领域。腾讯、新浪、搜狐、淘宝等中国大型门户和商业网站都迅速开发出团购业务。借助 QQ 的人群基础，腾讯团购服务自在各地上线之日起，参与人数就成几何数级增长。两大阵营的激烈对战，市场面
8、临洗牌在所难免，大浪淘沙，优胜劣汰。二、QQ 团购网的传播特点品牌对于一个企业来说至关重要，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。（一）QQ 团购网站品牌传播现在人们在互联网上可以看到成千上万个站点，如果它们的网页都缺乏个性特征，往往就为在人们的脑海中准瞬即逝。1.网站的设计网站要形成自己固定的用户群,其网页设计的个性是不容忽视的。 网页制作具有特殊性，它不像报纸那样可以天天换面孔，所以网页设计个性是否突出，个性定位是否准确等，其长远影响较大。而且，一个受众如果某一次看到一个平庸的设计，很可能一去不返，而这个站点留在他心目中的永远是那个形象。 （1）
9、、一个好的标志是网页成功的一半。除了网站的标志以外，有些网站还会在各个网页上加上一些象征性的图画，这些图画同样可以起到1 谢苗枫，龙瀚.疯狂的中国式团购w.南方日报, 2011(6)4画龙点晴的作用。(2)、个性化的色彩。一个网站应当有一种表现自己个性的色彩，让人一想到这个网站就会想到这个色彩，或是想到这种色彩就会想到这个网站，比由此在脑海中展开整个网页的印象。 12011 年 3 月 3 日，腾讯旗下 QQ 团购悄然改版，改版后的 QQ 团购不仅更换了新的 LOGO ，在 LOGO 方面，由原来简单的红底白字“QQ 团购”变成了一个更符合腾讯 QQ 形象的“Q”字形象。还调整了网站页面的主色
10、调和模块布局，由原来的火红色改成了桃红，给人一种温馨舒适的感觉。网站布局方面，去掉了之前“今日全部团购”的翻页查看，将“今日全部团购”更换到网页右侧从而更加一目了然。2.网址的传播新成立的网站，其传播是非常重要的，因为网络是一种“拉出式”的媒介，如果人们不知道网址，就无法访问与使用网站。网址的宣传方式可以是 搜索引擎注册、广告互换、利用传统广告等。网站的推广通常是指为了提升网络的知名度、吸引访问量而采取的一系列措施。在常规的广告宣传之外人们常用的两种方式。对于一般网站而言，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。因为网络是一个需要用户自己拉出信息的媒介，而要拉出一个网站，只有在知道网站
11、地址或用网站链接的前提下才能实现。提高网站的知名度和增加被人“看见”的机会，一定程度上依赖于网站通过广告进行宣传推广。但是一些小型的网站，也许并没有足够的资金从事大规模的宣传，因此需要通过一些技巧增加自己被发现的机会。搜索引擎就提供了这种可能。此外网站可以利用友情链接。友情链接通常是指不同的网站之间，通过在对方的网页上设立自己网站的链接，从而达到互相推广的目的。它们也相当于一种广告。从理想状态讲，交换链接双方应该具有相关性。相关性表现为：同类关系。例如，同是媒体网站，相互交换链接，可能增加链接被实际点击的机会。但是，如果两家网站的内容差不多，也可能带来完全相反的效果。所以在这里， “互补”而不
12、“相同”是最最要的。链式关系。就像自然界的生物链一样，网络中的产品或服务也可能存在着一条“生意链” 。相对来说，彼此之间的链式关系的网站，其关系更多的是合作而不是竞争，因此，双方的合作意愿更为强烈，交换链接的牢固程度也会相当高。为了获得链式对象，网站不能“守株待兔” ，而应该主动出击，接触与自己的内容获服务相关的链上的其他网站，说明合作的利益，并最终获得链接。QQ 团购并不自建销售团队，而是通过开放 API 接入其他团购网站或与本地化具备相应1彭兰. 网络传播概论 M .北京:中国人民出版社,2001(10)5资质的销售团队进行合作的方式来开展团购业务。截至 2011 年 6 月，QQ 团购已
13、经接入了100 多个合作伙伴，其中较为知名的便有 58 同城、F 团、咕嘟妈咪等等。据报道，团购网站 F 团在 QQ 团购平台上能够获得 2000 万元人民币的月交易流水。同时 QQ 团购平台能够与腾讯电子商务线中拍拍、QQ 商城、QQ 旅游、QQ 电影票、QQ 彩贝、 高朋网、E 龙、易迅网等进行合作以形成协同效应。 （二）充分发挥受众能动性现实中的消费与购物，考虑其所耗时与价格的相对昂贵等多个因素，越来越多的人将眼光投向网络。于是团购网站则迎合了新一代年轻消费者的喜爱，应运而生。省时省力，价廉物又美。1迎合受众需求，发展其二级传播者传播学中所讲的“使用与满足”理论，它是站在受众的立场上，通
14、过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 1传 统 的 理 论 认 为 媒 介 在 传 播 过 程 中 的 主 要 任 务 是 说 服 受 众 ， 受 众 是 被 动 的 ，而 “使 用 与 满 足 ”研 究 把 受 众 看 作 是 有 着 特 定 “需 求 ”的 个 人 ， 他 们 的 媒 介 接 触 活 动是 有 特 定 需 求 和 动 机 并 得 到 “满 足 ”的 过
15、 程 。 它所强调的是受众对媒介的使用是完全基于自己的需求，为了满足自己的愿望，同时，在这一过程中，信息也不是强行加诸于受众，而是由其自行选择、自行处理的。该理论强 调 受 众 的 能 动 性 ， 推 翻 了 受 众 被 动 论 。正如 QQ 团购网所提出的：让生活多一点期待。您最值得信赖的精品消费团购站点！为您精心搜罗餐厅、酒吧、KTV、SPA、瑜伽、美容美发等各行业特色商家，凑够最低团购人数就能享受超级无敌折扣。一旦受众产生需求，并被激起购买欲望后，便是给受众所带来的用户体验，也即是我们所说的受众使用阶段，使用的满意，才会渐渐培养起受众对其网站的喜欢与依赖，或者说是形成一种思维惯性，乃至一
16、定的消费忠诚。不过，在这整个使用与满足的过程中，受众都是主动的，他们对信息的获取、接受、理解与处理，完全取决于自身的意愿，其主动性很强，他们在主动使用后，还有可能成为主动的二级传播者，主动将信息传播于其他人。腾讯 QQ 即时通讯软件同时最高在线人数超过 1.3 亿，活跃用户数超过 6.4 亿，是中国普及率最高的互联网应用软件。这一平台无疑为受众成为二级传播者1 宫承波.传播学纲要M.中国广播电视出版社 , 2007(12)6提供了很好的平台。受众方便、迅速的将信息传达给另一受众，从而达到一定得的传播效果。2.遵循受众选择传播媒介的原则施拉姆受众选择概率公式如下：可能得到的报偿需要付出的努力=选
17、择的概率，是美国传播学大师威尔伯施拉姆以经济学“最省力的原理”为基础提出的估计受众选择传播媒介的概率公式。它表述的含意为，受众为什么选择某种媒介为信息来源，以及某种媒介被受众选择的可能性的大小。经济学中“最省力的原则” ，揭示了人的一种总希望用最小的付出获得最大回报的基本行事准则。施拉姆认为，受众在获取信息的方式上同样遵循着这一原理。 “在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。 ”因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径来获得
18、，其一是增加受众“可能得到的报偿” ，其二是减少受众“需要付出的努力” 。施拉姆解释说， “可能得到的报偿”主要同媒介的内容以及满足受众当时感到的需要的可能性有关， “需要付出的努力”则主要同可得性以及使用传播媒介的难易程度有关。 1同理，对于团购网站，它能够给受众带来的是质优价廉的产品和服务，而且这种低价又是单个消费者所无法获得的，对于那些年轻的网民们，且又有着网购习惯的人们，他们对于这样的低折扣几乎是没有抵抗力的，于是，他们为获得这样物美价廉的商品而付出了一些金钱上的代价，但这种支付手段也是相当便捷的，仅需要通过网银转账或支付宝支付便可以。然而，他所付出的代价却远低于所获得的报偿，这也正是
19、他们愿意选择与使用团购网站的原因所在。总的来说，团购网站，它满足了当下受众的需求与心理动机，一方面，受众需要此类商品或服务，另一方面，这种商品或服务的品质是有保证的，同时价格又是极低的，自然会引起他们的购买欲望。（三）注重口碑传播口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介” 。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。团购网站中存在着大1 马宝增. “施拉姆公式”在报业发行工作中的应用J.青
20、年记者 2003 年（2003）7量的口碑传播，可是它的口碑传播的途径主要又有哪些呢？在这里主要把它分为两大类（1）现实中的口碑传播现实中口碑传播很容易理解，就是最原始的口口相传的模式，比如说某个消费者某日在QQ 购网站上购买了某单消费，后续消费与体验都很满意，就很有可能会直接向朋友说，推荐他使用。（2）网络上的口碑传播我们又可以把它分为网络人际传播与网络组织传播。网络人际传播是一种间接的、实时或异时的人际传播，传统意义上的人际传播一般受到各种因素的限制，相对来说，交流的范围是有限的，主要是自己认识的圈子里，范围和数量都是有限的。而网络则仿佛使人们随时随地处于旅途当中，人们可以不断地交换交流对
21、象，这些交流对象的来源也更加广泛，可以说基本上打破了地域的局限性。 1QQ 团购网站的网络人际传播的途径主要有 QQ、MSN 等聊天软件，个人的博客、微博，QQ 空间，个人邮箱，手机飞信等，而网络组织传播的途径主要有 QQ 群（单位群、班级群、爱好者群等） 、论坛、贴吧、开心网、人人网等社交网站。这里网络传播的途径不仅包括了网站相关人员自行进行推广时所需使用的口碑传播，同时也包含了用户间的网络口碑传播。比如某一用户看到 QQ 团购网站某一商品或服务自己非常想消费，因为团购必须达到一定的人数上限和时间限定，他就将此日消费信息分享到QQ 空间上，信息就会在其所有朋友间不断扩散开来，他的朋友会点开看
22、，乃至再分享，最后甚至会如病毒般扩散，他通过腾讯 QQ 空间瞬间邀请到很多好友来光顾网站或者产生购买与体验，这样的通过熟人口碑传播效果非常好，会产生一连串的消费。网站的客服要时时做好对用户的体验满意度的咨询，以及对用户需求的调查，时时关注用户对网站的评价以及用户留言或者意见与建议，及时反映、及时改进，不断提升其“口碑” 。QQ 团购网站不仅有一般网站拥有的客服电话，还增设了线上提问设置 24 小时为受众服务，以便更快更及时的了解受众需求解决受众难题。（3）团购网站与口碑传播紧密联系口碑传播对于整个团购网站的生存与发展却是起着举足轻重的作用。团购网站它本身就作为一个巨大的口碑网络，其间包含了多样
23、的口碑传播内容。众所周知，受众（用户）对某一网站的信任，这是其产生购买行为的前提，毕竟这一消费属于提前支付（它是一种先付款后消费的方式，比淘宝网的支付宝风险要大） ，而这一信任就属于口碑传播内容之一；1彭兰. 网络传播概论 M .北京:中国人民出版社,2001(10)8同时，该团购网站每日所提供的消费的产品或服务，也必须是有口皆碑的，它必须具有一定的知名度，乃至相对的美誉度，才会引起受众的欲望与需求。同样，网站也希望能够借助于这样一些具有口碑的商家，来树立起自己的口碑与形象；再者，当网站每日提供的消费的用户体验与消费结束后，这也会产生很重要的口碑传播，受众体验满意后可能不仅会自行延续使用该网站
24、，而网站的后续维系与发展正需要依赖这样的口碑传播。（四）传播途径多团购网站的广告传播活动也很独特，也可以将其分为两类：一是显性广告，一是隐性广告。团购网站中的显性广告传播活动，这里也将它分为两部分，一是传统的广告形式，如印制的传单、单页、海报等，以及借助传统电视媒体或移动电视刊播一定的广告，这主要也是考虑到电视媒体对本地消费者的接触度比较高。不过有些团购网站可能不一定需要借助电视这种传统媒体做广告，主要是考虑其成本费用的昂贵。另一则是新媒体广告形式，包括手机、网络等媒体上的广告，如通过加飞信、邮箱、短信发送广告信息，或者是直接在各大论坛或贴吧中广告栏发布纯广告。 1如笔者在使用 QQ LIVE
25、 时曾看到 QQ 团购的广告，在之前并不知原来腾讯也有了团购网站。也有网友提出自己的 QQ 邮箱经常受到 QQ 团购的广告邮件。这样一来达到了一定的传播效果，提升了网站的知名度。众所周知，隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识，如 logo，抑或者其它信息融入媒体表现的内容之中，却不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现。通过这样的方式，让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接收了其中被植入的广告信息，进而产生一定的认知或行为反应，从而达到良好的广告传播效果。这些就如同报纸杂志广告中的软文一样，是一种很隐秘的广告，受众不一定会意识到这是广告，但这些信息却又的
26、确产生了一定的广告传播的效果。团购网站，它还可以将自身的 logo 或者广告语等信息制作成自己专属的 QQ 表情、电脑桌面壁纸，乃至 Flash 短片等多种形式，在网络上流行开来，我们认为这些都是一些隐性的广告宣传活动。无论是事件传播还是广告传播，一切都是为了“告知” ，如对网站的告知，对网站每日消费信息的告知等等。因为只有先告知了，才会产生需求与体验，以及产生后续购买与体验。用独特的广告传播形式以及良好的口碑传播，当整个团购网站的知名度不断上升的同时，伴随着它的美誉度也在愈来愈高的时候，该团购网站必然是越来越红火，节节高升。（五）传播内容以广告为主1 李文娟.存在即有理：对国内单品团购网站的
27、传播学解读J.东南传播，2010（11）9QQ 团购网站有美食、娱乐、电影、生活服务、商品、旅游、酒店、抽奖、活动、优惠券、我的团购共 11 个频道。受众可以根据自己的需求选择频道，省时省力。团购网站本身就是以折扣力度大，质量有保障而得到受众青睐。而 QQ 团购网站是一个综合性的团购网站，不像是单品团购网站。所以网站主要的传播内容为广告为主，而且是大量的涉及到各个方面的图片广告。在某一天的 QQ 团购网站的首页有 27 张商品的图片广告，其中有小尾羊 6-8 人超值火锅套餐、蓝卡咖啡双人套餐等餐饮图片；也有普乐迪 KTV 和菲林酒吧等娱乐休闲广告，此外还有酒店、家纺等图片广告。每张图片不仅展示
28、了团购实物商品的样子，也标注了商品的原价，折扣力度、现价以及团购人数。精美的图片会刺激受众的视觉神经，从而引起受众的兴趣，进而大幅度的折扣力度刺激用户购买欲望。每张图片上 QQ 团购设置链接，点击进去，受众就可以看到有关商品详细信息。更多有关商品的细节图片，店铺信息，包括营业时间、店铺地址、预约电话等，此外还有公交路线，团购须知的一些信息。不像是在网站的首页我们看到的是纯商品的图片广告，在每个商品的链接后，QQ 团购还提供用户一定的咨询信息。三 、QQ 团购网站暴露出的问题（一）网站传播效果不明显为了调查 QQ 团购网站在受众当中的传播效果是否有效，笔者在进行了问卷调查。如图所示：知 道 QQ团 购 网 站 人 数 对 比 图55%45% 不 知 道知 道在上图中我们不难发现在参与问卷的人数当中有 55%的用户不知道现在已经有了 QQ 团购网站。也就是说在调查的人数当中超过一半的人不知道 QQ 团购网站的存在。试想如果用户都不知道一样新事物的产生，又怎么会去购买使用，更不用提之后的人际传播，去为它传播良好的口碑。所以，QQ 团购网站的传播力度或者说传播效果还是有待商榷的。
