1、创新创造价值小米手机战略与价值创新浅析暨南大学管理学院2013 级 MPAcc 第三小组程敏、周思怡、李彦贞、蔡其伶、刘冠海、欧阳平、张汉荣、杨子城1目 录一、小米科技公司简介 .2二、智能手机产业基本情况 .2三、小米手机内部价值链分析 .4小米科技公司的七项基本活动 .4成本动因分析 .5四、小米公司的战略选择浅析 .61、以什么角色进入什么行业 .62、选择什么样的竞争策略 .63、依靠什么、需要什么资源 .8五、小米手机的价值创新（VIP） .8六、小米手机核心竞争力分析 .10核心竞争力评估 .10小米未来何去何从 .112一、小米科技公司简介小米公司正式成立于 2010 年 4 月
2、，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。如今小米电视、小米路由器和小米盒子也成了小米的主要产品。小米名字由来小米的 LOGO 是一个“MI”形，是Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。小米手机的主要发展历程2010 年 4 月 6 日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦；8 月 16 日 MIUI 首个内测版推出；12
3、月 10 日米聊 Android 内测版正式发布；2011 年 7 月 12 日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下 3 款产品：MIUI、米聊、小米手机；8 月 16 日小米手机发布会暨 MIUI 周年粉丝庆典在 798 举行，国内首款双核 1.5G 手机小米手机正式发布；9 月 30 日米聊注册用户超过 700 万；MIUI 支持 13 款手机，论坛用户超过 60 万；2012 年 6 月 26 日，雷军宣布,小米公司获得第三轮 2.16 亿美元融资，公司估值 40 亿美元。消息传出，业界深感惊讶；小米 40 亿美元的估值接近市值 54 亿美元的黑莓，是诺基亚 88 亿美元市值
4、的一半；与国内互联网企业相比，超过了 34 亿美元的新浪，29 亿美元的分众传媒，是奇虎 360 市值的 2 倍。更不可思议的是，小米自成立到估值 40 亿美元，仅仅用了两年时间；而在同样的两年时间里，Facebook 只做到 10 亿美元估值；2013 年 8 月 22 日 小米科技董事长雷军昨日夜间（22 日）在微博上证实了这一消息。小米科技近期已经完成新一轮融资，估值高达 100 亿美金。这距离小米成立时间（2010 年4 月）还不到三年半的时间；小米自 2 年前开始销售以来增长迅速，2014 年第一季度销量达 1040 万，相当于去年销量 1870 万的一半以上；而苹果手机仅销售 90
5、0 万，屈居第二。二、智能手机产业基本情况网络经济发展迅速，一场以经济全球化和信息网络化为标志的产业革命，以前所未有的姿态冲击着原有的生产方式，改变着原来的企业经营管理模式，对企业的人、才、物、产、供、销带来巨大的冲击。企业必须适应这种网络环境的变化，顺应时代的潮流，从而进行经营管理的革命已势不可当。传统经营渠道效率不足，易被新业态钻空子。中国的传统渠道存在结构性缺陷，在渠3道管理、利润分配、市场推广、生产管理方面有诸多困局，这为电子商务等新业态的发展提供了的机会。目前国产手机的生产运营模式主要有高度依靠运营商渠道，以量取胜，代表企业是中兴、华为、酷派、联想的传统型企业，以及像步步高、金立、O
6、PPO 等市场投入海量推广资金来换取产品上的高利润的第二种企业。而在移动互联网时代，把通信和互联网行业结合很好的企业暂时尚未出现，整个产业环境表现出如下特点。1、 政府鼓励和支持，电信运营商重组、3G 牌照发放国家大力支持移动产业发展，扶持和推广移动通信技术的自主知识产权TDS-CDMA网络技术，同时对国内运营商进行重组，在发展 TDS-CDMA 的同时，把中国联通的CDMA2000 转移给中国电信，让三家运营商同时发展移动业务，有效推动了国内移动通信产业的发展。2、 智能手机发展刚刚起步智能手机虽然在 2000 年初就兴起，但受制于通信网络技术，一致未取得大面积推广和发展。随着 3G 牌照的
7、发放以及 3 大运营商 3G 网络的建设，2008 年后，智能手机进入了高速发展期。3、 3G 牌照发放，市场对智能手机需求量大新网络，新技术，新体验。伴随着高速的移动互联网，用户只要动动手指，就能畅享移动互联网发展带来的成果，享受海量的信息，人与人的距离越来越小，世界变的触手可及。基于我国海量的 2G 手机存量用户升级到 3G 移动互联网的巨大需求，对智能手机产业的发展起到了重要的作用。4、 价值观变化，追求时尚、新颖、多媒体、互联网化随着移动互联网的加入，用户对手机的要求也在发生变化，由传统手机的彩屏发展到大屏，由按键式键盘发展到触摸屏，手机体积由细小发展到大块，由传统的音乐手机发展到丰富
8、多彩的多媒体体验，由传统的手机厂商固化软件到开放式的个性化应用需求等等都对手机的硬件和软件提出了更高的要求。5、 渠道竞争激烈，准入门槛降低，产品良莠参差不齐芯片技术的发展使复杂的手机技术结构化，降低了进入壁垒，任何厂商几乎都可进入。但从深层次看，上游关键的核心芯片和软件以及显示器件和新型材料仍然是高资金技术密集型，也依然遵循着摩尔定律和马太效应，会越来越集中到少数欧美韩日的寡头厂商手中。厂商规模越大，对上游的依赖性越强，但对其的掌控力度也会逐渐加强。在这一层次上，国内厂商的机会非常小。智能手机的核心元器件手机芯片主要为高通、英飞凌、联发科等公司所控制。随着手机芯片技术的高度集成化和模块化后，
9、手机装配的准入门槛越来越低，其所获得的价值也在手机总价值中的占比越来越小。手机产业各环节的附加值图（微笑曲线）4三、小米手机内部价值链分析从战略成本管理的层面上看，由于企业成本的发生与其价值活动有着共生的关系，所有的成本都能够分摊到每一项价值活动之中。价值链分析的核心就是分析企业各项活动的成本，进而与竞争对手的各项活动成本进行比较，看是否具有竞争优势，进而采取相应的竞争战略。从某种程度上说，一个公司的竞争力取决于他能在多大程度上管理好自己的价值链。在价值链管理的基础上结合成本动因分析，这是消除成本竞争劣势并创造成本优势的一个最有效的途径。小米科技公司的七项基本活动1. 研发、设计（软件、硬件）
10、MIUI 系统开发，小米应用软件研发，小米手机配置技术研发，软硬件结合开发，外观设计等都是小米的竞争优势。小米的研发能力，为小米的 MIUI 系统，米聊，手机三大科技业务提供了技术支持。2. 订单小米手机采用线上预定销售模式，用户在小米手机官网上通过申请取得购买资格后通过在线提交订单购买。这种订单方式对小米的采购、库存管理节省了大量的成本。3. 采购小米手机芯片及其它供货渠道均是顶级元配件供应商，是小米手机重要优势。然而小米手机产量较少，其与供应商议价能力低，原材料向供应商退货相关条款尚不明确。4. 生产、组装小米团队致力于 MIUI 系统研发、升级与客户反馈互动，而将产品的制造生产外包给了富
11、士康、英华达等，把低附加值的环节交给专业化的公司来运作，在降低成本的同时，亦提高了产品生产的效率和质量。此外，小米手机目前机型单一，对生产线调整的压力较小，同样有利用产品生产成本的降低。 5. 物流小米在北京、上海、深圳、成都建有物流中心，手机从代工厂生产后，次日运抵物流中心，由四大物流中心进行配售发货。手机售货的平台与物流依托凡客成品。小米的物流配送是目前电商多为采用的方式，但其物流配送的速度仍不尽完善，常为用户所诟病。6. 销售小米通过饥饿营销，口碑营销，体验营销等手段扩大市场；同时，加强了渠道建设（小米网络销售，运营商定制销售等）使得小米手机在分销方式上获得了更多选择。由于小米的销售集中
12、在网上和运营商，省去了中间渠道商的环节，为小米节约了大量的销售成本，有效降低了小米手机的成本。7. 服务小米公司制定了完善的售后服务承诺，微博客服以及小米之家的成立是其服务增值点；5然而存在其维修点、配件供应点不足以及维修天数长等问题，其售后服务的质量受到消费者质疑。成本动因分析小米科技首先主要通过自建的电商网站 以消费者预购的方式确定市场需求，然后“按需定制”物料配件，委托英华达、富士康代工生产，最后通过第三方“凡客诚品”物流体系配送至消费者手中，或者根据定制协议交付给合作运营商中国电信和中国联通。初创的小米科技具有的能力和优势仅仅在设计开发环节和互联网业务方面，而通常，制造业的再生产流程
13、按照“设计开发 采购 生产 销售”的模式来进行。其中，生产是小米科技完全不具备的能力也是成本风险最大的价值链环节，而采购和销售这两个价值链环节通过管理创新和小米的互联网业务资源整合具备了高效的能力。由此可见，小米科技通过价值链分析将具有极大成本风险的生产过程、物流外包，完全抛弃传统营销渠道和手段采用纯电子商务方式营销，是小米科技价值链管理的核心，也是小米手机能以同档次产品近一半的价格取得竞争优势的根本原因。总体来说，小米科技就是通过价值链分析和成本动因分析，将大部分具有成本风险的业务环节如仓储、生产、营销等外包或者代之以创新的方式，而自身专注于市场需求引导、产品设计这两个领域，在市场机会稍纵即
14、逝的激烈竞争环境中极大的实现了“轻装上阵”和“快速见效” 。另外，小米科技通过价值链管理和成本动因分析还做到了以下两点:1、供应商整合通过与供应商的密切合作或整合，寻找使双方都能降低成本的机会，实现有效的低价采购; 对于小米科技而言，物料成本在成本结构中比重很大，通过与供应方及电信运营商建立长期的战略合作关系，提高自身议价能力，实现采购成本的降低和销售市场分额的增加，进而实现低成本战略。2、 “按需定制”的零库存采购对制造业企业而言，降低物料的储存和采购成本也很重要。借鉴戴尔的成功经验，小米实现了零库存采购。首先，小米手机用户通过 网络下单，形成确定的市场需求量，然后小米科技根据这个确定的需
15、求量采购零部件。由于是按需采购，零部件等物料的储存和采购成本实现了最低化。从小米手机成本构成来看，主要集中在两块，一块是上游的研发和设计费用，小米的研发团队目前已扩张到上千人，且多为高素质的研发人才，如此庞大的队伍，其成本自然不可小觑。硬件方面，高通无疑是最大的赢家。根据网上网友提供的数据，小米手机系统的核心器件均来自高通，芯片的总价应在$4045，大概会占到整个 BOM 的三分之一；排在6第二位的显示模块，有 Sharp 四英寸显示屏、TDK 电容触摸屏和 Synaptics 电容触控芯片构成，估计成本应在$30 上下，约占 BOM 的 23%；之后是三星的存储器，集成了 1GB LPDDR
16、2 和 4GB Flash 的 MCP，当前售价应略高于$15；排在第四的是 800W 像素摄像头模组，当前的价格应不低于$10。因此，由此估计，小米手机的 BOM 成本很可能位于$130140 区间，其中，硬件成本占总售价的比例目前约为 60%-75%。四、小米公司的战略选择浅析1、以什么角色进入什么行业手机制造业的现状中国在全球创新制造业领域，特别是手机制造产业链中一直是代加工的地位，就是起早贪黑、辛辛苦苦、靠着大户挣点小费，所以我们看到 A 股市场上也就只能炒炒欧菲光的触摸屏、比亚迪代工电池等等。代工是赚不到大钱的。全球第一大公司苹果公司只有 5 万人，没有生产手机的工厂，却赚了利润的
17、70%。代工手机的富士康一个深圳工厂就有 60 万人，代工一台苹果才挣几美元，却逼得压力山大的员工一下七连跳。 三星曾经是苹果最大的外包商，乔布斯生前，它也是一直勤勤勉勉给苹果打工的，自打乔布斯走后，苹果好像失去了灵魂，正沉湎在伤痛之中，三星这边开始紧锣密鼓，将代工这点经验一丝没留的揉吧一下，又加了点料，推出三星 galaxy 系列，成为全球第二大手机制造商。通过对手机产业的分析，我们发现手机产业的价值主要集中在微笑曲线的两端，分别是上游的产品研发、设计和软件开发以及下游的品牌、营销和客户服务。中间环节的生产、装配利润率极低。这显然不是小米手机想进入的。来自金山、谷歌、微软、摩托罗拉等几位小米
18、的元老们想要获取的当然是该产业中高附加值的部分，即产品研发、设计、软件开发、品牌、营销和客户服务环节。2、选择什么样的竞争策略1） 、聚焦战略一般的手机生产企业都会生产各种款式和性能的手机，产品覆盖青年、中年、老年、低端、中端、高端等市场，如三星、联想、华为、中兴、宇龙等，而小米手机的市场定位非常清晰，其产品理念是：为发烧而生，市场目标人群为：年轻、追求时尚、性能、开放/个性、用户体验同时要求价格相对低廉、对性价比要求非常高的用户。专注于高端智能手机自主研发，模仿苹果公司，专注于一两款手机的研发和销售，把产品线做精做细做深做透，实施聚焦客户和产品的专业化战略。雷军曾经说过，专注就是你能不能把你
19、的精力集中到一点上，因为集中到一点，才有穿透力。而极致就是看你能不能把你的东西做到极致的程度，什么叫极致呢，我一个朋友跟我解释说，极致就是把自己逼疯，把别人逼死，如果你自己没逼疯的话，那可能没到极致。小米要做的，就是专注和极致。2） 、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业7产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。小米的差异化战略是基于产品的差异化（硬件、软件） 、基于服务的差异化、基于营销的差异化和基于用户的差异化。2.1）产品差异化战略在产品质量方面，小米手机质量好、性价比高，定位于中档机市场，价
20、格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且，小米手机上搭载的基于 Android 系统深入优化开发的MIUI 系统更符合国人的使用习惯。2.2）营销差异化战略(宣称、渠道)在市场营销方面，相对于一般手机厂家采用的诸如电视宣传、户外广告等常见营销方式，小米手机主要针对手机发烧友，综合采用了多种营销手段。(1)口碑营销。小米手机以高配置、低价格，留住了相当多的消费者，并创造了良好的口碑，吸引了众多“米粉”口口相传，取得了不错（口碑：超出预期的东西才是口碑，做的好，是一定不会有口碑的，要做的不是一般的好，才会有口碑。所以做的好的产品，是没有口碑的，你要做的非常好的时候，才有口碑）的效果，并为公司节省
21、了大笔的广告费用。在互联网上做产品是有风险的，优势被放大，劣势也被放大了，产品必须做到极致，在产品的基础上，借助用户口碑营销。如果网民都不相信呢，一下子就完了。(2)事件营销。小米手机的宣传非常成功，会在每次新品推向市场前召开发布会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机版块的头条。(3)微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机，并让这些客户参与了小米手机的开发环节，为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。(4)饥饿营销。尽管董
22、事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销，解释其定期开放购买的原因是产能不足。但实际上，小米科技通过这种销售方式赢得了国内市场。2.3）服务差异化战略在客户服务上，小米力争离客户近一点，服务更细一点，体现了其“为用户省一点心”的服务理念。小米现在采用的是互联网销售模式，其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，在如风达不能到达的偏远地区则通过顺丰或 EMS，让广大客户放心购买。并且，各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台，客户可以及时反馈意见，让小米的服务尽量做到完美。3） 、相对成本领先战略土豪的配置，屌丝的价格。小米的成功除了专注和差异化之外，更是其成本控制的结果。3.1）创
23、新的低成本营销模式小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。另外，小米从不做广告，从产品发布到分批销售，小米科技利用互联网不断制造小米手机的热点话题如“超低价高配置”等，再加上分批限量销售形成“适度紧俏”的市场环境，使产品的热度一浪高过一浪，自然形成了一种“口碑营销”模式。3.2）实施成本企划，精选方案，精简成本。成本企划要求将降低产品成本的“重心”由传统的生产阶段追溯至开发、设计阶段，在8保证产品主要功能与价值的前提下削减成本。具体措施主要有:a） 择较低开发成本和采购成本的核心平
24、台。小米手机采用的是高通 MSM8260 处理器。之所以选择这颗处理器主要是因为高通平台具备更低的整体采购和供应链成本，同时也可以节约研发成本。对于一台以 Tegra 或者 Exynos 为核心的手机而言，处理器、音频、GPS、WiFi、蓝牙、电源管理、射频放大器、射频调制解调器、基带处理器都需要从不同的供应商处购买，而采用高通方案就可以全部由一家提供。高通方案高度的整合性可以为厂家节约大量的研发成本。b） 去掉不需要的硬件、功能和隐性成本。小米手机放弃了很多隐藏的成本和功能。例如小米手机没有配备前置摄像头，没有配备陀螺仪，这样可以带来数美元的成本降低; 小米 m1 手机仅仅内置了 4GB 的
25、 NAND 闪存，也可以降低数十美元的成本。c） 选择低成本的制造工艺和配件。为了降低成本，小米手机采用了框架结构设计、低成本的注塑材质工艺等。在保证技术参数和标准的前提下，小米科技尽可能采购低成本的物料和配件，如小米的 800 万像素摄像头比高端的背照式摄像头，成本可节约近 10 美元。又如单层玻璃基触屏比 PET 触屏也能节约几美元的成本。小米手机尽一切可能降低硬件成本，甚至连最普通的电阻电容元件也不例外。3、依靠什么、需要什么资源整个手机行业进入了移动互联网行业，手机将会取代 PC，这是必然的趋势。苹果公司之所以能够成功是因为将硬件、软件、服务很好地融合在了一起，小米科技目标是办一个“铁
26、人三项”的公司，这是雷军所标榜的公司真正的核心竞争力。除了硬件、软件、服务这“铁人三项” ，小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：一是戴尔模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制；二是类亚马逊模式的渠道，降低了渠道成本；三是基于社会化媒体的“零费用营销” 。除了“为发烧而生”的产品营销之外，最优性价比更是吸引“屌丝”的原因。黎万强说：“最优性价格”就是通过“零库存供应链+电子商务+零费营销”练成的。因此，小米要进入手机产业链的高端价值环节，除了实施聚焦聚焦客户和产品，基于营销和服务差异化的成本领先战略外，更重要的是进行价值创新！综上所述，小米实施的战略可以总结为：聚焦客户和产
27、品，基于营销和服务差异化的成本领先战略。五、小米手机的价值创新（VIP）价值创新战略就是要回答：1、 顾客需求是否发生变化（传统细分市场方法是否过时，更大范围来看是否存在新的需9求）2、传统满足顾客需求方式由哪些要素组成3、哪些要素需要取消，哪些要素需要创造4、哪些要素需削减，哪些需要提升而传统手机企业自身有各种的不足：（1） 、渠道：存在分销环节多、管理成本高、区域扩张受限等诸多的问题。（2） 、市场：品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。（3） 、利润：厂家议价能力削弱；中间商环节多，利润分配多级；渠道成本高，利润层层过滤。（4） 、生产：生产与销售信息断层，
28、导致库存积压或供货不足；难以满足消费者个性化需求。而小米手机则以互联网时代的公司建设与产品来打造，去面对一个相对传统一些的科技行业，以“轻公司”的姿态来挑战其它传统“大腕” ，对传统厂商的传统模式产生了直接冲击。价值创新战略与传统战略的逻辑区别：价值创新战略 传统战略使竞争者不再成为竞争者 竞争对手已经给定产业条件可以改变，可修改竞争规则 产业已经给定准则：密切关注竞争对手，但不作为 竞争对手作为唯一参照竞争关键环节上为客户创造价值，降低成本 竞争对手针锋相对，相互模仿价值上追求领先，以主导市场发展 适应市场和追随市场价值创新战略认为，高成长性不受企业主体的规模和技术的限制，而更多地受创新思维
29、影响。小米的成功源于营销模式、商业模式及竞争战略上的创新。1、供应渠道创新小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。 另外，小米从未做过广告，雷军说保持产品的透明度和良好的口碑是小米初步取胜的秘诀。从 MIUI 开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众（尤其是发烧友）参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，而且还鼓励用户、媒体拆解手机。2、品牌创新品牌创新。小米模式首先解决了品牌问题。小米科技借助雷军个人的品牌影响力，用非常低的营销成本帮小米建立了品牌。雷军作为一个人格魅力体，完成了自己品牌的价值变现。在未来，人格魅力体都可以直接向其粉丝销售产品或服务，以获得价值变现，完成商业的闭环。3、商业模式创新目前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，在商业模式上，小米也可以和传统手机厂商一样靠硬件赢利，但小米却把价格压到最低、配置做到最高。作为一家互联网公司，小米更在意用户的口碑，只要有足够多的用户，赢利自然不是问题，最后也许小米公司只卖出 100 万部手机，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。 Google 免费
