1、1毕业论文（设计）开题报告工商管理农夫山泉有限公司品牌营销案例研究一、立论依据1研究意义、预期目标现代经济已成为品牌经济，而现代企业管理也越来越变成品牌管理，品牌已成为企业发展的有效利器。但纵观我国企业的品牌管理现状，却存在诸多问题。在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的品牌广为人知，深入人心，而对消费者而言，面对众多的企业品牌，真正接受和有效识别企业品牌并非易事。在竞争激励的国内瓶装饮用水市场，每年都有不少新品牌面世，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的厂家却寥寥可数，大部分品牌在“水战”中沉没了。而农夫山泉品牌却异军突起，三分水市，鼎立十年而持续发展。农夫山泉正确的品牌定位和营销
2、模式，在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入实施，创造了独特的品牌新概念，塑造了成功的品牌形象。本文以农夫山泉品牌营销为例，通过深入企业访谈和问卷调研，应用品牌营销的相关理论，全面分析农夫山泉品牌营销的基本做法和成功经验，研究和提炼农夫山泉有效的品牌营销模式，同时针对农夫山泉品牌营销存在的问题和面对新的环境变化，提出农夫山泉品牌营销提升的对策建议，为相关企业制定和实施品牌营销提供参考和借鉴。2国内外研究现状随着全球经济一体化，市场竞争愈发激烈，品牌营销在企业中也备受重视。国内外学者自1969年开始就对品牌营销相关概念、方法以及存在的不足进行了各个不同层次的研究，主要体现在品牌定位、品牌塑造、
3、品牌营销和品牌管理等方面。21国内外品牌营销研究主要观点211品牌定义国内外学者对于品牌的定义都有自己不同的看法。品牌一词最早来源于古挪威文字BRANDR意思是“烙印”，它非常形象的表达出品牌的含义。世界著名广告大师，现代广告之父大卫奥格威（2003）曾做过这样的阐释品牌是其名称、属性、包装、价格、广告方式、历史声誉的无形总和，是一种错综复杂的象征。现代营销学之父菲利普科特勒（1967）则把品牌看成一些名词、2名称、标记、符号和设计的记录，或者认为是它们之间的复合关系，此定义得到大家的广泛认可。212有关品牌定位定位的概念由国外学者艾里斯与杰克特劳特（1969）最先提出，他们认为品牌定位可以简
4、单定义为“如何在顾客的脑中独树一帜”。现代营销学之父菲利普科特勒（1970）则认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。”此后国内学者陆远泉和徐磊（2010）认为品牌定位是根据顾客需求，对特定的品牌在文化取向及个性差异上取得目标市场的差别化竞争优势，让它在特定的时间、地点对特定的消费者出售。213有关品牌塑造在品牌塑造方面，辛跃和辛少迪（2011）指出在经济全球化日趋加强、生活水平日渐提高、物质产品日益丰富、市场竞争日显激烈的今天，具有稀缺性、独特性，以及不可替代性等特征的品牌，是市场经济发展的必然产物，品牌的成功塑造，所带给企业的不仅是商业利润和
5、市场份额，更主要的是顾客对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求。段淳林（2006）认为企业品牌塑造是从企业品牌即深意品牌角度去塑造。一般来说，企业品牌包括单一的企业品牌和企业品牌组合两种。滕进（2010）认为可以利用有效的公共关系手段塑造企业品牌，通过广告、新闻、促销、公关等手段可以对品牌塑造渠道良好的作用。董雅丽和刘荣华（2006）认为品牌塑造过程是一个产品与消费者建立关系的过程，它是一个长期持续的过程。214有关品牌推广周俊（2011）认为品牌推广是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。苏志尧2011认为品牌推广的目的是为
6、了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。渠习习、王娜和艾蔚（2011）指出在扎实的品牌塑造之后，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销的关键。乔平平（2011）认为企业在实施品牌推广策略时存在以下问题品牌推广策略的品牌保护意识淡薄、品牌推广策略缺乏准确的品牌定位和品牌推广策略对品牌认识的简单化。215有关品牌管理丁永胜（2008）指出当今市场的竞争，从某种角度上来说，实质上就是品牌之间的竞争，就是树立品牌、巩固品牌、发展品牌的市场竞争。蔡晓艳3（2011）指出品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，企业品牌管理的职责与
7、内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。李萌（2011）认为，在中国，对于品牌的管理还处于初级阶段，还不能同国际上的大企业相比，存在这许多问题，有缺乏对品牌价值观的专业定位、品牌缺乏核心价值、品牌形象朝令夕改、严重的商标抢注、商品假冒现象以及品牌过度延伸。216有关农夫山泉品牌营销众多的国内学者对农夫山泉的品牌营销进行了研究。陈振烨（2006）指出不论是十年前进入饮用水行业，或是进军茶饮料市场，农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛，后发制人。除了产品
8、本身决定了它的生命力外，公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。陆远泉和徐磊（2010）认为农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析，制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。祁晓雯（2006）指出农夫山泉的品牌营销策略主要是通过品牌和渠道两个方面。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。叶超（2008）指出凭借其非凡的广告策划农夫山泉不断
9、推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料市场著名品牌，获得了巨大的成功。林沈节（2011）还指出在农夫山泉成长的过程中，出现过各种坎坷，农夫山泉凭借着良好的危机公关处理办法，一次又一次地解决问题，度过难关。22总结综上所述，国外专家和国内学者对于品牌营销的研究是多方面的，不管是在品牌定位方面、品牌塑造方面抑或是在品牌营销方面，大家都从各自的角度出发提出了相应的理论观点，但是对于品牌营销在企业中的重要作用大家都无异议，一致认为品牌是企业发展的有效利器。在农夫山泉品牌营销的研究中，国内学者们也是各抒己见，针对其品牌定位、品牌塑造和品牌营销等方面都进行研究同时也得出了显
10、著的研究成果。但是在以上所有的研究中，虽然学者们提出了许多非常具有参考性的理论观点与建议，可是总体上比较缺乏实践性，研究深度存在不足。本文将在学者研究基础之上，对农夫山泉品牌营销的背景、基本做法、成功经验和管理模式等进行更深层次研究，已4期取得一些新的收获。3参考文献1PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTAPPLICATION,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROMLELSEVIERINC,19672BRADVANAUKENBRANDPOSITIONINGJTHEBRANDPOSITIONINGWORKSHOP,2011083周鹃鹏品牌定位
11、与品牌文化辨析D河海大学,201114辛跃，辛少迪企业品牌的塑造J中国商贸,201115渠习习，王娜，艾蔚浅谈品牌营销策略D中国矿业大学,2011036苏志尧试论企业核心竞争力和品牌营销J经济师,201167白京加强品牌管理，提高品牌竞争力P江苏纺织,2009118美凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学,20099陆远权，许磊基于农夫山泉的品牌定位管理研究D重庆大学,20103510金彤浅析我国企业品牌营销策略D大连商业学校,20101211佚名“农夫山泉”的品牌成功之路P农产品加工业,20101212丁永胜品牌营销新思考J广告,20081113周俊企业营销的重要性分析J人力资源与企业文
12、化,20110514李萌浅谈中国品牌管理的问题与对策D青海民族大学,20100815林建生中国企业品牌管理问题探索P建瓯市供电有限公司,20100616韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系D南开大学,2004717段淳林基于信誉的企业品牌塑造D华南理工大学2006618乔平平浅析企业的品牌营销策略D河南工业职业技术学院,20111119李蔚，邹沣市场定位策略研究以农夫山泉为例J法制与社会,20080520王允，邱祥农夫山泉的品牌发展史J商情教育经济研究,20100821朱雪萍品牌营销企业决胜市场的利剑从娃哈哈和农夫山泉的成功看品牌营销的重要性P台州市盐业有限公司,201004二、研究方案1主
13、要研究内容（或预期章节安排）主要研究内容1品牌营销研究理论概述11有关品牌定位12有关品牌塑造13有关品牌推广14有关品牌管理2农夫山泉品牌营销评价521企业基本概况22品牌竞争力较强23品牌形象良好24顾客价值提升3农夫山泉品牌营销模式31品牌营销理念32品牌营销途径33品牌营销模式4农夫山泉品牌营销启示与建议41品牌营销借鉴意义42品牌营销对策建议2实施方案和进度计划实施方案首先，通过维普、中国期刊网和图书馆收集和查阅品牌管理、品牌营销等方面的研究文献和资料，全面了解国内外有关品牌营销研究以及农夫山泉品牌营销的发展和研究状况。其次，拟定调研计划，深入农夫山泉饮用水生产基地进行调研，取得相关研究资料和数据。再次，根据论文撰写提供，应用相关理论和资料、数据，开始论文初稿撰写，通过修改完善，完成论文定稿。进度安排第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第46周完成外文翻译,文献综述和开题报告；完成详细提纲。参加开题答辩，进一步论证选题价值，确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第7周开始进行实地调研，完成对数据的采集。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改，完善毕业论文。第7学期第1617周在指导老师的指导下，进一步修改毕业论文。毕业论文定稿上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。
