1、I战略成本管理案例研究以小米公司为例目录1 案例介绍 .11.1 公司简介 .11.2 小米手机 .11.3 战略概况 .12 案例分析 .22.1 小米公司的产业链及竞争环节分析 .22.1.1 产业链分析 .22.1.2 手机竞争环节分析 .52.1.2.1 硬件竞争分析 .52.1.2.2 软件竞争分析 .62.2 小米公司价值链分析 .122.2.1 小米公司价值链重构的分析 .122.2.1.1 小米公司商业模式的创新 .122.2.1.2 解读小米公司价值链重构 .132.2.1.3 小米公司的创新与挑战 .152.2.2 小米手机竞争对手的价值链分析 .162.2.2.1 苹果手
2、机 .162.2.2.2 华为手机 .172.3 小米公司企业战略的三个基本命题 .182.3.1 行业选择与业务定位 .182.3.1.1 行业选择 .182.3.1.2 业务定位 .192.3.2 竞争战略的选择 .192.3.2.1 创新的低成本营销模式 .192.3.2.2 实施成本企划，精选方案，精简成本 .192.3.3 如何依靠、培育、发展竞争所需的资源和能力 .202.3.3.1 优秀的团队 .202.3.3.2 客户与公司有效沟通的网络平台 .202.3.3.3 强大的关联公司后盾 .212.4 小米公司的价值创新战略 .212.4.1 价值创新 .212.4.1.1 价值创
3、新的概念 .212.4.1.2 价值创新的原则 .212.4.1.3 价值创新的实施途径 .222.4.2 小米公司的价值创新点 .222.4.2.1 销售方式不同 .22II2.4.2.2 产品定位不同 .222.4.2.3 商业模式不同 .232.4.2.4 营销模式不同 .232.4.3 小米公司未来的价值创新点 .242.4.3.1 和行业内实力雄厚的企业进行深度的合作 .242.4.3.2 将部分研发和设计的工作外包 .252.4.3.3 重点发展 MIUI 操作系统、米聊等移动互联网产品 .252.4.3.4 增强品牌知名度 .262.4.3.5 细化市场，个性化战略 .262.5
4、 小米公司的成本动因分析 .272.5.1 结构性成本动因分析 .272.5.1.1 规模经济 .272.5.1.2 整合程度 .282.5.1.3 学习与溢出 .292.5.1.4 地理位置 .302.5.1.5 技术 .302.5.1.6 结构性成本动因分析下影响小米公司成本的主要因素 .312.5.2 执行性成本动因分析 .312.5.2.1 生产能力运用模式 .312.5.2.2 价值活动之间的联系 .332.5.2.3 全面质量管理 .342.5.2.4 员工对企业的向心力 .352.5.2.5 执行性成本动因分析下影响小米公司成本的主要因素 .353 总结与建议 .373.1 总结
5、 .373.2 建议 .383.2.1 供应链方面 .383.2.2 售后服务方面 .404 拓展 手机未来的发展趋势以及小米公司的应对 .414.1 手机会成为移动互联网最重要的载体 .414.2 软件和服务越来越重要 .41战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组11 案例介绍1.1 公司简介2010 年 4 月成立的小米科技是新一代智能手机开发、智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米的 LOGO 是一个“MI”形，是 Mobile internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。其创始人雷军凭借小米的成功以 280 元财富入围“ 胡润全球富豪榜 ”。1.2 小米手
6、机小米手机、米聊、MIUI 是小米科技的三大核心产品。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。虽然成立仅 4 年，但已经成为了国内手机行业的龙头。小米手机在 2013 年共销售1870 万台，含税销售额为 316 亿元。1.3 战略概况小米科技的快速成功与其战略成本管理是分不开的。小米科技的成功在于立足于互联网经济模式，全面应用战略成本管理方法，即战略定位分析、价值链分析、战略层次上的成本动因分析，采用自建电子商务营销渠道，生产作业完全外包等方式，形成了“高配低价” 的产品竞争优势
7、，从而取得了巨大的成功。战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组22 案例分析2.1 小米公司的产业链及竞争环节分析2.1.1 产业链分析手机行业产业链可以分为 5 个环节,分别为：手机元器件生产厂商、手机操作系统厂商、手机设计公司、电子制造服务商还有手机经销商，为手机终端厂商提供手机所需的各种元器件、手机操作系统、手机软硬件、外观、结构等设计方案，为手机厂商提供手机主板的贴片与整机的组装，以及提供各类手机经销的渠道。在这 5 个环节中，小米公司外包了其中两个环节：电子元器件生产和电子制造服务，自己操作其他 3 个环节。产业链的流程图如下：（1）电子元器件厂商手机元器件主要可以分为电子元器件
8、、机电元器件和结构器件三大类：电子元器件包括主芯片、存储器、音频功放、电阻、电容、连接器等；机电元器件是指既与电子相关又与结构相关的物料，包括屏、摄像头、喇叭、马达等；结构器件是指与尺寸、结构、外观等相关的物料，包括外壳、按键、镜片等。战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组3手机的主芯片组包括基带芯片、射频芯片、电源管理芯片等，是手机电子元器件的最主要组成部分，是手机的核心器件。芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端，主要厂商主要包括高通、联发科技、德州仪器和展讯等公司。目前，高通和联发科技是最具代表性的手机芯片厂商，这两家公司在手机芯片市场占据了主导地位。电子元器件的研发和制造业经过多年的
9、发展，目前企业众多，竞争激烈，市场已处于饱和状态，新晋企业发展空间不大，获利水平不高：图 1：电子元器件行业利润率折线图由上图可知，自 2004 年以来，电子元器件行业的利润率有较大的波动，但利润率一直处于较低的水平，不到 6%，2008 年到 2010 年利润率维持在 4%-5%的较低水平。小米手机有两个系列，一个是以小米 1、小米 2、小米 2A、小米 2S 和小米3 等型号为主的小米系列，这个系列的机型采用高通的芯片。另一个系列是以红米和红米 note 为主的红米系列，这个系列的手机采用联发科技的芯片。（2）手机系统厂商手机操作系统是管理手机硬件与软件资源的程序，可以使手机操作简单化，功
10、能丰富化，增强手机的实用性。目前，市场上主流是可支持第三方应用的智能手机开放式操作系统，这种系统可以安装更多的应用程序，从而使智能手机的功能可以得到扩充，代表了手机的发展方向。随着 3G 和智能手机的技术储备日臻完备，市场认同度越来越高，手机操作系统的重要性日益显现。目前，战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组4智能手机操作系统厂商主要包括谷歌、苹果、微软和诺基亚等国际公司，它们推出的操作系统分别为 Android、iPhone OS、Windows Phone 和 Symbian 等。小米手机采用的系统为米柚（MIUI） ，该系统是小米科技旗下基于 Android系统的开源部分进行深度优
11、化、定制、开发的第三方极受手机发烧友欢迎的Android 系统 ROM，专为中国人习惯设计，全面改进，到 2014 年已更新至第5 个版本。由于 MIUI 是在 Android 系统开源部分的基础上开发的，无需向谷歌公司支付相关费用，因此 MIUI 可以算是小米自己的系统。（3）手机设计厂商手机设计公司为下游的手机厂商提供软硬件、外形、内容或整机设计方案，行业内的大型设计公司能够提供整机设计方案，如龙旗、德信无线和晨讯科技等，而众多中小型设计公司则更多提供外观、硬件或内容等某一方面的设计。小米手机如小米 1、小米 2、小米 2A 和小米 2S 等该系列的手机由小米公司内部的设计部门设计，而红米
12、系列手机的设计则由电子制造服务厂商闻泰承担。（4）电子制造服务厂商电子制造服务主要包括印刷电路板组装、半成品组装、系统组装等三大类，根据客户实际生产的需求，提供代料代工或来料代工的专业生产及服务。我国手机行业通常委托电子制造服务工厂进行手机主板的贴片与整机的组装，合作形式多以来料加工为主，即手机企业提供生产资料与所需物料，电子制造服务企业负责生产。我国是世界手机生产大国，电子制造服务行业高度发达，手机的加工成本较低。2013 年，我国规模以上电子制造业实现销售收入 84619 亿元，利润总额 3506 亿元，销售利润率达到 4.1%，比上年回落 0.3 个百分点。从全年走势看，第一季度、上半年
13、、前三季度及全年的利润率分别为(2.5%、3.1%、3.2%和 4.1%)，维持在较低的水平。小米手机的代工厂商为英华达和闻泰。（5）手机经销商手机产品通常通过各级经销商与零售终端卖给终端消费者。根据零售终端形态的不同，手机销售渠道通常划分为专业手机连锁零售店、独立手机零售店、战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组5家电连锁零售店、品牌手机专卖店及电信运营商营业厅、商场、超市、IT 零售店、电视购物等类型。从手机品牌厂商出货方式划分为全国性分销模式、厂商直供模式、运营商定制模式三种。小米的手机销售较为特殊，以网络的线上销售为主，各大手机厂商普遍重视的运营商定制销售渠道反而没有成为小米公司的
14、主要销售渠道。2012 年，小米一共在运营商渠道卖出去 193 万部，其中在联通渠道约 137 万部，电信渠道约 56 万部，但小米在自营渠道出货 526 万部，差不多是合约机的三倍。不同渠道销量差别如此大的原因并非是小米手机不受运营商重视，相反，小米是重点合约机，在电信联通均享受较大比例的补贴，进入了电信“龙计划 ”，全网操盘，可以说，小米在运营商受重视程度是很高的。但是小米手机的销售仍然是以网络自销为主。由上面产业链分析中可以看出，对于手机产业链中获利空间较少的两个环节 电子元器件和电子制造服务，小米公司自成立起就没有涉及这两个环节的业务。而对于其他三个获利空间或者成本相对较高的环节 手机
15、系统、手机设计和手机销售，小米则是自己操作，以控制成本获得更多利润，同时保持自己的特色。2.1.2 手机竞争环节分析手机的竞争不光有外部的硬件、软件、服务这些直接的产品竞争力，还有内部其支持作用的口碑和文化这些间接的品牌竞争力。Android 系统手机目前的销售量不错，市场占有率在不断上升。可是 Android 系统手机的大部分市场份额不是从苹果那抢来的高端用户而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始的非智能手机厂商抢过来的。而且这是许多昔日一线厂商通过 Android 系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。2.1.2.1 硬件竞争分析手机硬件是指手机的 CPU、屏幕显示、摄像头和做工材料等构成一部手
16、机配件组合。手机硬件直接决定了手机的性能，同时对手机外观和用户体验等有一定的影响。小米手机和其他手机的比较如下：战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组6表.小米手机与其他手机的比较手机型号（厂商） 手机配置（CPU、屏幕、摄像头） 手机价格Mi 3（小米） 高通骁龙 800；5 英寸 1920*1080 像素；1300 万像素摄像头 1699GALAXY NOTE3（三星）高通骁龙 800；5.7 英寸 1920*1080 像素；1300 万像素摄像头 4799L 39h（索尼） 高通骁龙 800；5 英寸 1920*1080 像素；2070 万像素摄像头 3280FIND 7（OPPO
17、）高通骁龙 800；5.5 英寸 1920*1080 像素；1300 万像素摄像头 2998NEXUS 5（LG）高通骁龙 800；4.95 英寸 1920*1080 像素；800 万像素摄像头 2250VIBE Z（联想） 高通骁龙 800；5.5 英寸 1920*1080 像素；1300 万像素摄像头 2080MX3（魅族） 三星 Exynos 5410；5.1 英寸 1800x1080 像素；800 万像素摄像头1799荣耀 3X（华为） 联发科 MT6592；5.5 英寸 1280*720 像素；1300 万像素摄像头 1698Desire 816w（HTC）高通骁龙 MSM8228；
18、5.5 英寸 1280*720 像素；1300 万像素摄像头1799数据来源：中关村手机报价通过上表的比较可以看出，与小米手机配置相似的手机，如盖世 3，L39h和 find 7 手机，价格远高于小米手机。而跟小米手机价格相近的手机，如 MX3和渴望 816w，手机的 CPU 和屏幕的分辨率不如小米手机。与小米手机配置、价格都较为相近的只有联想的 VIBE Z 和华为的荣耀 3X。小米手机符合消费者对其“性价比高 ”的评价。战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组72.1.2.2 软件竞争分析手机软件就是可以在安装在手机上的软件，完善原始系统的不足与个性化。随着科技的发展，现在手机的功能也越
19、来越多，越来越强大。不是像过去的那么简单死板，目前发展到了可以和掌上电脑相媲美的程度。用户对手机软件有一定的依赖性，手机软件能够引导用户的习惯。由于 Android 系统是开源的，适用于 Android 系统的手机软件呈百花齐放的状态。小米开发的软件表现一般，并未对手机用户的使用造成显著的影响：表.现时小米软件下载量排行小米开发软件 分类 同分类下载量排名MIUI 相机 拍摄美化 55小米桌面 主题壁纸 6MiTalk 社交通讯 30小米分享 社交通讯 364MIUI 天气 生活实用 333小米小说 生活实用 400小米司机 旅游出行 97数据来源：百度软件排行由上表可以看出，小米公司开发的软
20、件除了小米桌面之外，其他软件的下载量排名均不高，难以使智能手机的用户对其产生依赖性，对小米手机的销售及其品牌推广并不能有十分显著的帮助。(1)服务竞争分析除了手机的硬件和软件等直接对客户的使用体验产生影响的因素之外，销售配送服务和售后退换、保修服务等相关服务也会对手机的销售和推广有很大的影响。由于小米的销售主要通过网络线上销售为主，与其他手机厂商大不相战略成本管理案例研究以小米公司为例 第一组8同，难以做出比较。因此针对售后服务来比较小米公司与其他公司提供的服务：表.目前小米售后维修点与其他厂商的比较手机厂商 全国维修点数量小米 451苹果 442三星 2326诺基亚 789HTC 315联想 634中兴 1433摩托罗拉 311华为 2377OPPO 307酷派 1111LG 431数据来源：天极网产品库手机的售后维修点数量可以看出一家公司对于售后的投入程度，可以间接看出该厂商的售后服务质量。由上表可以看出，小米全国维修点为 451 个，远小于三星、华为和中兴等大厂商，在其他中小型厂商中处于中游的水平。然而，
