1、1毕业论文（设计）开题报告工商管理星巴克体验营销研究基于宁波市场的调研和分析一、立论依据1研究意义、预期目标研究意义二十一世纪受到广泛重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。体验营销的威力就在于是使顾客以个性化的方式参与其中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。实现“体验经济”是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中。首先，体验营销有利于提升顾客忠诚。高度的顾客忠诚是零售企业保持原
2、有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成。当他们产生再次消费需求时会自然地选择你的商品。其次，体验营销可以帮助零售企业摆脱价格竞争的困扰。价格战日趋白热化，很大程度上降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为
3、情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。最后，体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。为了让消费者获得个性化的愉快体验,体验营销应运而生。星巴克是运用体验营销取得成功的典范,它出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务和商品为媒介,星巴2克通过提供使消费者在心理和情感上得到满足的星巴克体验来吸引顾客并提高顾客的忠诚度,缔造了非凡的咖啡品牌。
4、预期目标希望通过本文的研究，分析体验营销的成功之处，希望对宁波星巴克体验营销的后续实施有所帮助。2国内外研究现状1国外体验营销的研究首先在体验营销的的相关定义上，教授伯恩德H施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他1999首次提出体验式营销，是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。伯恩德H施密特认为体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，
5、一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普柯特勒（1999）的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。人类的需求是多样化的，派恩和吉尔摩（1998）将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面，施密特（1999）则将体验分为感官体验、情感体验思考体验、行动体验和关联体验五种形式。要创造出令顾客难忘的体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和提出有针对性的营销策略。因此教授伯恩德H施密特（1999）将体验营销策略归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销
6、策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让3消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。斯科特罗比内特（2001）的定义是“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”因此，他更具体的提出了体验营销的特点（1）关注顾客的体验（2）让顾客参与其中3增加产品附加值4树立核心竞争力5提供消费的情景6理性和感性并重7从体验主题出发（8）连接产品与顾客（9）体验途径多样化。斯科特别格罗斯（2003）则主要讨论了各种展示的技巧以及零售剧场如
7、何进行体验营销。现今的企业都在努力寻找新型的能使自己在竞争中不败的营销策略，体验营销的作用也越来越被更多的企业家所认可和应用到实际中去。例如，斯与毕特那（2000）概括了体验营销的作用（1）体验营销有利于提升顾客忠诚。（2）体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。（3）体验营销为企业找到了新的利润增长点。而且随着体验经济的到来，体验营销必将是一个新的经济话题。2国内体验营销的研究体验营销现今是我国研究的一个热点话题，各个企业、各个行业都在积极研究和应用。其中电信行业、房地产行业应用的较多，各种体验形式也不断创新。可以说我国正在进入体验经济时代。周岩、远江（2002）为研究体验作为战术手段的实
8、战运用提供了新的思路并把它演绎成一道道实战程序，提出了创造市场引导消费顾客满意度体验营销的核心理论以及以直效营销、体验行销、组织经营、循环服务为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进行了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，谢婉欣（2005）文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述。高心共和刘香榕（2003）提出了一种新的营销观念体验营销并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性，进而分析了体现体验营销思想的六种营销策略，最后给零售业应用体验营销提出
9、了几点建议。王淑翠和彭品志（2005）通过分析体验经济对零售业的营销思考,提出了实施体验营销对零售业管理的四点启示,针对性比较强。祝合良与其导师伯恩德H施密特2002对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。4陈英毅，范秀成（2003）根据对顾客体验进行分类，分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销。邵凯旋（2008）从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为（1）在产品中附加体验。而
10、如何在产品中附加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。（2）通过价格提供体验在价格这方面，他认为企业在价格战打得火热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法；合理确定价格宽度；注重公平因素。（3）以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。（4）借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。此外，陈蕊（2008）分析消费者具有渴望全程参与的心理；追求愉悦享受的心理；寄托独特情感的心理；质疑产品品质的心理的基础上，提出实施体验营销的策略，分别为（1）注重产品心理属性开发。这就要求企业在进行产品设计
11、时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所接受。（2）突出服务的体验成分。即在商品和服务同质化严重是市场中，创造个性化和差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。（3）建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的体现，也是持久地吸引消费者的关键。（4）精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进行体验营销，企业就应该精心地组织和设计体验式活动，让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购买活动。但是由于发展的不成
12、熟，体验营销在我国发展的弊端日益显露，例如李俊青,薛建明（2009）提出现阶段我国体验营销的弊端（1）战略能力缺位体验战略缺失（2）学习能力不强营销理念滞后（3）品牌引力不大品牌体验误区（4）创新能力较弱网络资源利用不多。刘玉茹（2011）总结为（1）营销理念的滞后。（2）体验式营销没有真正应用到营销策略中。（3）顾客参与度仍然相对较低。（4）没有坚实的产品质量作基础。（5）“物流配送”制约“体验式营销”的发展。刘玉茹（2011）提出现在国内存在普遍的认识误区（1）认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。（2）认为体验营销只适合服务性企业。（3）认为体验营销是大企业的专利。（4）照搬西方
13、理论。（5）有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。同样，罗文（2011）提出其存在的问题5主要是（1）对体验营销的认识不够。（2）体验营销还处于战术层次，还未上升到战略层面。（3）体验营销人才缺乏。4体验营销手段缺乏创意。针对我国体验营销在实际应用中出现的问题，很多学者给了不同的意见，郑锐鸿（2008）提出企业在实施体验营销的要点（1）设计好的体验活动，注重顾客的心理感受。（2）在服务中融入更多体验成分，注重与顾客的双向沟通。（3）为顾客量身定制个性化产品和服务。由于越来越多的年轻，追求个性化的生活方式，从而也影响到他们在消费领域的消费模
14、式。（4）精心设计体验环境，最大限度地让顾客获得愉悦的体验。（5）设计体验主题，让顾客参与其中。滕红琴（2008）指出中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功，并且总结了在中国实施体验营销的四个关键因素文化，利益，互动，独特。党夏宁，张莉云（2010）指出我国企业若要想成功的实施体验营销，就应该注意以下几个方面（1）正确认识体验营销的内涵，树立以顾客为导向的体验营销。（2）建立顾客数据库，为顾客量身定制商品和服务。（3）在战略层面上实施体验营销。（4）营销手段应该突出顾客参与，加强与顾客的互动。（5）建立体验式营销队伍。3总结在体验经济时代，为
15、了顺应体验经济的发展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业发展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力；企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建设，最终在营销上取得独特的竞争优势。最后，本文将以体验营销、星巴克发展现状等相关理论研究为基础，以宁波市场星巴克为研究对象，通过调查问卷、案例研究等方法，并将数据录入SPSS170进行单因素分析法，以研究影响宁波星巴克体验营销的状况及各种相关因素的差异性特征，最后提出改进建议。3参考文献1COMPAN
16、YPROFILEEB/OLHTTP/WWWSTARBUCKSCOM200901102美伯恩特H施密特体验营销周兆晴译M南宁广西民族出版社,20043菲利普科特勒梦的休假设计体验的市场繁荣J未来学家,1984104邢峥体验营销星巴克的咖啡之道商业经济J2009145樊涛以星巴克为例论体验营销D黑龙江科技信息,20102466罗文星巴克的体验营销基于消费者行为学视角的分析J经营管理者,2010117朱丹浅谈体验式营销的发展前景D大连翻译职业学院教务处,大连翻译职业学院20108党夏宁,张莉云关于体验营销模式的实践应用及深层思考J商业时代,2010229TONGLI,LIPINGCHENRESEAR
17、CHONOPERATIONALSTRATEGIESOFBTOCWEBSITESBASEDONMULTIMEDIAINFORMATIONNETWORKINGANDSECURITYMINES20101710BJOSEPHPINE,JAMESHGILMOREWELCOMETOTHEEXPERIENCEECONOMYHARVARDBUSINESSREVIEW,JULYAUGUST97105199811刘玉茹浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义以星巴克为例商业现代J20111412李俊青,薛建明体验经济下我国企业如何实施体验营销A中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集C200913刘博妮美国连锁企业
18、星巴克在中国运作模式的启示J200914赵轶佳星巴克的灵魂之战J环球企业家,20102415郑锐洪体验营销的实施模式与成功要素研究J企业经济,2008616陈英毅范秀成论体验营销J华东经济管理,2003217徐丹妮浅析体验营销J湖南商学院学报双月刊,2009518周岩,远江体验营销M北京当代世界出版社,200219邵凯旋论体验营销的实施J黑龙江对外经贸,2008920陈蕊消费者的体验营销策略分析J市场研究,20081021高心共,刘香榕探索中国零售业发展的新概念J福建商业高等专科学校学报,20000322王淑翠,彭品志零售业新体验体验营销J商场现代化,20051023祝合良,伯恩特H施密特如何
19、认识体验经济J首都经济贸易大学学报,200205二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）本文主要从以下方面进行研究（1）体验营销的现状和发展（2）星巴克体验营销的成功运用；（3）运用调查问卷的方法分析体验营销在中国的发展和遇到的问题；（4）经过综合分析，提出不同的方法来应对体验营销在实际运用中出现的问题。预期章节安排1绪论11研究背景12研究的主要思路713研究的方法2理论基础21体验营销的概念22体验营销的特点和作用221体验营销的特点222体验营销的作用23体验营销的主要策略3宁波星巴克体验营销调查方案设计31宁波星巴克公司概况32调查对象33问卷设计331设计依据332设计内容34数
20、据处理方法35问卷的信度、效度检测351信度检测352效度检验4宁波星巴克体验营销现状5提高宁波星巴克体验营销满意度的对策结论2实施方案和进度计划实施方案首先，对体验营销的概念和相关内容有一定的了解，并且阅读星巴克的体验营销的实施方法和过程。其次，通过进行问卷调查的方式，将数据录入SPSS170，并进行单因素分析法，得出结果。最后，根据所掌握的资料进行案例分析，再根据指导老师的意见，进行后续工作。进度安排第7学期第13周完成毕业论文选题。第7学期第35周完成外文翻译、文献综述和开题报告。第7学期第57周完成提纲写作。第7学期第712周进行论文初稿。第7学期第1215周修改完善论文，完成定稿。8第7学期第16周进一步修改毕业论文，毕业论文定稿、上交。第7学期第1718周毕业论文答辩。
