1、 密 级 公 开 学 号 201520112115 衡水学院 毕业论文 理性与感性：论广告的诉求 论文作者 ： 邢家瑞 指导教师 ： 荆婵 系别 ： 中国语言文学系 专业 广播电视学 年级 ： 2015 级 提交日期 ： 2017 年 4 月 18 日 答辩日期 ： 2017 年 5 月 2 日 毕业论文学术承诺 本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。 作者签名： 日 期： 毕业论文使用授权的说明 本人了解并遵守衡
2、水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留或向有关部门送交毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。 作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 2015 级广播电视学专业毕业论文 I 理性与感性：论广告的诉求 摘 要 ： 中国的广告行业所制作的广告水平普遍偏低，同时对于广告的理性、感性的诉求策略研究还不够充分，特别是将广告的理性、感性诉求策略融合的优秀广告更是少之又少。通过解读、研究消费者的消费心理所制做出的的感性、理性诉求有机融合的优秀广告不仅富有艺术感，还能做到观众不反感。 这有助于企
3、业产品的推广和企业的健康发展，并且对于今后广告传播媒体进行广告营销活动时如何更能精准的向消费者传播讯息的同时唤醒消费者的购买欲、以及如何用最少的成本创造出最大的营销效果有深远且重大的意义。 关键词： 理性；感性；广告的诉求策略邢家瑞：理性与感性 ：论广告的诉求 II Perceptual and Rational: Demands of the Advertising Strategy Abstract: China advertising ads produced by the generally low level, but also for the study of advertisin
4、g appeal strategies of reason and sensibility is not enough, especially the rational and emotional appeals advertising strategy integration of excellent advertising is less and less. Through the interpretation of consumer psychology, consumer psychology to make the emotional, rational appeal of the
5、organic integration of excellent advertising is not only rich in artistic sense, but also to the audience does not dislike. The development of health promotion and enterprise which helps enterprise products, and advertising and marketing activities for the future advertising media to more precise in
6、formation spread to the consumer at the same time arouse consumer desire to buy, and how to use the least cost to create a far-reaching and great significance of maximum marketing effect. Keywords: Perceptual; Rational; Demands of Advertising Strategy 2015 级广播电视学专业毕业论文 目 录 摘 要 . I Abstract. II 一 、中国
7、广告行业存在的问题 .1 （一）对广告的诉求策略关注不足 .1 （二）广告的诉求策略的选择失误 .2 二、理性的广告诉求策略所具有的优势与不足 .2 （一）理性的广告诉求策略所具有的优势 .2 （二）理性的广告诉求策略的不足 .3 三、感性的广告诉求策略所具有的优势与不足 .4 （一）感性的广告诉求策略所具有的优势 .4 （二）感性的广告诉求策略的不足 .5 四、给广告制作的建议 .6 （一）准确的选择广告的诉求策略 .6 （二）感性与理性有机融合的广告策略才是最终选择 .7 注 释 .9 参考文献 . 10 致 谢 . 11 2015 级广播电视学专业毕业论文 第 1 页 共 11 页 目前
8、，中国的广告行业所制作的广告水平普遍偏低，同时对于广告的理性、感性的诉求策略研究也不够充分，特别是将广告 的理性与感性诉求策略进一步融合的优秀广告，更是少之又少。反观那些通过解读、研究消费者的消费心理所制做出的，将感性、理性诉求有机融合的优秀广告，在不仅富有艺术感的同时，还能做到使观众不反感。这种将两者有机结合的优秀广告不仅有助于企业产品的推广和企业的健康发展，并且对于今后广告传播媒体进行广告营销活动时 ,如何更精准的向消费者传播讯息、唤醒消费者的购买欲、以及如何用最少的成本创造出最大的营销效果等方面，都具有深远且重大的意义。 一、中国广告行业存在的问题 广告之父大卫麦肯兹奥格威 1说过：“我
9、们的目的是销 售，否则便不是在做广告。”因此可见，广告的首要任务是先让观众记住其所宣传的产品，然后才能产生消费 2。消费心理学的研究表明：极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。中国的广告业主和广告制作人员对于这一定律的误读和对现实的妥协，导致了我国广告制作水准普遍较低。 （一）对广告的诉求策略关注不足 大多数的广告业主和广告制作人员都希望能通过广告带给观众美好的体验，但不同的观众对于“快乐”、“美好”的定义各有千秋，所以仅仅只通过广告的播放就带给观众快乐亦或者美好的感觉太过困难；然而大众所厌恶的东西往往都出奇的类似，根据 这种普遍的大众心理，导致了部分中国广告业主选择了通过使用“广告语、画面内容和
10、广告的播送方式 ,以一种重复、无聊、循环或枯燥的形式播放广告画面”或者“在广告内容中加入性暗示、不尊重女性等内容”，又或者“在广告内容中大肆传播社会不良风气、拜金主义”，“应用刺耳的广告音乐，丑陋的画面，夸张可笑的台词”等这些“低成本高效率”的广告制作方案来使观众产生厌恶、反感、恶心等极端的负面情绪，从而使观众对于广告中所宣传的商品产生深刻的记忆。同时，有研究表明：消费者在面临同类型商品间的诸多选择时，往往会选择其有印象、熟悉的产品。 这就最终导致了消费者会选择购买他们所“厌恶”的商品，进而达到了部分中国广告业主销售商品的最终目的。中国广告业主尝到了这种“投入低，高回报”的广告形式的甜头，导致
11、了整个广告制作行业制作水平日趋低下的病态循环。 邢家瑞：理性与感性：论广告的诉求 第 2 页 共 11 页 （二）广告的诉求策略的选择失误 其次，中国广告制作行业对于消费者的消费心理与情感需求关注较少，并且对于广告作品的理性与感性融合的广告诉求策略则关注的更少。 大多数在电视台播出的广告作品中，具有优秀的理性诉求策略的广告或者感性诉求策略的广告较少，几乎都是“既不理性又不感性”，不仅苍白乏味而且使观众感到厌 烦，它们给人的不够印象深刻更无法激发消费者的购买欲。中国本土现在还比较缺乏能感动人心的感性诉求策略的广告作品，大多数采用感性诉求策略的广告照搬照抄发达国家的创意和模式，但是又学习不到其精髓
12、所在。这些问题就导致了诸如：广告对目标产品说明不严谨、不完整；情感描述“药不对症”，给观众一种“莫名其妙，不知所云”的感觉。有国际知名的广告从业者曾经说过：“好的广告创意要使广告与产品之间紧密相关 ,巧妙关联。但这种关联不是牵强附会 ,否则便会画虎不成反类犬。”例如在“金嗓子喉宝”润喉糖的电视广告中，企业聘请的广告演员和广告代 言人是国际知名的足球明星 罗纳尔多，然而广告宣传的主体 润喉糖与足球明星间观众们实在是找不到任何相关性。企业使用足球明星罗纳尔多作为“金嗓子喉宝”润喉糖的形象代言人和演员让观众觉得莫名其妙，完全不能理解本条广告的意义所在。不仅如此，无论是聘请足球明星，亦或者是在央视播出
13、，这些举措花费的金钱、资源无疑是巨大的。 中国现阶段播出的广告中也还个别存在着“感性理性失衡”的广告作品：少数感性诉求策略的广告过于侧重感性宣传，误导消费者，或者夸大其产品功效。 二、理性的广告诉求策略所具有的优势与不足 对于我国现阶段广告行 业存在的问题，关于部分诉求策略关注不足的广告，如果其宣传主体为医药、医疗服务、日常必须品等，那么可以选用理性的广告诉求策略，这种诉求策略在针对上述宣传主体时通常都能起到较为满意的广告效果。但是这种诉求策略并不是万能的。 （一）理性的广告诉求策略所具有的优势 所谓理性的广告诉求策略，即理性的广告诉求方式。理性的广告诉求策略是通过真实、准确、公正地传达出企业
14、、产品、服务的客观情况，使观众在经过对比、考量、等判断推理过程后，理智地作出的决定。这种广告诉求策略可以作直观表现：在广告中告诉观众如果购买企业所销售的某种 产品或购买企业所提供的某种服务观众将会得到的2015 级广播电视学专业毕业论文 第 3 页 共 11 页 产品功能或者服务体验；也可以以相反的方式明示观众：如不购买或不接受企业所提供的商品和服务，观众将无法享受到其所带来的产品功能和服务体验。以这种诉求策略制作的广告，可以直观、精准、条理清晰的向观众传达企业的形象、提供的服务或者产品。同时理性的广告诉求策略可能存在着学习成本，它会提升观众的对于此领域商品认知。通过观众的学习了解，可以立竿见
15、影的体现出企业所生产的产品或提供的服务与其他企业所提供的同类产品与服务之间的区别，从而突出产品和服务的优点、特点，激发观众的购买欲。 理性的广告诉求策略其本身所具有的逻辑性、学习性，可以引导观众的思维过程。因为其所具有的特有属性，它能使观众不会受到来自周边环境广告杂音的影响。理性的广告诉求策略，对于医疗服务、医药产品、日常刚需用品、科技产品等有比较好的宣传效果。以“ 21 金维他”系列的维生素保健品的电视广告为例，在广告中告知观众，人体每日所需要多种微量元素以及矿物质，这对健康的身体是非常重要的，同时又进行分析：如果能每日达到推荐摄入矿物质以及微量元素的标准，你需要吃很多种不同种类的食物。这就
16、从侧面使观众产生一种“我平时每日的平常的饮食并不 能满足我的身体对维生素以及矿物质推荐的摄入量”的错觉。广告详细的告知“金维他”片中含有维生素、矿物质、微量元素以及其他推荐摄入的营养物质。这则广告通过对“ 21 金维他片”的成分以及其保健作用进行的客观、真实的说明，从而使消费者获得了正确而科学的产品事实。 （二）理性的广告诉求策略的不足 使用理性的广告诉求策略同时也存在着其不足之处：过于枯燥乏味，宣传过于主观、僵硬，不能得到消费者的“感同身受”，同时因其大多中规中矩，毫无新意，并不能令人印象深刻，从而激发消费者的购买欲。同时理性的广告诉求策略还存在着一 个致命的弱点，就是其广告的效果非常受制于
17、观众的文化水平以及消费心理，因此它并不是适用于全部的产品。 例如某公司研发并出售了一款新型的女士汽车，其采用了理性的广告诉求策略，在广告中罗列了大量的、专业的汽车性能参数以及各种功能。但是由于其主要受众是女性，她们很少或者并不关注汽车的性能或者参数，她们在乎的只是汽车是否好看，价格是否适中，驾驶操作是否容易上手。那么采用理性的广告诉求策略便是失败的，错误的。大多数采用理性诉求策略的广告是有“学习成本”的，对于消费者而言“学习成本”的上升，必定导致销售量的下滑 3。同时理性的广告诉求策略在针对某些“非刚性需求”的产品，或是需要“冲动消费”的产品时，就表现得不那么尽如人意了。如饮料、零食、服装等商品，观众更在意的是味道尝起来如何，外形是否好看。他们对此类产品的成分，
