1、第四章 创业市场机会识别第一节 创业机会的涵义与来源一、创业机会的涵义(一) 创业机会市场机会是指市场上尚未全部满足的需求。创业机会是指创业者可以利用的商业机会。广义上说，机会是指通过对资源进行创造性的组合来满足市场需求（或兴趣或短缺） ，从而带来超额价值的可能性。(二) 市场机会的存在市场机会一般存在于三种情况:一是在现有的产品和服务市场上，去寻找尚未满足的顾客、启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；二是创造开发，设计生产具有全性能的产品，以满足人们变化的需求；三是由于社会分工的演进、专业化所衍生的新市场。创业者应对市场机会进行寻找、发掘、识别，以确定其是否可
2、以成为自己的机会。(三) 创业机会的特点1. 具有吸引力虽然创业机会在市场中以各种形式存在着，但是只有当创业者确认这个机会存在且有价值时，才能够获得利润，即会产生创业。2. 持久性创业过程是动态和不连续的，它始于创业者的思想创意，但其最终结果会受到很多内外部条件的制约。但创业机会则具有持久性。3. 适时性创业机会产生于一个特定的时间，同时在特定的时间才有效。4. 可以识别创业者对创业机会有一个是别的过程，影响识别的效果的因素在下面论及。二、德鲁克的机会来源理论德鲁克明确指出了七种外部环境中潜在的机会来源，这是目前比较公认的理论。(一) 出乎意料的情况意料之外的事意外的成功、意外的失败，意外的外
3、在事件。当外部环境中的情形是未预期到时，就会发现机会。事情可以是未被预期到的成功或者是未被预期到的失败，在每种情况下，都有企业家可以追寻的机会。(二) 不一致性不一致的状况实际状况与预期状况的不一致。当事情和传统的使之呈现不一致性时，机会就可能出现，当创业者用超越传统的和习惯的思维方法进行思维时，就会发现有许多潜在的创业机会。(三) 过程或者程序的需要也就是你创业机会不一定要在“重大突破”中产生，在经营活动的各个阶段都会有一系列的创业机会，虽然不可能有大跃进，但是在每一个小的环节上都会有机会产生。(四) 产业与市场结构产业和市场结构并不是固定的，它实际上是非常脆弱的，一个小的打击会导致现有的产
4、业和市场结构瓦解。技术的变化、社会价值和顾客偏好的变化都会改变产业和市场的结构，结构的变化要求有创业精神来适应这种变化。(五) 人口统计数据人口统计的变化通过改变顾客偏好以及购买力来影响行业和市场，在任何一种情况下，在预期和满足人们的需求方面都有创业机会。(六) 认知的变化认识的变化意味着人们对事物的态度和价值观的变化，这些变化位企业家创造了潜在的市场机会。(七) 新知识新知识是创业机会的一个重要来源，以知识为基础的创新，是创业精神中的“超级明星” 。三、创业机会的种类创业机会总的来说，可归纳为技术机会、市场机会和政策机会三类创业机会。(一) 技术机会技术机会即技术变化带来的创业机会，主要来源
5、自新的科技突破和社会的科技进步。通常，技术上的任何变化，或多种技术的组合，都可能给创业者带来某种商业机会。技术机会具体表现在三个方面。1. 新技术代替旧当在某一领域出现了新的科技突破和技术，并且他们足以替代旧技术时，创业的机会就来了。2. 实现新功能、创造新产品实现新功能、创造新产品的新技术的出现，这无疑会给创业者带来新的商机。3. 新技术带来的新问题多数技术的出现对人类都有利弊两面性，即在给人类带来新的利益的同时，也会给人类带来某些新的灾难。这就会迫使人们为了消除新技术的某些弊端，再去开发新的技术使其商业化，这就会带来新的创业机会。(二) 市场机会市场机会及市场变化产生的创业机会。一般来看，
6、市场机会主要有以下四类。1. 市场上出现了与经济发展阶段有关的新需求相应地，就需有企业去满足这些新的需求，这同样是创业者可以利用的商业机会。2. 当期市场供给缺陷产生新的商业机会非均衡经济学认为，市场是不可能真正“出清” ，达到供求平衡的，总有一些供给不能实现其价值。因此，创业者如果发现这些攻击结构性缺陷，同样可以找到可利用并创业的商业机会。3. 先进国家（或地区）产业转移带来的市场机会从历史上看，世界各国各地的发展进程是有快有慢的。即使同一国家，不同区域的发展进程也不尽相同。这样，在先进国家或地区与落后国家或地区之间存在“成本差异” ，再加上经济发展到一定程度时，环保问题往往会被先进国家或地
7、区率先提到议事日程上。所以，先进国家或地区就会将某些产业向外转移，这就可能为落后国家或地区的创业者提供创业的商业机会。4. 从中外比较中寻找差距，差距中往往隐含的某种商机通过与先进国家或地区比较，看看别人已有的哪些东西我们还没有，这“没有的”就是差距,其中就可能发现某种商业机会。(三) 政策机会政策机会即政府政策变化赐予创业者的商业机会。随着经济发展、技术变革等，政府必然也要不断调整自己的政策，而政府的政策的某些变化，就可能给创业者带来新的商业机会。综上所述，创业机会的识别过程如图 4-1 所示。第二节 创业机会的识别机会识别是创业过程的起点，也是创业过程的一个重要阶段。许多好的商业机会并不是
8、突然出现的，而是对于“一个有准备的头脑”的一种“回报” ，或是当一个识别市场机会的机制建立起来之后才会出现。在机会识别阶段，创业者需要清楚如下问题：机会在哪里？如何识别？一、创业机会的识别(一) 感知图 4-1 创业机会的识别过程技术机会市场机会政策机会创 意 创业机会感知是指感觉到或认识到市场需求和未得到充分利用的资源。每种机会市场需求或未充分利用的资源都有可能被一些人而不是另一些人所识别。一些人对市场需求或问题很敏感，他们能够在自己所处的任何环境里不断认识到可能出现的新产品或解决问题的新方法。这种对问题或可能性的敏感能力，并不一定能发展成为解决这些问题的方法，因为并不是每一个善于提出问题的
9、人都同样善于解决问题。另外一些人对于那些未得到利用或为得到充分利用的资源尤为敏感，如未开垦的荒地、闲置的生产能力、未加利用的技术或发明创造、未到期的金融资产等。但是，认识到这些未利用的资源的人，并不一定能指出这些资源应如何加以利用才能创造价值。发明家、科学家或其他人在构思新的产品或服务时，并不考虑这些发明创造或新技术的市场接受程度和商业上的可行性。(二) 发现发现是指识别或发现特定市场需求和专门资源间的配合。要感知到市场需求和资源的配合，前提条件是这些需求和资源可能在一个尚未运转的企业实现匹配。对已经匹配的市场需求和资源的感知，表现为探查并发现特定的地区和产品市场空间。(三) 创造创造是指以商
10、业概念等形式创造一个独立的需求与资源间的新的配合。从逻辑上来说，创造商业概念紧随感知需求和资源之后，使市场需求和资源相匹配。但是创造不仅仅是感知和发现。商业概念创造包括资源的重组的重新定位，这是为了创造和传递比现有情况更多的价值。商业概念等形式的创造不仅是调整现有资源和市场需求的配合，还可能导致对现有企业进行重组或彻底的改革。创造性的机会识别活动通常与机会利用活动结合在一起，涉及人力、物力资源的投入。二、影响创业机会识别的因素成功的机会识别是多种因素综合作用的结果。首先，需要有创业的愿望。没有创业的意愿，再好的创业机会也会视而不见，或失之交臂；其次，要具备识别机会的能力。 “机会只垂青于有准备
11、的头脑” ，没有这种能力，是很难在瞬息万变的市场中捕捉机会的；最后，创业环境应让机会可以识别。再有吸引力的市场机会。如果环境不允许，也不能成为机会，更谈不上识别了。(一) 创业愿望是机会识别的前提创业愿望是创业的原动力，推动创业者去发现和识别市场机会。研究表明，多数创业者希望通过创业实现自己的理想和抱负；改变现状、成就一番事业等。1. 改变现行生活方式的愿望在现实中，因不满足现状而进行创业的不计其数，许多创业者期望通过创业来改变现有的生活方式。2. 自主创业的愿望自主创业是创业的主流。GEM(全球创业观察)指出，全球创业的三分之二是机会型创业，创业者因有更好的机会而选择创业。(二) 创业能力是
12、机会识别的基础如果说创业愿望与创业者的性格特征有一定的关系，那么，识别创业机会则在很大程度上取决于创业者个人（团队）能力。1. 财务管理经验与能力创业者的重要任务之一就是确定价值。这不仅对于打算购买公司的人至关重要，对于创建企业并试图估算企业未来价值的创业者也十分重要。2. 远见与洞察能力成功地发现并利用创业机会是由机会本身的特性和企业家所拥有的创业信息与认知能力共同决定的。相同信息，在不同人眼里，其产生的联想会有很多的差异。3. 模仿与创新能力研究发现，创业榜样影响周围的创业活动。在一个地方中是否有一家或一些成功的实例，对于潜在的创业者具有重要的示范作用。一般而言，当人们选择创业机会时，其他
13、人的成功经验可供他们借鉴，并且是鼓励他们选择同一条个人发展道路的一个重要因素。三、创业机会识别的途径(一) 现有市场机会对创业者来说，在现有的市场机会中发现创业机会，是很自然和较经济的选择。一方面，它与我们的生活息息相关，能真实地感觉到市场机会的存在；另一方面，由于总有尚未全部满足的需求，在现有市场中创业，能减少机会的搜寻成本，降低创业风险，有利于成功创业。1. 不完全竞争市场下的市场空隙不完全竞争理论或不完全市场理论认为，企业之间或者产业内部的不完全竞争状态，倒是市场存在各种现实需求，大企业不可能完全满足市场需要，必然使得中小企业具有市场生存空间。中小企业与大企业相互补充，满足市场上不同的需
14、求。大中小企业在竞争中存在，市场对产品差异化的需求是大中小企业并存的理由，细分市场以及系列化生产是的创业成功成为可能。2. 规模经济下的市场空间规模经济理论认为，无论任何行业都存在企业的最佳规模或最适度规模的问题，超过这个规模，他必然带来效率低下和管理成本的提升。产业不同，企业所需的最经济、最犹成本的规模也不同，企业从事的不同行业决定了企业的最佳规模，大小企业最终要适应这一规律，发展适合自身的产业。3. 企业集群下的市场空隙企业集群是指地方企业群，是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的结构，他们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。集群内的中小企业彼此之间发展有高效率
15、的竞争合作关系，形成高灵活专业化的生产协作网络，具有极强的内在发展动力，依靠创新能力保持地方产业的竞争优势。(二) 潜在市场机会潜在的创业机会来自于新技术应用和人们需求的多样化等。成功的创业者能明锐地感知社会大众的需求变化，从中捕捉市场机会。(三) 衍生市场机会衍生的市场机会来自于社会分工的演进、经济活动的多样化和产业结构的调整等方面。第一，社会分工的演进为创业机会提供了新空间；第二，经济活动的多样化为创业拓展了新途径；第三，产业结构的调整与国企改革为创业提供了新契机。四、创业机会的发现创业机会的发现是创业机会识别过程最重要的一步。它意味着创业者发现并存在着的创业机会并使之形成自己所理解、认识
16、的创业机会。(一) 顾客创业者可以通过正规或非正规的方式，接触有关新产品或服务的创意的最终焦点潜在顾客，了解顾客的需求或潜在需求，从而形成创意。(二) 现有企业主要是对市场竞争者的产品和服务进行追踪、分析和评价，找出现有产品存在的缺陷，有针对性地提出改进产品的方法，形成创意，并开发有巨大潜力的新产品，进行创业。(三) 分销渠道由于分销商是直接面对市场的，他们不仅可以以供顾客所需的产品改进和新产品类型等方面的广泛信息，而且能对全新的产品提出建议并帮助推广新产品。由此，与分销商保持沟通，是形成创意的一条途径。(四) 政府机构一方面，专利局的文档中蕴含着大量的新产品创意，尽管其专利本身可能对新产品的
17、引进形成法律制约，却可能对其他具有市场潜力的创意带来有益的启发；另一发面，创意可能来源于对政府有关法律的反应。(五) 研发活动企业本身如果具备研发人才及装备，有能力为企业成功地开发新产品，它是创意的一个重要来源。第三节 创业机会评价成功地进行机会识别后，便进入机会的评价阶段。对创业者来说，一方面，市场机会的评价类似于投资项目的评估，这对投资能否取得收益无疑是十分重要的。另一发面， 也帮助创业者从另一个角度来分析其创意是否具有继续发展成为一个企业的实际价值。事实上，大约有 60%-70%的创业计划在其最初阶段就被否决，就是因为这些计划不能满足创业投资者的评价准则。一、建立评价指标体系应遵循的原则
18、为了全面、真实地反映被评价机会的价值构成，并使评价体系便于操作运算，建立评价体系时，应遵循以下原则。(一) 系统性原则机会评价的指标体系，一方面做到尽可能完整、全面系统地反映创业机会的全貌，另一方面又力求抓住主要因素，突出评价重点，不要面面俱到。(二) 科学性与实用性原则指标体系有必要正确反映反映评价项目各价值构成要素的因果、主辅、隶属关系及客观机制，在满足完备性要求的前提下，指标的设置力求简练、含义明确和便于操作。(三) 互斥性与有机性结合原则指标体系有必要排除指标间的相容性，消除重复设置指标而造成评价结果失真的不合理现象。避免出现过多的信息包容、涵盖而是指标内涵重叠。但指标完全独立无关就构
19、不成一个有机的整体，因此指标之间应有逻辑关系。(四) 动态与稳定性原则为了进行综合的、动态的比较，指标设置应是静态和动态相结合，并具有相对稳定性，以便借助指标体系探索系统发展变化的规律。(五) 可比性原则机会综合评价的目的是鉴别机会的优劣，选择最优机会。因此，机会比较要建立共同的比较基础条件，符合可比性原则。二、指标体系国外的机会评价体系简单的只有两三项，复杂的可达数百项指标。指标的多少是视创业者的性格和创业机会识别的复杂程度而有所差异。同等条件下，细心、严谨的创业者在进行机会评价时，或考虑用较多的评价指标；在对比较难识别的创业机会进行评价时，多数创业者会选择较完备的评价指标体系，对其进行综合
20、评价。(一) 行业与市场一个具有较大潜力的企业应能够产出满足客户需求的产品，这种产品应能令客户感到具有较大的价值。也就是说，对客户来说，他们能够从产品或服务的购买中得到利益，或可降低成本，或可获得较明显的、可衡量的和确定的价值。因此，有吸引力的市场机会应容易识别，且预期能带来持续收入。创业者应尽量避免进入竞争激烈的市场，一是风险太大，二是意味着较低的毛利和获利能力。(二) 经济因素投资回报率在 15%以上认为是必需的,那些投资回报率不到 15%的税后利润的企业是十分脆弱的。有着较少或中等程度的资本需要量的投资机会是有吸引力的，如果创业需要太多的资金，这样的机会就较为缺乏吸引力。考虑到初创企业的
21、盈利能力，需要较多的研究开发资金显然不现实。(三) 收获条件创业的目的主要有两种：一是作为一项事业经营下去，二是实现资本的保值增值。若有更好的机会，创业者一般会考虑将现有的企业出售。作为风险投资者，也要考虑在一定的时候将所投资金抽回。因此退出机制对于创业机会的评估也具有相当的重要性。资金的退出主要有企业被收购或出售、公开发行股票等各种途径。有吸引力的机会应该应该能够拥有或者想象出一种获利和退出机制，而没有一种退出机制的机会就没有太大吸引力。(四) 竞争优势成本优势是竞争优势的主要来源之一。成本可分为固定成本和可变成本，从另一角度，又可分为生产成本、营销成本和销售成本等。较低的成本给企业带来较大
22、的竞争优势，从而使得相应的投资机会较有吸引力。一个新创企业如果不能取得和维持一个低成本生产者的地位，它的预期寿命就会大大缩短。若能对价格、成本和销售渠道等实施较强的或有力的控制，这样的机会就会有吸引力。这种控制与市场实力有关，是一种相对力量。拥有专利或具有某种独占性（局部垄断） ，就能将竞争者阻挡在市场之外。(五) 管理团队一支强大的、拥有一些行业“超级明星”的管理队伍，对于机会的吸引力是非常重要的。这支队伍一般应该具有互补性和一致性的技能，以及在同样的技术、市场和服务领域具有赚钱和赔钱的经验。如果没有一个称职的管理团队，这种机会就是无吸引力的。(六) 致命缺陷有吸引力的机会不应该有致命缺陷，
23、一个或更多的致命缺陷使一个机会变得没有吸引力。通常，这些缺陷涉及上述种种指标中的一个或几个。在许多例子中，市场太小、市场竞争太激烈、进入市场的成本太高或不能以有竞争力的价格进行生产等，都可以是一种致命缺陷。(七) 创业家的个人标准创业机会的选择应该是创业家自愿的结果。这涉及到创业家的性格特征、能力本位和期望目标。机会是否适合创业者想做的以及创业者能做什么，要想度过不可避免的失败和临近的灾难，需要对企业有热情，能力和愿望是密不可分的。(八) 战略性差异在相对成熟的市场里，有吸引力的机会应避免产品或服务的同质化，要有创新思维。另外，具有灵活的适应能力，能快速调整生产和经营，也会有吸引力的机会特征之
24、一。三、机会评价方法对创业机会的评价，目前没有一种一致公认的方法，创业者在进行非正式评价时，往往不考虑评价指标体系和评价方法，仅凭直觉做出判断。综合考虑国内外的研究成果，创业机会的评价方法一般有定性和定量分析等方法。(一) 定性分析方法定性评价创业机会的流程，包括五大步骤：第一步，判断新产品或服务将如何使购买者创造价值，判断新产品或服务的使用的潜在障碍，如何克服这些障碍，根据对产品和市场认可度分析，的出现产品的潜在需求，早期使用者的行为特征，产品达到创造收益的预期时间；第二步，分析产品在目标市场投放的技术风险、财务风险和竞争风险，进行机会分析；第三步，在产品的制造过程中是否能够保证足够的生产批
25、量和可以接受的产品质量；第四步，估算新产品项目的初始投资额，使用何种融资渠道；第五步，在更大范围内考虑风险的程度，以及如何控制和管理风险因素。(二) 定量分析方法1. 标准打分矩阵通过选择对产业机会成功有重要影响的因素，再由专家小组对每一个因素进行最好（3 分） 、好（2 分） 、一般（1 分）三个等级打分，最后求出对于每个因素在各个创业机会下的加权平均分，从而可以对不同创业机会进行比较。2. 公式法技术成功概率商业成功概率平均年销售数量（价格-成本）投资生命周期/总成本=机会优先级。在该公式中，技术和等行业成功的概率是以百分比表示的，平均年销售量以销售的产品数量计算，成本是以单位产品的成本计
26、算，投资生命周期是指可以预期的年均销售数保值不变的年限，总成本指预期的所有投入，包括研究、设计、制造和营销费用。对于不同的创业机会，将具体数值代入计算，特性机会的优先级越高，该机会越有可能成功。第四节 创业机会选择完成创业机会的评估后，便进入机会的选择阶段。机会选择对于创业成功具有关键意义，对于大多数创业者而言，自主创业是一项关系重大的决策，因为它将对个人的一生产生极其重大的影响。一、机会选择原则创业可以说是一种全身心的付出，很多事情需要亲力亲为，面对的是更多的不确定性和创业风险，既要关注创业过程，也要重视创业结果。因此对创业者来说，仅有利润回报是不够的。可以说，创业机会的选择是一种不确定条件
27、下的多目标决策。创业者在进行机会选择时，应遵循以下原则。(一) 目标相符原则目标相符是创业机会选择的首要准则。创业者的动机也许有很多，但在机会选择时，所选的机会应符合创业者的主要目标。创业的目标是什么？是做自己喜欢的事，个人成就需要，收入的增加，还是才能得到最大的发挥？创业者一般会从个人观点慎重思考选择什么样的创业机会企业是否适合他们想要做的以及他们能做什么。(二) 资源相配原则资源匹配在创业机会选择时，也是需要重点考虑的。对创业者而言，并非所有的创业机会都可以选择，能够选择什么样的创业机会，在很大程度上，取决于创业者所拥有或可以利用的创业资源的数量和质量（是否能满足创业需要） 。主要的创业资
28、源有创业所需的人力资源、原材料的可获得性、一定的生产技术、足够的创业资本等。(三) 环境相适原则环境是企业赖以生存的土壤。一般说来，创业者难以改变环境，只能适应环境。跨国公司进行海外扩张时，必须考虑当地的投资环境是否适合投资。创业环境影响创业机会的选择，主要影响因素有政府政策和规程、产业政策、税收、基础设施等方面。二、创业机会可行性分析(一) 市场调查这一阶段的工作是根据自己的创业设想，有选择、有针对性地收集有关市场信息，尤其是同类产品、同类服务的市场信息，消费者需求偏好，你的竞争对手的市场状况，收益回报情况等信息。(二) 市场分析与研究在市场信息收集过程中，你已经对与创业相关的市场有了一定的
29、了解，但你应对这些市场现象与信息做进一步的分析与研究。假如你设想创办一个花店，你已经了解到其他花店的经营情况，他们的利润回报等信息，但这还不够，别人花店赚钱或亏本，并不决定你的花店也赚钱或亏本。更多的情况是，做同样的生意，有的人赚钱，有的人亏本。所以你要进一步分析别人的赚钱的做法，亏本的原因，从而进一步明确你应该如何开展你花店的生意，进行你的创业选着。(三) 项目资金需求量分析进行了市场研究后，应根据经营设想，分段测算项目所需的投资资金。一般说来，创业之初，资金非常短缺，所以应精打细算的原则，但是对必须的资金应不能打折扣，不能为减少投资反而影响到项目效益的发挥，这是得不尝试的。项目投资测算最好
30、能做到滚动开发，用项目本身产生的投资效益不断完善配套资金，促进项目投资完善。(四) 项目盈利能力分析对每一个项目的盈利能力进行规模分析，只有当项目的销售额在盈利平衡点之上，项目才能产生效益，因为固定资本并不因为销售额减少而减少。这样项目可行性分析的重要内容之一就是编制盈亏平衡分析表，或是盈亏平衡分析。(五) 市场不确定性分析市场是千变万化的，项目可行性分析应充分估计未来的市场变化。当然，我们的经营设想本身就应该具有前瞻性，所以未来市场变化应是有利于我们的项目向更好的方向发展。但是我们也应充分估计市场的不确定，也许他并不是按照我们的预期方向在变化。因为消费者的消费偏好是受到很多因素影响而不断变化的。这样一个好的可行报告应对此做出估计，并提出相应的对策。三、创业机会开发虽然创业机会的发现是创业的必要条件，但是并不是充分条件。在发现创业机会后，潜在的创业者必须决定开发机会。但是不是所有已发现的机会的开发都能获得成功的。为什么有些人而不是其他人开发了他们所发现的机会呢？他们是在何时又是如何开发的呢？答案又涉及了机会的特性和个人特点之间的相互作用。
