1、 毕业设计 (论文 ) 开题报告 题 目 : 腾讯 新闻客户端 广告效果调查 院系名称： 新闻与传播学院 专业班级： 广告学 2013 级 1 班 学生姓名： 尚 芳 学 号： 201324910114 指导教师： 吴文瀚 教师职称： 教 授 2017 年 3 月 20 日 开题报告填写要求 1开题报告（含“文献综述”）作为 毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效。 2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁
2、止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见。 3“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于 15篇（不包括辞典、手册）。 4 有关年月日等日期的填写，应当按照 国标 GB/T 7408 94数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“ 2006 年 11 月 20 日”或“ 2006-11-30”。 毕业设计（论文）开题报告 1结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写 2000 4000 字左右的文献综述： 文 献 综 述 一 、 选题背景 传统媒体的的信息
3、的传播方式在互联网环境下的影响下已经不能够适应时代的需要。人们对于传统媒体的信息的接收方式也不能适应日益增长的受众多样化的需求，而互联网、手机和平板电脑等移 动互终端的出现已经开始改变受众接受信息的形态和方式，随着网络技术和社会文化的发展，新媒体的影响已经渗透到人们生活的方方面面，不仅改变了人们看世界的方式，也改变了整个资讯的接收方式。与此同时移动新闻软件，作为大众传媒的重要表现形式新闻客户端逐渐走进人们的生活，新闻与手机的结合，将新闻客户端迅速推向人前，而图片、文字、社交、视频等多样化的报道方式让新闻客户端得到了用户的追捧。由于新闻客户端丰富的信息资源以及活跃的社交互动，备受广告主青睐，广告
4、在这个平台上大放异彩。选择腾讯新闻客户端，这个目前国内发展最快、用户最 多的新闻类应用作为研究平台，对于研究移动广告以及新媒体广告的发展有着重要的作用。 二、国内外研究现状 国外对移动广告的研究相对比较早，国外研究重心更多的集中在实证研究基础上，并且研究分散在很多学科领域。很多学者采用统计、归纳、调查分析等研究方法并结合国外数据调查结果来阐述移动广告使用状况及发展前景。 相对而言，国内对移动广告的研究较为落后更多的是集中于手机广告，大多数是从新媒体的角度简要论述其背景、特点和标准。陈刚的新媒体与广告 2002 年版是该领域比较早的著作，该书从新媒体特征入手，详细论述了网络广告 的特性、类型、效
5、果测定模式等，对新媒体在品牌塑造中的应用及新媒体时代广告的监督与管理提出了建设性意见，其中将手机广告作为网络广告的一种传播形式对其发展现状进行了简要的描述。杨海军的世界商业广告史 2006 年版以历史发展为主线，探讨了世界商业广告发展演变的历程及其规律，其中在系统概括世界范围内通信技术发展历程的同时，对手机广告的定义、特点、优势进行了简要概括。匡文波的手机媒体概论介绍了手机媒体产生的必然性，并结合具体案例分析手机媒体的实际价值和传播意义及管理策略，阐述了其可能带来的负效应。 2011 年 孙志逾的媒介文化产业：三围视角中的手机短信研究从文化社会的角度分析短信广告作为一种被受众广泛接受的形式对社
6、会发展的影响与意义。 而 姜帆在论数字传播背景下广告生存形态的变迁中提出数字传播背景下广告的生存遭遇到前所未有的挑战 ,广告的生存形态伴随嫌介形态的变化不断做出适应性调整。一方面 ,伴随传统媒体的数字化转型 ,传统广告形态在互联网上进行着延续和创新 ;另一方面 ,伴随数字技术的发展 ,各种新媒体广告形态层出不穷；刘星河在用户导向下的全媒体广告媒介变迁与建构中分析到在媒介融合和媒体跨界的背景下，全媒体改变 了“以传者为中心”的传播思维，媒体也是跟随媒介和受众行为的变化而产生变化，以用户为中心，呈现出两种倾向：传统单一功能媒介的自我调节和移动互联平台的不断自我完善，不断强化媒介的互补性。周蕾在微信
7、广告传播力研究中结合微信的传播方式和传播优势，对微信广告的发展价值和潜力进行深入分析，以推进微信广告应用的研究赵正在中国经营报中 APP 广告 抢占移动互联的入口说道，对于企业而言，利用知识性的 APP 作为入口进行传播，可以把自己的产品和品牌信息很好地融入到用户的生活中去；陈宥任、叶曦、马炼 WEB2.0 互 动广告模式 :未来网络广告时代的领跑者阐释了 WEB2.0 背景下互动广告良好的传播效果、细分市场更加精确、帮助企业掌握市场信息、加强品牌影响力等优点，并提出移动互联背景下广告的多种发展形式：将网络广告与游戏体验相结合、让受众配合广告动画演示、让受众亲临广告情境等互动形式，更加有利于广
8、告与广告主取得双赢； 相关主题期刊的文章较多，因为手机广告形式作为手机媒体重要的一部分被提及的较多，但是没有系统的总结和脉络的梳理。移动媒体的多样化策略令人瞠目。由于有了在移动广告形式、移动搜索、移动应用、移动网站和短信等方面的 进步，广告主现在有了极为丰富多样的移动工具可以选择，用来把他们的信息和经验传递给他们想要的受众。移动广告的兴起是移动媒体的一些特性所致：推广渠道、广告质量、创新性、尝试力度、社会影响力这些因素让移动媒体分析家对移动媒体的潜力是不断的看涨。 综上所述，本文希望可以通过对 腾讯新文明客户端广告效果 的 调查和分析 ，了解 新媒体广告以及移动广告发展的 动态，学习成功 广告
9、运营 模式，结合 媒介平台 自身的特点以及 互联网大数据，为相关移动平台广告的发展提供参考思路。 三、选题意义 广告效果一直以来是每个广告人以及广告主最为重视的 部分，而互联网和受众需求的多样性使得广告定位以及推广变得更加难以琢磨，从而使其广告效果大打折扣。本文在研究讨论广告效果的过程中，结合所依靠平台的特点和优势以及互联网大数据的运用，可以为其他移动广告以及新媒体广告的发展提供参考思路，准确的把握广告的定位和推广，使广告效果可以的到有效的发挥。本文通过对腾讯新闻客户端广告效果的调查研究，准确把握将用户与广告有机结合，使用户与广告相平衡，借助互联网大数据精准定位，优化推广模式使广告效果最大化。
10、 参 考 文 献 1张龙 .浅析手机媒体广告运营与发展 .中国出版 ,2014（ 4） 2瞿诗高 .移动终端上的广告推广研究 .无线互联科技 ,2014（ 7） 3李凤萍 .互联网逻辑下跨媒体广告效果研究的转向 .现代传播 (中国传媒大学学报）， 2015（ 5） 4李婷婷 .智能手机媒体广告效果分析 .吕梁教育学院学报 ,2015（ 3） 5徐玮 .传统媒体新闻客户端的发展探析 .新闻世界， 2015（ 10） 6许可 .传统媒体新闻客户端的发展现状分析 .声屏世界 ,2016（ 12） 7周静 .广告定位影响品牌塑造的成败 .湖南工程学院学报 (社会科学版 ),2009(4) 8王贵文 .
11、手机媒体广告研究 .北京邮电大学硕士论文 ,2006 9杨建宏 .网络广告定位策略分析 .艺术与设计 (理论 ),2008(4) 10蔡昕 .网络广告的效果评估 .四川大学硕士论文 ,2004 11刘明 .手机媒体广告运营模式探析 .中国广告 ,2010(12) 12李慧娟 .手机媒体与传统媒体之间的广告互动 .中国广播电视学刊 ,2005(11) 13吴凡 .“碎片化”背景下的手机媒体广告运作模式探究 .苏州大学硕士论文 ,2006 14陆健 .互联网环境下的广告发展研究 .华东师范大学硕士论文 ,2003 15宋春颖 .媒介融合环境下央视新闻客户端的发展策略探析 .出版广角 ,2016 1
12、6张品良 .网络文化传播：一种后现代的状况 .南昌 : 江西人民出版社 ,2007 17Ahasanul Haque ,Arun Kumer Tarofder ,Shameem Al Mahmud. Internet Advertisement: Helps to Build Brand. Information Technology Journal,2006 18Mike T. Bendixen. Advertising Effects and Effectiveness. European Journal of Marketing,1993 19Xiaonan Jin. The Drive
13、 and Support of Web3.0 to Rich Media Advertisement. Computer and Information Science,2009 毕业设计（论文）开题报告 本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）： 一 . 本课题要研究的主要内容 1、 研究的主要内容 本文重点详细分 析 腾讯新闻客户端 广告定位 与推广的策略， 从而研究其广告效果。本文在深入研究国内外理论及研究方法的基础上 ,运用了 广告定位 和 广告效果 等理论知识 ,并结合所 查阅 整理的 文献 资料 ,采用理论与实际相结合的方式，首先，通过 传统媒体与新媒体的发展与变化这个大
14、的方向 来了解当下 新媒体广告发展 的一个整体态势， 研究互联网大数据在广告中的应用以及影响 。 通过对腾讯 新闻客户端 广告效果的调查分析，包括 消费者对 新闻客户端 的 喜好程度和忠诚度以及 腾讯 新闻客户端 受众和广告主的特征， 分析 腾讯 新闻客户端 广告的定位 方式和推广模式以及相关平台的广告发展状况， 然后分析对 腾讯新闻客户端 的广告效果进行分析，发现 腾讯新闻客户端 广告发展的 困难及问题 ， 了解 相关移动平台的 在发展中所遇到的问题 。 运用 SWOT 分析法，确定 腾讯新闻客户端 自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从中发现问题、认识问题、解决问题。通过文献资料学习 新
15、媒体广告优化 的经验，借鉴其他 平台 的成功之处 区解决当前所遇问题 。同时，针对由于各种因素所造成的客户心目中的不良 广告 印象，制定相应策略进行纠正及补救。本文结构分以下几个部分： 1.绪论，提出本文的研究目的、意义、研究内容及方法等。 2.从宏观角度重点详述中国 新媒体广告发展 的环境，整体来讲 新闻客户端 广告发展的潜力 空间很大。 3.介绍 新媒体广告以及移动广告 的 发展和特点，未来发展的趋势。 4.运用 SWOT 分析法，对 腾讯新闻客户端 广告 进行分析，通过分析探讨发展的机遇和风险，准确认识机会大于威胁。 结合互联网大数据对广告的影响，分析 腾讯 新闻客户端 广告的定位 方式
16、和推广模式 5. 进行总结， 提出将 用户体验和广告 相 平衡 ， 从 精准 定位 ， 推广模式，广告表现等方面，结合互联网 大数据， 对 新媒体 广告以及相关 移动 广告的提出相关建议与优化，使广告效果得到充分有效的发挥 。 2、 研究的重点难点 重点：本文研究的 重点为 新媒体广告 的 效果 分析、 媒介环境 分析以及 腾讯新闻客户端 的媒介平台 发展的分析， 注重广告效果的优化 。其次就是 广告的形式和特点，精准定位 以及投放策略研究。 难点：在互联网时代下， 媒介的多样性使受众接收传播的渠道越来越广阔，受众需求的多样性使广告效果大打折扣，也使广告商备受限制，如何做到用户体验和广告平衡相
17、统一。 二 、 本课题拟采用的研究手段 对 腾讯新闻客户端广告效果调查 含 媒介环境分析 、 受众 分析、自身分析、 投放 分析等多方面的内容，各项内容的研究分别涉及到不同的研究手段和方法，其主要方法如下： 文献研究法：收集、鉴 别、整理相关文献，并通过对文献的研究形成对 新媒体广告的认识， 对移动广告以及新闻客户端的了解， 关于 新媒体广告，移动广告和新闻客户端的文献十分丰富，可供借鉴的理论与应用资料众多。本文在对这些相关文献资料进行深入学习和研究的基础之上，总结归纳出 广告效果优化的方法 。 案例分析法 ：比较全面地收集 腾讯新闻客户端 广告运营 情况的各种材料，并作出分析、综合。本文通过
18、个案研究 的 方法，对 腾讯新闻客户端 广告 定位 ，运营，推广模式 进行分析，求通过对案例的介入，获得高质量的推理和决 ， 为新媒体广告和移动广告提出相关建议。 毕业设计 （论文）开题报告 指导教师意见 ： 1 对“文献综述”的评语： 该文献综述在开题报告的基础上，对 移动广告 作 出 了进一步的 思考 ，所查资料较为广泛，设计内容较为翔实，研究方法得当，并能按时完成学院进度要求。 2对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预测： 该课题通过对 研究腾讯新闻客户端的广告效果，以小见大，思想深刻，有建设性。 该选题研究方向有一定创新性，在资料占有方面工作量较大，总体工作量饱满，如设计顺利完成，将是一篇有一定创新性的调研。 指导教师： 2017 年 3 月 20 日 系（教研室）审核意见： 负责人： 年 月 日
