1、毕业论文综合实践报告阿里巴巴 B2B 商业模式分析1 前言马云于 1999 年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C） “淘宝网” （2003） 、第三方支付工具“支付宝” （2003）以及面向企业软件应用的 “阿里软件” （2007） ，这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎” （2005） ，阿里巴巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值 10 亿美元。B2B 的阿里巴巴网站已经成为全球性发展最为瞩目的商业交易平台，其盈
2、利模式，企业运作手段都是值得人们借鉴的，而阿里巴巴也只有凭借着创新的精神，不断完善其电子商务模式，才能在竞争日益激烈的电子商务市场是上始终取得领先地位。本文就是以 B2B 阿里巴巴为例，介绍了其电子商务模式的变迁以及成功之处，并提出了阿里巴巴未来发展的可能走向。2 阿里巴巴商业模式分析电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。按照价值链的分类则阿里巴巴在其中的主要角色属于信息中介，它为买家卖家提供网上沟通交易的平台，并整合了大量
3、的关于买家和卖家的信息；同时由于阿里巴巴诚信通，支付宝等工具的推出，使阿里巴巴又具备了成为信用中介的一定条件。总之，在该种分类方式下，阿里巴巴可以归结为以信息中介为主，信用中介为辅的 B2B 电子商务网站。2.1 阿里巴巴盈利模式分析阿里巴巴成功的首先是基于马云对环境清晰的认识，2005 年马云曾阐述了中国电子商务即将经历三个阶段：信息流，资金流和物流。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上随让不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大，这也构成阿里巴巴发展初期成功的关键要素。这个关键要素可以概括为，做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。 这是在马云对中国电
4、子商务环境正确的感知上，阿里巴巴的发展才能够脚踏实地，成为 B2B 市场上别人难以模仿和超越的对象。阿里巴巴的盈利模式从以下三个方面来分析： （1）核心价值：阿里巴巴向客户提供的核心产品 （2）盈利增长点及措施：阿里巴巴获取利润的产品或服务及提供价值的关键活动 （3） 盈利的对象：阿里巴巴的目标客户 阿里巴巴的核心价值：阿里巴巴的发展大概经过了信息交流，交易平台，诚信保障，支付中介以及搜索工具这几个阶段。在阿里巴巴发展初期，商务活动受传统交流媒介制约存在着严重的信息不对称现象，新成立的阿里巴巴以此给自己做了一个务实的定位就是专做信息流，充分满足了客户的需求。同时，阿里巴巴实施免费策略使得网站人
5、气剧升，一时间积累了众多客户，达到了网络用户的目的。此后，阿里巴巴又瞄准了 B2B 电子商务市场存在着的便捷和诚信问题，着手深化了 Web 站点构筑和维护管理并发展诚信通，支付宝解决电子商务支付环节的问题。2005 年，阿里巴巴并购门户网站雅虎中国公司，推动其搜索领域的发展。可见，阿里巴巴的核心价值实际上建立在买家和卖家信息的沟通和获取上，其后的产品作如诚信通，支付宝，搜索工具等都是为促进价值链中各个主体信息更加畅通传递的工具。 阿里巴巴的盈利增长点及盈利措施：阿里巴巴盈利主要来源于注册会员缴纳的会员费。其付费会员有两种类型，国际交易平台的会员和国内交易平台的会员。 国际交易平台是为国内外企业
6、搭建的网上外贸社区，为国内出口型企业提供国际买家的采购信息，帮助其获得国际订单，同时也向欲进人中国市场的国外企业提供有偿服务。 国内交易平台主要是为国内中小企业完成网上交易提供有偿服务，其中最突出的是信用评估服务，所以国内付费会员基本都是“诚信通”会员。 除了上述主要的收入来源外，阿里巴巴还推出了“搜索关键字竞价”的收费服务，通过各种形式的网络广告收取广告费。但这些收入只占阿里巴巴总营收中很小部分。 阿里巴巴盈利的对象定位于国内众多的中小企业和欲打入中国市场的跨国公司。这是因为，中国的电子商务有着不同于美国的发展背景。在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有
7、的电子商务都是为这些大公司服务。但中国 99的企业都是中小企业，市场环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就不能忽视中小企业。同时，基于对贸易全球化趋势的认识，阿里巴巴不仅把盈利的目光投注在国内，也投向了看好中国市场的跨国公司，其目标是帮助中国企业出口和帮助国外企业进入中国。2.2 阿里巴巴经营模式分析依托阿里巴巴网站（中、英、日三版本） ，拢聚企业会员，整合成一个不断扩张的庞大买卖交互网络，形成一个无限膨胀的网上交易市场，通过向非付费、付费会员提供、出售资讯和更高端服务，赢得越来越多的企业会员注册加盟。 阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具
8、特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括： 商业机会，有 27 个行业 700 多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约 50 万供求信息。 产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库。 公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚 4 万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。 行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。 价格行情：按行业提供企业最新报价和市场
9、价格动态信息。 以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。 商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。 这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。另外在最近还分类开设了阿里巴巴化工网、服装网、电子网、商务服务网来进一步的细分客户群体实现面向性的精确定位确保电子商务交易执行效率的提高和便捷。 2.3 阿里巴巴成功的因素电子商务模式实施的成功与以下几个因素相关： （1） 对 Internet 经济的理解 在构建一个利用 Internet 能力的电子商务模
10、式时，除考虑对公司商务战略制定有影响的技术因素外，对 Internet 经济的理解也很重要。Internet的经济可以分为四层：基础层，应用层，聚合层以及商务层，每一层都有一些企业相关的产品和服务，与用户的互动程度也不同。 （2） 企业的商业环境 同一种商务模式在不同的商业环境下可能会产生不同的结果。电子商务模式是与其所处的商业环境密切相关的。 （3） 实施策略的有效程度 组织要获取竞争优势，必须把其核心业务流程转变成为难以模仿的战略能力，为客户提供超值服务。 （4） 基于能力的电子商务模式实施 企业开展电子商务是信息技术不断创新和新的网络企业运营引起的一种组织转型，需要企业战略，组织结构，产
11、品与市场以及企业文化等关键企业要素协同变革。具体来说，成功的电子商务需要企业战略与愿景，组织结构，产品与市场，业务流程，企业文化和IT 等多方面的变革。不同的电子商务模式对于每一项所需的能力也是不同的，以信息中介，全服务提供商以及虚拟社区为例进行能力需求的比较。可见信息中介更看重于企业软实力的构建，全服务提供商则需要硬件设施以及企业文化的整合，相对于信息中介要求的条件更高，而虚拟社区则是介于两者之间。以下重点通过企业的商业环境和实施策略的有效程度来分析阿里巴巴模式成功的原因。 (1) 企业的商业环境 电子商务时代，企业之间特别是同行业企业之间竞争不断升级，质量，服务和成本都成为企业竞争的焦点。
12、为了能在激烈的竞争中生存下来，保留一定的市场份额，一些企业大打价格战，然而，这种做法无异于饮鸩止渴，是本来有限的盈利空间被压榨得更小，结果往往是两败俱伤。由于企业各自为战，使企业与原材料供应商的谈判中处于劣势，因此造成原材料价格居高不下，企业无法有效控制产品成本。 在我国企业的信息化程度已证明能帮助企业降低运营成本，提升综合竞争力。本是竞争对手的多家企业在某些环节也可以进行合作；另一方面，对在我国信息非常分散，信息化基础薄弱的中小企业来说，同行业的企业通过合作，可以有效减低进入威胁，防止被大企业吞并；同时如果能有一个可以集中分享信息的平台，那么它们所拥有的选择贸易伙伴机会也就更多，分销渠道也就
13、更广，可以说阿里巴巴这种能够整合各方信息商务第三方公共服务平台是非常需要的。因为阿里巴巴的成立解决了中国 B2B 电子商务的两大问题：信息流瓶颈和信用瓶颈。 1）信息流瓶颈的解决 对于中小企业，由于缺乏市场开发资金，难以挤入传统批发零售渠道的有利档位，横亘在其流通渠道的第一大瓶颈是信息流不畅，他们很难把有关自己企业和产品的信息有效地传达至顾客，更难有效地把产品销售给顾客。而阿里巴巴最初的业务正是以解决中小企业在流通渠道，特别是外贸渠道的信息流瓶颈问题的。它为中小企业搭建了准公共的网络信息平台，使他们不必单独投资，只需花很少的钱成为阿里巴巴的会员后便能把有关自己的信息公布在阿里巴巴的信息平台上。
14、 2）信用瓶颈的解决 对于中小企业流通渠道的信用瓶颈，阿里巴巴推出的“中国供应商”服务，用自身的信誉资本以第三方信用向采购商推荐优秀的中国中小出口企业；之后推出的富有创意的“诚信通” ，将交易双方信用评定和第三方权威征信机构认证很好地动态结合起来，既反映了企业既往的信用状况，又实时跟踪其当前交易行为，还约束它们的今后信用行为。这些措施较好地解决了中小企业网上交易的信用难题，使得在网上劣商不再能驱逐良商，使讲诚信的好企业更受人欢迎，不良企业逐渐无人问津。 （2）实施策略的有效程度 阿里巴巴的竞争优势就在于其成功独到的战略模式。这种模式可以主要概括为良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。同时，由于阿
15、里巴巴在中国市场上早已抢占先机，拥有了稳定的客户群体。根据 Metcalfe 的原则，网络具有极强的正反馈效应，即联网的用户越多，网络的价值越大，阿里巴巴为其用户提供核心服务的同时，其用户也在为其核心服务创造更加深远的价值。所以，阿里巴巴实施策略的有效性在于它成功将其策略转化为难以模仿的战略形式。3 阿里巴巴商业模式存在的问题及对策3.1 阿里巴巴商业模式存在的问题1、缺乏对大型企业市场的足够重视目前，我国的 B2B 电子商务大都以提供商品发布和交易平台的方式提供服务。这种方式对于中小型企业是合适的，因为它们需要借助 B2B 电子商务平台开拓市场。但大型企业对于 B2B 电子商务的需求与中小企
16、业有着很大的不同，它们通常有着固定的客户和销售渠道，但同时它们又常常面临着战略调整的困扰。由于在中国整个市场环境实际上主要由诸多大型企业来主导，因此，如何使 B2B 电子商务模式能够适应大型企业的需求是目前存在的一个主要问题。2、缺乏基于信息流的企业互动经济的发展虽然为电子商务在中国的开展提供了有利条件，但是总体来说，现在企业间的电子商务在我国还不够普及。由于对电子商务缺乏全面系统的了解，许多企业在此过程中出现了许多的误区，对 B2B 电子商务的认识过于简单，认为在网络上放上公司的主页和产品目录就万事大吉，就可以等着客户的定单了。而 B2B 电子商务作为传统贸易在 Internet 上的延伸，
17、如果没有信息流的互动，仅仅是信息的发布（其中很多信息还是过时的） ，将会使大多数企业失去对B2B 电子商务的兴趣。因此，如何利用各个企业发布的信息，建立主动或者辅助的企业交互机制，将是今后 B2B 电子商务的发展重点。3、缺乏对管理模式的重视许多公司在开展电子商务的时候只是片面的强调技术，在技术要素上投入了很多的人力和物力，但是却忽略了在此过程中提升企业的管理水平和对企业业务流程进行重组以满足电子商务环境下新的管理和经营模式的要求。4、电子商务安全度仍比较低尽管电子商务安全问题已经得到了很大的改善，但目前由于病毒、木马等恶意攻击的不断出现，以及各类防护手段的缺乏，使得许多企业在实施 B2B 电
18、子商务时缺乏足够的安全感。同时，不少企业因为网络基础设施建设比较落后或者没有较为完善的安全管理制度和专业的维护人员导致企业的网络存在很多的安全漏洞，当遭受到攻击的时候可能会迅速地崩溃。这些问题将极大地影响B2B 电子商务的进一步发展。5、缺乏对企业的有效约束阿里巴巴等 B2B 企业旨在为各个行业的企业提供一个交易平台。然而对于企业而言，如果交易中出了问题，无一例外地都会追究 B2B 企业的责任，从而影响 B2B 企业自身的发展。其根本原因在于由于绝大多数企业都是通过网络的方式与 B2B 企业进行交互，因此 B2B 平台管理者缺乏对这些企业本身资质、能力、声誉的有效评估。在创业初期，为了吸引客户
19、采取宽松的进入控制是可以理解的。但随着 B2B 交易平台的壮大和影响力的不断增强，如果不能有效地评估和约束平台中的企业，将会直接影响到 B2B 平台的可信度。3.2 问题对策分析首先，在中国发展 E-Marketplace 要以信息中介为基础，以丰富实用的专业信息构筑市场平台。由于电子商务在中国是刚刚起步，许多企业对电子商务的初步认识是在网上基于信息查询。许多企业特别是中小企业，由于信息闭塞，无法及时掌握供求方面的信息，因此企业渴望从网上获得实用的信息。第二，将网上结算和物流配送等功能模块列入未来扩展规划，不作为当前平台任务。目前我国的电子商务网络支付、配送体系和安全认证体系远没有完善。网络安
20、全缺乏保障，物流现代化水平低，电子货币尚未普及，在网络上直接进行交易，以及在贸易过程中通过与金融网连接来支付和收费都需要时间去建设完善。第三，要将市场机会定位于中小企业。我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。因为大企业都是靠中小企业养活的！正如阿里巴巴定位在为小公司或小批发商提供服务上。正是这种战略，使阿里巴巴迅速发展成有来自190 多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。第四，提倡设定由低至高的市场准入规则，当前仍宜实行免费会员制，尽量吸引商家用户参与网上交易市场。对于交易平台来说，为保证交易双方的诚意和平台
21、自身的成长，可以对入网会员收取一定的会员费。而对大多企业来说，在没有得到实际利益时就要付费是难于接受的。这就使得交易平台网站在其人气聚集上已先输一局。然而网上交易平台的关键是客户和人气。现在，企业间电子商务（B2B）在我国还不够普及，中小企业由于资金问题或没有意识到电子商务的巨大潜力而没有加入到 B2B 行列。 第五，建立各类辅助服务项目实现网站的增值和广告收益。网上交易市场可以提供政策法规、关税、报关、商检、航运、保险、进出口业务、外汇换算等咨询代理服务，丰富市场中介功能，实现网站增值收益。在信息网络日益全球化的进程中，中国 B2B 网站必须把握中国独特的本土化竞争优势资源，信息服务与本地特性相结合的 E-marketplace 模式才可能更有生命力，也才更有机会赢得海外资本市场的青睐。4 启示和展望总的来说阿里巴巴网站是一个成功的网上交易平台，它提供来自全球商业机会信息以及商人交流社区，会员之间以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，磋谈生意。可以说在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，用户从中可获得前所未有的商机。阿里巴巴通过为建立高效的电子商务平台，在为用户创造价值的同时，自己也获得了巨大的成功。它发展八年来取得了惊人的成功，这与它成功独到的商业模式是分不开的。姓名：康伟2014 年 4 月 10日
