1、本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 试析人人网的赢利模式与发展策略所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日1文化与传播学院学生毕业论文独创性声明本人所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。特此声明。学生签名：_日期：_2摘 要社交网站是近几年涌现出的新生事物，在短短的时间内得到了迅速地发展。人人网作为我国社交网站的领头羊，依靠它自身明确的定位和多样的网站内容，
2、很快得到用户的认可和欢迎，并且拥有非常庞大的用户群。但是国内社交网站非常多，人人网面临着激烈的同质化竞争，而像新浪微博等新兴网络应用的出现，一定程度上降低了网络用户对人人网的兴趣和使用。人人网怎样才能在今后的发展中依旧保持领先位置呢？笔者以人人网为研究主体，从网站的内容和受众、赢利模式和赢利障碍这三个方面进行分析，为人人网提出可行的发展策略。关键词：社交网站 用户 赢利模式 3AbstractSocial network site came out several years ago and it has been rapid development in a short period of
3、time. As a outstanding website of social network site, RenRen website relies on own clear position and a variety of content , then soon recognized and welcomed by the users and has a large number of users. However, there are numbers of domestic social networking sites, RenRen website faces fierce co
4、mpetition for the homogenization. And to some extent, such as sina weibo and other emerging network applications reduce the interest and use of the network users on RenRen website. How should RenRen website do to maintain its leading position in the further？The reach object were analyzed from the si
5、tes content 、profit model and the problem of profit model, and put forward a viable development strategy for RenRen website.Key words ：social network site； user； profit model4目 录一、人人网的发展现状 .2（一）人人网的内容构成 .2（二）人人网的功能设置 .2（三）人人网的受众特色 .3二、人人网的赢利模式 .4（一）提供多形式的广告 向企业收费 .4（二）提供互联网增值服务 向用户收费 .5（三）第三方开放平台 .5
6、（四）无线服务 .6三、人人网赢利障碍探析 .6（一）赢利模式尚不成熟 .6（二）同质化竞争激烈，用户增长放缓。 .7四、人人网的未来发展策略 .8（一）创新赢利模式 SNS+LBS 模式 .8（二）深入发展电子商务 .8（三）社交游戏推陈出新 .9（四）巩固网络广告的赢利主体地位 .9（五）重视互联网其他增值业务 .10参考文献 .115试析人人网的赢利模式与发展策略 人人网的前身为校内网，它成立于 2005 年 12 月，2006 年被千橡集团收购，并与千橡集团下的校园社区 5Q 进行整合。人人网以实名制为基础，为用户提供日志、群组、即时信息、相册、集市等多种形式的互联网功能体验，以满足用
7、户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求，搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。 一、人人网的发展现状（一）人人网的内容构成人人网属于校园型社交网站，目前有“公共主页” 、 “个人主页” 、 “热门应用” 、 “公益活动” 、 “用户积分体验” 、 “家庭空间”等几大板块内容，为用户提供新鲜事、日志、相册、状态、分享、礼物、社交游戏、公共主页等丰富的产品，通过每个人真实的人际关系，满足用户对社交、资讯、娱乐等多方面的沟通需求。人人网的延伸产品是人人网中的各种游戏、应用、礼物等。另外，通过“人人连接”技术实现与各垂直领域优秀网站的全面连接，比如互通土豆网、优酷网、新浪网、豆瓣网、互动百科等网
8、站，形成了雄厚实力的网站联盟，让用户拥有更为充足的网络资源。 “人人连接”战略使得人人网自身无需再做内容，并获得 30200的注册用户的增长和 15100的用户自主生产内容的增长。同时，人人网十分重视内容的推陈出新，social games 在 SNS 网站中占有非常重要的地位，但是 SNS 网站的跟风现象非常严重，比如之前非常风靡的“好友买卖” 、 “抢车位” 、“开心农场” 、 “德州扑克”等游戏已经对大多数用户不具备吸引力，所以人人网适时推出了“好友战争” 、 “好友档案” 、 “三国杀”等一系列新型游戏，给予用户新鲜感，保证用户的粘性。2010 年 11 月人人网推出五款重量级产品，即
9、“人人喜欢” 、 “人人报到” 、 “人人爱听” 、 “人人派对” 、 “新版公共主页” ，该五款产品分别涉及资讯整合、分享娱乐、定位服务、社区休闲游戏和公共主页五个领域，进一步丰富了人人网的运营内容。（二）人人网的功能设置2005 年 12 月，人人网前身校内网创始人在仔细研究了 Facebook 的模式后，完善和改进了国内先前 SNS 网站的基本功能，把原来以结交陌生人为主的模式改成了以线下大学生真实人际关系为主的模式，同时移植了 Facebook 的界面和产品体验。Social widgets 是人人网 2010 年全球首推的工具。对于广告商来讲，你可以把自己品牌的信息结合 social
10、 widgets 满足的广告形式（例如视频、礼物和 flash） ，运用social widgets 自带的 9 种功能，再根据自身的营销目的进行自由组合搭配。每个广告底6下都有广告商决定安装的按钮：投票、参加、优惠券下载、成为粉丝，进行分享。例如用户在 KFC 的广告上可以看到投票按钮，通过用户参与，它可以知道用户喜欢吃什么味道。用户如果看到自己喜爱的广告，那你就可以加它为好友，好友也将通过新鲜事知道，或者进一步也成为某广告为好友。Social widgets 通过用户和好友层层分享让广告商免去传统方式的多次宣传，获得了超额关注度，广告商通过 social widgets 的使用，引导用户和
11、好友成为它的消费者。目前娱乐、资讯和即时通讯功能是国内用户使用的前三甲，人人网的种种功能正是依照受众喜欢新鲜事物，热衷时尚，信息需求量大等特性开发出来的。人人网作为“互动沟通平台” ，给大学生带来了不同于之前网络虚拟的新鲜感，让受众获得了信任和真诚的感觉，迎合了大学生对网络真实的需求。大家可以突显自己个性、彰显自己的喜好、表达自己的观点、分享有趣的视频等，满足了大学生这一年轻族群需要自我实现和被社会认可的要求；无论朋友身处何地或是很久没有联系的老同学，他们可以在人人网上通过对话达到与老朋友叙旧和保持联系的目的，弥补了大学生因考试升学、转学等原因而错失朋友的遗憾。（三）人人网的受众特色人人网现阶
12、段向所有互联网用户开放，公开资料显示，当下拥有人人网真实注册用户超过 1 亿。当今人人网已经成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站，高知人群成为人人网的主流用户，据 CNNIC 2010 年 6 月的调查数据显示，人人网活跃用户中，62.1%拥有本科以上学历，远高于网民整体 12 个百分点，而人人网用户的收入也高于网民的平均收入。 1由于校友的普遍存在性，使网站挖掘潜在受众群体成为可能。2009 年 8 月 4 日“校内网”更名为“人人网” ，意味着受众群体的变化：网站用户不再局限于在校学生。早期校内网定位在大学生群体，而现在用户群体已经很大一部分变成了白领，加之它的社会品牌的造就，该网站已
13、经成长为一个覆盖多年龄层的 SNS 网站，吸引了越来越多的大龄白领通过网络去寻找他们的老同学。无论工人、农民、知识分子还是商人，只要上过学，与他人有过共同的学习经历、校园经历，就有被吸引来寻找自己校友，联络同学感情的可能，从而使一些潜在的受众群转化为显性受众。从人人网的内容构成和功能设置来看，人人网的受众有以下四个心理特点：1、.维系现实中朋友之间关系的心理需求；2、渴望被朋友关注，被大家接受和理解的心理需求。1 中国新闻网. CNNIC 数据显示：高知人群成人人网主流用户EB/OL. http:/ 1 截止 2011 年 7 月底，根据 ALEXA 统计数据估算人人网日均 IP 访问量（一周
14、平均）5802000，日均 PV 浏览量（一周平均）58484160。不过目前人人网面临新浪微博的竞争和用户基数庞大的原因，人人网用户的增长率在下降，但使用率在长时间内趋于稳定增长。二、人人网的赢利模式一个网站的成功不仅在于它的影响力有多大，更为关键的在于其是否具备了盈利的能力。在当今这个“注意力经济”的时代，网站的做大和做强两者是相辅相成的，只有用户数量足够大，那样才能让网站本身有盈利可图，同时，只有网站因要盈利而推陈出新，才会吸引更多的用户，所以人人网盈利是它生存的依赖。（一）提供多形式的广告向企业收费1、网页广告SNS 类站点目前并没有大规模的部署广告，但在 Top50 的 SNS 站点
15、中，36 个站点部署了页面广告。目前 SNS 网站的页面广告主要出现的网页首页（登录页面） ，人人网首页的左边是用户登录框，右侧上半部分都是色彩绚丽的动态广告，比如蒙牛酸酸乳、统一多果汁、中国移动、森马服饰、康师傅饮品、耐克等品牌广告。2、精准广告网络广告的竞争非常激烈，针对不同的用户投放精准的广告是目前最有效的广告投放方式。网站用户提供的个性化信息包含了自身的兴趣以及对商品选择的倾向，让广告主投放的广告更具针对性和精准度。广告商还充分利用了人人网有着 SNS 网站的群组性和垂直性的特点，如全国很多青年旅馆和特色旅馆就入驻了“爱摄影、爱旅游”小组，由于该群组成员很大部分都是广告商的预期客户，这
16、样能让广告效果达到最优。人人网目前单个群的页面浏览最高可达 1489618，活跃度非常高，人人网帮助广告商有针对性的投放广告，不仅协助了提升了用户对品牌的喜爱和忠诚度，也为自己与广告主建立了良好的合作关系，达到双赢的局面。3、植入式广告植入式广告能在潜移默化中对受众强化了了自身品牌的形象，并且让受众在玩乐过程中降低受众对传统广告的抵触情绪，接受品牌宣传，实现广告商和受众的双向互动。乐事1 唐淑倩. 从人人网的发展探究受众的心理需求EB/OL. http:/ 100概念，在推广期间，用户参与人数高达 500 万以上，在乐事已经品牌知名度非常高的情况下，乐事品牌的认知度从 90%提升到了 95%。
17、 1 另外，虚拟礼物也是广告主内置广告的途径之一，比如人人网就将奔驰包装成奔驰 smart，供用户在朋友间当做礼物互赠，让潜在用户无形中接受了奔驰的品牌宣传。2008 年 11 月份，优乐美在人人网人人网做了一个广告：天凉了给你朋友送一杯暖暖的奶茶吧。结果当天在人人网上就有 59 万份这样的奶茶被用户送出去给他的朋友。根据2010 年 12 月人人网后台数据显示，在平时每天礼物送出 170 万份，节假日 220 万份。 24、活动广告活动广告是指网站和广告商一起举办线上或线下的活动来进行品牌宣传，是品牌深度获得受众深入参与的最佳方式。据笔者通过查阅人人网举办活动记录的统计发现，2010 年3
18、月 15 日4 月 3 日，雅丝兰黛在人人网举办了“雅丝兰黛璀璨美白精华露免费申领”的活动，品牌商将随机抽取 200 份/天，在短短 20 天里， ，参与用户 10 万人，好友邀请多达 60 万，一共有 204690 名用户成为雅丝兰黛的粉丝，这让雅丝兰黛收获了超过预想的宣传效果，特别是加雅丝兰黛为好友的用户，雅丝兰黛以后的有关产品的介绍和宣传都可以通过自己的主页发布相关消息而传达到粉丝那里，让雅丝兰黛与用户形成了新型的宣传链。（二）提供互联网增值服务向用户收费人人网从 2007 年 10 月 25 日上线 gift 礼品中心服务以来，进行虚拟物品的销售，用户可通过在线充值购买虚拟货币人人豆（
19、1 人人豆=1 元人民币） ，使用人人豆可以在礼物中心购买对好友表情达意的礼品。人人豆可以让用户享受个人主页的 VIP 服务，比如进行主页装扮。另外，人人网开通了网页版的游戏，在游戏中在添加相应的增值服务。 “开心农场”这一游戏应用在校内网上推出一个月之后，就已经有超过 80 万用户安装，日活跃用户超过 12 万人，并且日活跃度达到了 41%，通过虚拟装备的买卖来刺激用户消费，从而给校内网带来了每周 10 万元左右的收入。 3 人人网已与各大银行、网银支付渠道以及第三方网络支付平台支付宝等合作，建立了完善的网上支付系统。（三）第三方开放平台2008 年 7 月 8 日，人人网正式推出第三方开放
20、平台（API） ，成为国内首个推出开放平1 沈一超. 我国 SNS 网站的营销策略研究 D.中国传媒大学，20092 艾瑞网. 人人网全国营销策划中心李普庆：网络媒体的创新营销价值EB/OL. http:/ 沈一超. 我国 SNS 网站的营销策略研究 D.中国传媒大学，20099台的社交网站，这意味着第三方开发者可以通过开发插件，共享人人网的核心用户，用户们也从此获得更多的内容和功能。因此，人人网不断推出支付系统与开放平台对接，帮助第三方开发公司实现盈利，同时人人网也获得部分提成。（四）无线服务手机人人是人人网 2008 年年初正式推出的。目前，人人无线客户端已经覆盖了基于iphone、And
21、roid 和 java 三个开发平台的多款手机。通过诺基亚、iphone、摩托罗拉等众多手机商、移动运营商和第三方应用开放商的深度合作，不仅令第三方应用开发者多了一条盈利的渠道，而且与合作者进行利益分成的方式也为人人网增添了部分收入。三、人人网赢利障碍探析赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。目前，许多 SNS 网站核心盈利模式不明朗，阻碍了网站的进一步发展，也直接导致了很多只烧钱难赚钱的小网站淘汰出局。 1 人人网作为国内 SNS 行业的领头羊，自身的赢利模式对于人人网长远的发展至关重要。（一）赢利模式尚不成熟1、广告收入所占比重大人人网目前的赢
22、利模式还比较单一，其主要收入仍然来自广告。人人网依靠自身数量庞大的受众，吸引广告商的能力非常强，2008 年至 2010 年网络广告业务营收分别为 677.6万美元、1084.8 万美元以及 3200 万美元，在总营收中占比分别是 49.2、39.4和41.8。据人人网 8 月份发布的季度报告显示，第二季度人人网实现盈利 75.1 万美元净利润，营业收入为 3040 万美元，较上年同期增长 53%，广告实现收入 1690 万美元。 2 虽然人人网已经出现一些良好的发展趋势，但总体而言，SNS 网站自身的特性和在多种赢利方面的潜力尚未完全挖掘和充分使用。2、网站合作尚处探索阶段2009 年 12 月 24 日，人人网与淘宝、京东、优衣库网上商城等合作推出的购物频道“人人爱购”正式上线。 “人人爱购”是人人网与专业购物网站合作推出的一个购物频道，目前已有的合作伙伴包括两类，第一类是专业购物平台，比如淘宝、京东商城、新蛋网、绿森数码、呼哈网、普派网、好乐买等，第二类是一些品牌的网上商城，如优衣库网上商1. 谢新洲. 媒介经营管理案例分析M. 北京: 北京大学出版社. 2010.1 第 245 页247 页2. 胡龙飞. i 美股投资研报人人（2011 年 5 月 IPO 版）EB/OL. http:/
