1、1中南房地产业发展战略规划（20082015 年）中南控股集团有限公司二八年五月二十二日草案2第一部分 环境分析1、宏观环境分析（1）国际环境基本稳定，在可以预见的将来为我国经济的可持续发展创造了较好的外部条件。尽管国际上对于全球发展和中国发展的因素依然存在，中国周边大国林立隐患没有根本改变，台湾问题尚未解决，日本寻求政治大国的进程影响着中国的发展，美国依然在国际秩序中占据主导地位，但是多极化作为国际发展的主线引导国际格局深入发展，为中国在国际政治、经济 、外交关系中赢得了有利条件。在经济全球化趋势中，中国抓住了良好的时机，抓住了发展的主线，取得了全球化发展的较高地位，在某些领域取得了一定的控
2、制权。同时中国紧紧抓住区域经济一体化趋势，加快中日韩和东南亚经济一体化进程，加强和欧盟的经济联系，加强 上海合作组织在经济领域的合作，加强和非洲大陆的经济关系。为中国 经济的发展创造外部经济环境。正如国家“ 十一五”规划所指出：“和平、发展、合作成为当今时代的潮流，世界政治力量 对比有利于保持国际环境的总体稳定，经济全球化趋势深入发展，科技进步日新月异，生产要素流动和产业转移加快，我国与世界经济的相互联系和影响日益加深，国内国际两个市场、两种资源相互补充，外部环境总体上对我国发展有利。 ” 但是，国际经济环境复杂严峻，一是基于次贷危机对全球金融市场的剧烈冲击，一级能源、大宗商品价格的高涨，全球
3、经济增长放缓，进入低迷状态，老牌的发达国家将重新洗牌。二是全球通胀压力将居高不下。国际粮食、石油等初级产品价格持续上涨。世界范围内的低利率政策，导致借贷成本过低，资金泛滥，形成全球的流动性过剩。三是发展不均衡现象突出。美国、欧洲、日本三大 经济体同时衰退的现象，将拖累整个世界经济的增长，但以中国、俄罗斯、印度、巴西为首的“ 四大金砖 ”正在快速 发展。（2）中国的政治稳定，宏观经济继续保持良好上升的态势。从国内环境来看，我国经济继续保持较高速度发展，十五期间，3GDP 年度增长率达到 9.5%，比世界平均水平高出 5.5 个百分点。目前，中国国内生产总值居于世界第 7 位，进出口贸易居于世界第
4、 3 位。中国社会科学院公布的国际形势黄皮书2006 年全球政治与安全报告认为，中国的综合国力已超过日本（第 7 位），居世界第 6 位。预计今后十年我国经济将持续以 8%以上的速度增长。我国 经济社会发展已经进入新阶段，主要表现为：第一，发展需求劲头足，居民消费结构迅速提升，商品住房、小汽车、通 讯、旅游已经成为“ 新四件”，居民消费支出总额倍增。第二是产业结构调整加快。国家在 “十一五”期间要重点抓好三件大事：一是加快发展先进制造业和高新技术产业；二是促进服务业加快发展；三是加强基础产业设施建设。第三，加速城镇化的进程。2003 年我国城镇化占 40.53%，预计 2010 年达到47%，
5、2020 年达到 55%。加速城镇化的进程，不仅是促进区域协调发展的重大战略，同时是保持我国发展需求的势头一项长远的举措。但是，中国经济中也还存在着很多深层次的矛盾和问题，进入了复杂多变期，突出表现为：一是经济发展失衡，结构性问题突出；二是耕地、淡水、能源和重要矿产资源相对不足，生态环境比较脆弱；三是科技自主创新能力不强，影响发展的体制机制障碍亟待解决；四是流动性过剩， 资产价格上升过快，通胀压力上升；五是投资和消费关系不协调，部分行业盲目扩张、产能过剩， 经济 增长方式转变缓慢，能源资源消耗过大，环境污染加剧，城乡、区域 发 展差距和部分社会成员之间收入差距继续扩大。由于中国经济结构性矛盾突
6、出，虽然政府的执政能力较以往有显著的提升，但面对复杂的宏观经济局面时，还有所力不从心，缺乏经验。因此，在解决结构性矛盾过程中，往往是政策多变、政出多门，形成了中国宏观经济复杂多变的局面。2、行业环境分析（1）行业发展的基本面没有发生根本性改变，房地产行业仍然处于高速发展期。4一是中国经济快速发展、居民消费水平不断提高，这为房地产业的发展提供了基本面的保证。改革开放三十年来，中国在经济与社会发展等各方面取得了举世瞩目的成就。实践证明，中国的开放政策不会变，中国同国际上的经济交往将更加频繁。推动国民经济持续发展，是中国政府的首要任务。经济的高速发展带来了居民消费水平的不断提高。根据测算， “十一五
7、” 期间我国经济将步入由人均 GDP2000 美元向 3000 美元迈进的阶段。人均 GDP3000 美元在 经济学上是个具有重要意义的数字，它表明居民对服务性需求有一个快速增长，经济保持高速增长， 产业结构升级加快。相应地，居民对于住宅的要求也越来越高，要求住宅位置更好、面积更大、配套更完善、环境更舒适，需求层次的升级是房地产市场可持续发展的内在动因。二是城市化进程为房地产业的发展提供了刚性需求保证。城市化进程是处于重化工业阶段的中国必须经历的过程，中国的城市化进程已经成为全球经济发展的两大引擎之一。预计到 2010 年，我国城市化水平将达到 47，我国的城镇人口将达到 6.37 亿人，按平
8、均每人26 平方米建筑面积推算，在“十一五”期间要增加住房建筑面积40.54 亿平方米；如果原有旧住宅每年按 4%的比例拆迁重建,5 年合计 20%,总面 积为 27.35 亿平方米；两者合计 ，“十一五”时期需要新建住宅 67.89 亿平方米。如果按商品住宅占商品房面积的 85推算，5 年中城镇需要竣工商品房 79.87 亿平方米。同时，由于自 1999 年至2004 年，全国商业地产开发投资额保持了以高增长率稳步上升的态势，平均年增长率约为 30%。加入 WTO 后，由于跨国公司的大量涌入，也大大促进了商业楼面和写字楼市场的完善和发展，商业地产市场供需关系也逐渐趋于活跃。根据专家预测，我国
9、城市化进程将持续至 2030 年，所以在今后相当长的一段时间内，房地产业将继续处于支柱产业的地位。城市化进程带来了房地产市场的刚性需求，能够支撑在 10-20 年内房地产市场的可持续发展。三是区域的广阔性、市场的阶梯性为房地产企业发展提供了可以有效调节风险的发展空间。中国地域辽阔，经济发展很不均衡，东部5沿海经济发展水平较高，中西部地区经济发展水平偏低且不均衡，不同地区房价差距巨大，这就使得在局部一线城市如深圳、广州、杭州出现房地产过热，价格、销量出现波动或下降的同时，还有足够的二三线城市的房地产市场发展不饱和，有大量的市场机会。四是在现有体制下，房产依旧是优秀的投资产品，老百姓投资房产的积极
10、性不会有大的改变。在中短期内经济体制、金融体制不会发生大的变化，企业、老百姓投资渠道有限的局面不会改变，房产相比较而言，具有较好的保值增值性，仍然是一个优秀的投资渠道，这就决定了各方面投资房地产的积极性不会得到大的改变。因此，不论从市场经济因素，还是从政治因素分析，建筑、房地产业都将长期保持增长与发展的态势。（2）行业运行态势发生明显变化。一是从正常层面看，宏观调控成为常态。关注民生已经成为政府工作的重点，住房是关系到民生最重要的方面。由于房地产行业过热，房价持续攀升，国家对房地产行业实施了一系列宏观调控措施，严控土地、严控信 贷、加大保障性住房建设等成为宏观调控的主要手段，宏观调控已经成为行
11、业的常态。但宏观调控的目的是为了稳定房价，而不是打压房地产市场，只会对短期市场进行调整，并不影响产业的长期发展趋势。二是从行业结构分析，房地产业内整合速度加快，房地产业内企业个体分化因竞争加剧而日益明显，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规 范运作的转型时期。三是从产品结构分析，普通商品住宅仍然占据主流地位，价格也将保持上涨态势；经济型住宅开发成为政府鼓励、支持的重点；二手房市场将持续保持蓬勃发展的势头；而商铺的发展则视城市经济发展速度而呈现较大差异。所以今后投资者的注意力将进一步转移到开发商业地产上来， 发展空间更多地是将从大城市转向中小城市。6四是从竞争手段分析，依靠资金驱动、土地驱动的
12、粗放式发展阶段已经过去，全方位的资源整合能力、环境竞争、品牌竞争、资金链整合能力日益成为竞争的新的主要手段。3、房地产业 SWOT 分析机会（O） 威胁（T）1、经济高速发展，居民收入不断提高，具有较强的购房需求。2、城镇化建设的推进，保证房地产市场的刚性需求。3、区域经济发展的不平衡，中西部和二三线城市的房地产市场具有巨大的商机。4、由于市场不断规范，存在大量有地无钱的小开发商。5、国家鼓励建设经济适用房、廉租房、两限房和拆迁安置房，也有较大的商机。1、宏观经济进入复杂多变期，政策多变影响着企业的安全运行。2、宏观调控成为常态，对短期市场进行调整。3、土地成本变高， 资金成为众多房地产的发展
13、瓶颈。4、市场竞争更加激烈， ，市 场集中度越来越高行业整合时代来临。5、全方位的资源整合能力、环境竞争、品牌竞争、 资金链整合能力日益成为竞争的新的主要手段。6、行业利润率逐步下降。随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。7、房地产开发人才资源有限。优势（S ） 劣势（W）1、控股集团的资金支持；2、具有一定的大盘开发经验；3、具有一定的土地储备；1、土地储备有限；2、融资渠道和手段缺乏；3、专业房地产开发团队资源缺乏；74、具有一定的政府关系；5、具有总承包施工和房地产
14、开发联合运作的优势，可以联合竞争公共事业工程与土地打包出让项目。4、拿地方式依赖市场关系；5、缺乏规范化、标准化的作业方式和管理流程6、人力资源队伍有待优化。第二部分 总体战略目标1、中南房地产的定位1.1、企业愿景：我们的愿景是：无论在何时，无论在何地，我们都将以不懈的创新和持续的努力，通过我们的产品和服务，用心为最广大的普通老百姓营造一个更加和谐的居住社会，创造一种更加美好的生活方式，力争使中南地产成为全国一流的社区生活创造者，成为全国最受欢迎、最具影响力的房产开发商之一。中南地产不仅仅是建房子，而是要为客户创造一种美好的生活方式，我们不 仅卖房子本身，而且还要卖生活。在市场经济条件下，任
15、何一个企业要想永续生存、永续发展，必须要持续的关注、研究和满足客户的需求。随着中国房地产行业的不断规范和成熟，房地产行业正逐步由卖方市场向买方市场过渡，房地产企业之间的竞争更加激烈，只有品质较优、设计合理、功能实用、 环境较 好、物业服务较好、配套较好、房价适当的产品才能受到欢迎，客户才是我们的衣食父母。失去了客户，再好的发展模式、经营模式都会成为无源之水、无本之木。因此，中南房地产必须首先树立“客户至上”的理念，必须改变以往的“以企业为中心 ”为“以客户为中心”的经营、管理模式，一切发展方针、经营方针、管理方针，都不能违背这个理念，一切行为都要围绕这个理念开展。1.2、企业口号：基于上述愿景
16、，我们的口号是：中南地产，用心创造美好生活。2、战略目标82.1、产值目标2010 年实现销售收入 75 亿元，2008 年至 2010 年的年均复合增长率达到 19%；2015 年实现销售收入 200 亿 元， 2010 年至 2015 年的年均复合增长率达到 21.7%；2020 年实现销 售收入 400 亿元， 2015 年至 2020 年的年均复合增长率达到 14.87%。2.2、行业地位：2015 年，中南房地产要力进入江苏省房地产企业前 5 强，全国房地产企业前 30 强；成为江苏省 10 大房地产品牌企业，全国 30 大房地产品牌企业。3、经营方针（1）坚持“四两 拨千斤”的经营
17、思路。（2）坚持“砸锅卖铁 搞投 资” 。（3）以软投资为主，硬投资为辅。（4）吃弱联强。（5）重点发展沪宁线、山东半岛、津京沿线的二三线城市和全国百强县前 50 位的县级城市，逐步发展中西部地区省会城市和有发展潜力的二三线城市，重点向中西部武汉、长沙、成都、重庆等区域中心城市发展，兼 顾观念保守、思想落后的地区为主要发展区域。（6）坚持以城郊、城乡结合部的大盘项目为主。（7）滚动投资、滚动开发、滚动销售、分期交付。（8）建立走规模经济的发展道路。（9）建立大众化住宅的拿地方针，在土地获取、产品定位、户型设计等方面均要以大众化住宅为原则。（10）建立可仿制、可复制、可克隆和开创性相结合的发展道
18、路（11）坚持低开高走和低价格与高品质有机结合的发展路。（12）加大资本经营的力度，推进企业上市，建立独立的融资体系，走资本经营和产品经营相结合的道路。（13）适度发展政府经济适用房、两限房和拆迁安置房项目。（14）把握更好的投资思路，在市场火爆期适度投资，在市场疲软9期加大投资。4、总体发展思路在本规划期内，中南房地产的总体发展思路是“五化”，即：标准化生产、 专业 化管理、资本化经营、合作化开发、品牌化发展。标准化生产：中南地产要实现规划期内的战略目标，必须迅速进行规模扩张。 连锁式、可复制式是最为安全、快速的扩张模式。但前提是必须要建立一整套完善的产品标准。因此，标准化生产是实现本规划期
19、内战略目标的重要手段，重点是要培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长的战略目标。一是要中南地产产品目录。集 团公司营销管理部负责研究制定市场细分和客户细分标准，根据市场需求和客户需要，决定是否升级房型、部品，提供房型、部品升级信息，集 团公司研发中心根据不同的市场和客户需求，制定不同的楼层平面、 标准配置、可选配置、社区 环境、 户型、立面、 结构、结构部品、装饰 性部品等建设标准，每种平面至少对应 6 种立面风格，装饰性部品至少确保 8 种可选风格，力争通过 2 年的时间，使公司下辖各项目只做规划，不做产品设计。同时产品研发中心要确保每年各新增 2 种立面风格和装饰性部品
20、风格，避免由于创新不足导致产品落后。二是要建立产品设计和设计管理标准。三是要建立施工管理手册。四是要建立物业服务标准和操作手册。专业化管理：专业化能力是当前中南房地产最缺乏的核心能力之一。专业能力缺失的最突出表现为公司缺乏项目开发能力，最直接的表现是人员素质不高，开发的产品在质量、品质上均不如人意。虽然公司在商业模式、经营模式、生产模式上具有独到的核心竞争力，但再好的模式，如果没有好的品质，也会缺乏持久的生命力。因此，打造专业化管理能力是中南地产在本规划期内的工作重点。一是要让专业的人做专业的事，专业的事由专业的人做。二是要加大专业人才的引进力度，改善人力资源结构，特别是要注重人员引进的质量。
21、三是要加大员工的培训和教育，建立内部知识积累体系和传递体系。资本化经营：房地产是一个资金密集型行业。拥有强大的资金能10力，决定了房企获取其他生产要素的能力尤其是土地的能力。目前房企所需资金主要是靠银行贷款解决，普遍存在着自有资金不足的问题。而随着宏观调控的常态化，政府将继续采取更从紧的货币政策，甚至还可能多次加息，使得银行贷款的难度加大。而且，还可能取消期房预售或期房预售制度，严格预售资金管理。这意味着，虽然银行仍是主要融资渠道，但房企被迫寻求新的融资方式与渠道，融资将趋向多元化，全球化。房企将加快房地产证券化， 创新金融产品，通过上市、信托、基金、出售股份、收购、兼并乃至与外资企业合作等途
22、径进入资本市场，以拓宽企业筹资渠道。能否实现资金渠道多元化，以及与资本市场对接的能力决定了是并购别人还是被别人并购的关键因素。因此，中南地产要想在新一轮竞争中胜出，必须走资本化经营道路，实现多元化、多渠道融资。合作化开发：房企本质上是“系统集成商” ，是将土地、资金、设计、工程、物业 管理、 环境等多种资源有机组合，通过策划、营销等手段最大限度地实现市场价值，因而，房企的主要特点是资金密集型（也称作“ 投资管理型 ”）、资源整合型企业，对资源的整合能力是房企的主要竞争力之一。因此，房企要善于合作，善于整合资源，特别是要善于整合外部资源，要善于选择优秀的合作者建立战略合作伙伴关系。总体来说，外部
23、 资源分为：政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等六个方面。提升资源整合能力，房地产 企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链和战略合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用成本，缩短 项目的开发周期，提高效率和效益。一是要将供应链管理作为房企资源管理的主要工作之一，在日常工作中需要投入大量的时间、精力等。供 应链管理不仅仅是物资的供应，凡是跟我方合作的，为 我们提供产品的均在供应链管理之类，如设计单位、施工单位、营销 代理单位等。二是客户资源是任何企业生存的根基，在新的市场形势下，要重点关注客户资源，认真调查、研究客户需求，尽可能满足客户合理需要。
