1、 “ 风凌最强头脑小组 ” 核桃营销推广 策划书 农林经济管理 140407 2016 年 1 月 1 日 摘要 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，生活质量也在不断提高，食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化，健康、绿色、环保和营养的农产品受到了消费者的广泛欢迎。更多的人们钟情于天然的农产品，而在众多的农产品当中核桃是对身体健康最有利的农产品之一。本小组特针对核桃做此营销策划。 本策划主要围绕市场环境以及消费者购买核桃的时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销
2、的目标以及可能取得的预期效 果，并明确市场的具体定位目标和任务。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以 “ 核桃 ” 为主题的文化活动来宣传核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对核桃的市场销售进行整体评估。 营销策划目的 本营销策划主要是宣传核桃健康益人的形象，将核桃打造成炒货类的核心产品，扩大核桃市场的占有率。同时核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者，提高核桃 的市场知名度和核心竞争力。 二、营销现状分析 （一
3、） 市场环境分析 1、国内需求态势 中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过 50万吨，除少部分出口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。 2、目前核桃产品及市场概况 核桃是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有 9%左右的蛋白质和 17 种氨基酸、 20 种矿物元素，具有极高的营养价值，近几年更是越来越受消费者青睐，市场越来越广，发展前景一片光明。 由于炒货行业
4、对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门槛较低，所以目前核桃市场相对比较懒散混乱，这无疑让核桃的市场面临更多的不可预知的风险。核桃作为休闲食品的一种，市场专属性不强，故面临着众多的替代品，换言之核桃所面临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临着行业外的。核桃在一般情况下，属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大，产品竞 争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。 （二） 消费者市场分析 由于核桃是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故
5、对于该类食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大，故深入考察分析消费者在核桃上的购买习惯对于核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从消费者核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。 1、消费时间段调查 每年的十二月、一月、二月、三月一般 为一年中核桃市场销售旺季，七月、八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解，具体来说核桃属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。 2、购买场所的调查 由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道，因此消
6、费者购买地点的调查也是进行市场调查的基础，以下是针对郑州市的干货市场等进行调查分析。所示消费者对于核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店，其次依次为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端 上所采用模式基本为专卖店型，故在终端的选择上。 三、机会与问题分析 （一）、内部环境分析 实现了大面积的良种化栽培，形成了产业化的核桃生产基地，产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高，产品品质有保证。核桃生产发展潜力大，既有广阔的适宜区可以发展，又有必备的生产经验，还有一定的科技成果储备。 （二）、外部环境分析 随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品
7、的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。 （三）、机会分析 （ 1）市场不断扩容，消费潜力巨大 。 （ 2）历史悠久，生产经验丰富 （公元前 3 世纪就有种植记载）。 （ 3）核桃功效强大，适应人群广泛，广受欢迎。 （ 4）核桃相关产品占领市场已久，推广相对简单 。 （ 5）涉农产业，政策支持力度大 （近年来政府对农业产品加大 了扶植力度、给予更多的优惠政策支持）。 （四）、问题分析 （ 1）市场上核桃大多经过漂白粉熏黑素等很少纯天然产品。 （ 2）没有知名品牌，也不像其他产品容易确立品牌。 （ 3）门槛要求相对低，竞争非常激烈。 四、营销目标 1.
8、目标和预期效果： 在市场环境进行分析的基础上，确定企业的细分市场，以及围绕细分市场的产品定位。在预期效果上，要针对郑州市场，向目标消费群体宣传产品定位概念，将产品卖点植入目标顾客群体，并通过系列活动达到一定的产品促销效果，能扩大产品销售。 五、营销战略 （一）市场细分 1、儿童市场 儿童正处在身体发育的关键阶段，及时补充营养是孩子健康成长的保证。核桃健脑，能够促进大脑发育，使孩子更加聪明。所以儿童市场也是我们的细分市场。 2、 中老年市场 中老年人每天适当地服用核桃仁，能软化血管，减少肠道对胆固醇的吸收，对预防心脑血管系统疾病有积极作用，还能消除或减轻神经衰弱症状。因此，中老年市场具有很大的市
9、场潜力。 3、礼品市场 核桃营养价值高，价格相对也比较高，因此适合开发礼品市场。因此，开发精包装产品，打入礼品市场也是公司的市场战略。 （二）市场定位 通过前面的市场的现状和市场细分可以得出我们核桃的市场主要是针对以下几个方面对市场进行定位： 1、功效定位，将定位点集中在绿色健康、营养价值高方面，强调核桃对孕妇、儿童和老年人的种种益处。 2、观 念定位，宣传礼品定位观念，强调送礼送健康，送礼送货等。 （三）广告宣传方案 1、报纸宣传 -大篇幅醒目版面做持续宣传（报纸宣传相对其他媒体媒介来说相对价格低廉可以选择较长时间的宣传推广工作）。 2、电视广告宣传 -在非黄金时段进行广告播放，但需要持续播
10、放广告，造成一个持续性的刺激，为期一个月。（由于价格相对较高所以宣传时间不宜过长） 3、利用杂志等做平面广告。 4、利用公交站牌附近的灯箱广告位，制作大幅的平面广告宣传画，让人们利用闲暇的等车时间接触最大的广告刺激。投放时间可以相对久些（广告费用较低可以最大限度的给产品做最大程度的宣传），造成比较大的影响力。 5、网络营销 作为 21 世纪最时髦的产品推广宣传方式 -网络营销是最不应该错过的营销方式。网络营销有其特有的优势：实时性强、流传范围广、流传速度快、影响大等特点。具体举措可以有： 1、开设网上店铺，并且优化网上店铺 2、在网易、新浪、搜狐等各大网站注册的产品博客 3、在百度贴吧、天涯社
11、区、等各大热 点论坛注册并发表帖子做宣传 4、在微信、 QQ 个人资料宣传、空间说说转发为产品作宣传 5、注册网易、谷歌、腾讯、新浪等各大网站邮箱，进行电子邮件宣传 6、在新浪微博、搜狐微博、腾讯微博注册账户宣传推广 7、制作精美的吸引人的网络视频，来供广大的网民传播，利用大学生比较常用的视频媒体资源（如腾讯视频等），这些都是免费的传播推广方式，但需要制作出高水准的网络宣传视频，如此才可以吸引广大网民自发的转载免费宣传。 6、赞助大型的公益性活动，利用此种机会借助当地媒体进行宣传，让消费者更容易接受。 7、举行手剥核桃大赛，利用赛事转播等提高品牌知名度，让品牌深入人心。让人们在轻松愉快的情况下
12、自发的宣传本产品。 六、行动方案 （一） 淡旺季促销安排 1、淡季营销 综合调查数据我们可分析得出以下结论，其一，夏季为核桃市场消费的低谷期；其二、便利店、超市对于核桃的消费因季节性影响较小。由此我们可得出结论 要想最大程度的解决核桃销售的季节性波动问题，突破口重点在于服务行业。锁定突破口，接下来的问题就是具体如何去做了，具体安排如下： （ 1）渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销网络，改采用专卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分销网络与原有网络区别化并实现服务性市场的利益专属，另一方面要保证原各经销商原有利益； （ 2）为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略： a 实行
13、服务性行业产品专享低价供应策略； b 实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我方进的货越多所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊的价格优惠和有机会参加抽奖活动之类； 2、旺季突击 依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周 左右为顶点为核桃市场消费旺季，一月（ 20.52%）、二月（ 35.13%）、三月（ 15.63%）的销售量占到全年的 71.28% ，故打好 “ 年关之战 ”对于实现年度生产销售目标的意义重大。为此要做到资源的有效整合，集中优势，在年末核桃市场竞争白热化之时能够突出特色，吸引消费者，具体来说包括以下几个方面： 基于淡季时的品牌宣传，在旺季将到来之时开始进行普遍带有区别的电视广告、报纸广告、互联网广告的立体 “ 轰炸 ” ，其普遍带有区别意为根据具体不同品牌所瞄准的不同消费群体选择对应的广告媒介和不同的广告形式进行宣传，具体安 排如下： 在淡季时以以下所述的 “ 事件营销 ” 的方式进行（软）广告宣传； 从十一月开始进行电视广告宣传，具体投放于电视
