1、 1 工商管理 专业学位 (领域： 营销 渠道 管理 ) 石河子大学 研究生论文开题报告 论文题目 长安汽车 渠道冲突管理的研究 学生姓名 入学时间 2016年 07月 导师姓名职称 导师工作单位 石河子大学经济与管理学院 培养管理学院 石河子大学经济与管理学院 石河子大学研究生处制 填表时间 2007年 7 月 10日2 石河子大学专业学位课程学习成绩单 姓名 施富林 学号 20162116016 工作单位 重庆长安汽车股份有限公司 单位邮编 联系电话 单位： 住宅： 手机： 18135912735 课程名称 成绩 学分 课程类别 课程名称 成绩 学分 课程类别 会计学 85 3 必修 企业
2、伦理 85 2 选修 社会主义市场经理理论与实践 缺考 2 必修 财务报表分析 缺考 2 选修 市场营销 缺考 3 必修 人力资源管理 93 2 必修 研究方法与论文设计 92 2 选修 财务管理 75.5 2 必修 战略管理 80 2 必修 商务英语 83 2 必修 军事素质 拓展训练 合格 4 必修 素质拓展 合格 2 必修 学分总计 课程阶段分管学院 课程学习情况审查结果 审查人： 年 月 日 3 培养管理学院 论文题目 指导教师 姓名 职务 工作单位 4 一、选题依据 （ 包括选题的目的、意义、背景、国内外研究现状 ,可加页 ） 1. 研究背景 国家政策对汽车行业影响越来越大。公务车采
3、购国产化、二手车规范、反垄断调查、非运营乘用车 6 年内免检政策、节能惠民补贴等一系列政策为汽车发展带来利好消息。同时，愈演愈烈的限购、限牌、限行、油耗标准提升为中国品牌发展提出严峻挑战。 汽车行业 “高基数、低增速”的态势特点将继续延续。从汽车行业销量上看， 2016 年汽车产业外部环境积极因素大于消极因素，汽车销量保持增长态势，预计同比增长 7.5%，达到 2580万辆。国家采取各项经济政策，确保经济维持稳定，预计 GDP 增长 7.3%；城镇化推动汽车加速进入家庭；增换购刚性需求稳定，每年新增驾驶员 2000 多万人，其中约 50%购车，每年换购车为保有量的 8-10%。 市场竞争加剧
4、。 来自中国产业信息网的数据，在年月，全国的店数量为24318 家，其中诸多的店己经覆盖到了四线城市以 及经济发达的县级市场， 网络改变世界，也定将改变汽车行业。移动互联将使汽车产业链产生深度拓展，推动汽车生产商、经销商的角色转变，大数据也将推动汽车产业在用户调研与分析上的变革，要求每个汽车企业都必须快速反应，精准营销。 经济高增长告一段落，高增速下降后的市场形势变化，消费者汽车需求的日趋饱和化，随着汽车保有量的增加，二手车成交量的增长，消费者选择的理性化，平行进口车的冲击，电 商等非传统渠道的客户分流，都会引发在汽车销售 中的管理问题。 2011 年，比亚迪汽车的营销 渠道问题成为业界关注的
5、热点问题之一，比亚迪的营销渠道策略和市场对此的反映也引起了各汽车厂家的反思。然而，对于比亚迪而言，尽管企业高速发展缘于成功的营销渠道策略，但是，在渠道管理方面所表现出来的急功近利的方式也让比亚迪有苦难言。因此， 比亚迪不管是成功或是失败都是因为其营销渠道。可见，营销渠道 在汽车营销中起着至关重要的作用。 2 研究的 意义 本文在总结前人研究的基础上，通过对营销渠道冲突成因的探讨，旨在为管理人员提供 管理营销渠道冲突的参考框架。 营销渠道冲突的有效管理 对企业在激烈的市场竞争中取得优势至关重要。本文最后结合理论对长安汽车 的营销渠道冲突问题进行分析，为其加强渠道管理、维护渠道稳定提供合理的建议，
6、也希望这些建议能为其它汽车企业提供决策参考，进而使整个汽车销售渠道运转顺畅，达到渠道成员共赢的目的。 5 3 国内外文献回顾与概念界定 国内外文献回顾 和 对一定地位、权利、资源的争夺与对立，使对手受损或者被消灭的斗争 .和把渠道冲突看作是渠道成员之间的敌对意识或敌对情绪，是渠道成员之间无法协调或敌对的状态，源于渠道成员之间相互依存的关系。 .和将渠道冲突定义为：某个渠道成员认为其他的渠道成员有妨碍或损害该渠道成员利益的行为，或是其他渠道成员有争夺稀缺资源将渠道冲突定义为：发生在分销渠道成员之间 的目标、理念与行为 的对立 . 庄贵军等 认为渠道成员间对彼此依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之
7、间更多 的摩擦或冲突； 周筱莲等认为“关系营销是预防有害性渠道冲突发生的有效方 法，并提出和总结了渠道冲突的具体解决方法：问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法”； 王志伟等分析了生产商建立的网上直营渠道和实体渠道之间的冲突以及生产商如何使用纵向约束契 约来实现渠道冲突的协调与管控 。 概念界定 美国西北大学的营销学家菲利浦科特勒认为：营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这些货物或劳务的所有权的企业和个人。 营销学家斯特恩和 艾尔安塞利对渠道所下的定义是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 美国市场营销协
8、会认为营销渠道是：“企业内和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”营销渠道是使产品或劳务能够被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合体。渠道成员包括生产商、消费者以及连接两者的中间商。 虽然关于营销渠道的概念众说纷纭，但是以下几点关于营销渠道的观点是被普遍接受的 : A、渠道成员之间存在分工，因而成员之 间相互依赖； B、渠道成员目标包括集体目标和个体目标； C、实现渠道集体目标需要协调各渠道成员的行为； D、渠道关系指的是组织间关系，而不是组织内部关系，它发生在不同的法人实体之问。渠道冲突，可以理解为渠道成员发现其他渠道成员从事的
9、活动阻碍或者不利 于本组织实现自身目标的行为。 营销渠道冲突表现 形式如下： （一）水平渠道冲突 水平渠道冲突是同一渠道模式中同一层次中间 商之间的冲突。零售商与零售商之间的冲突就表现 为水平渠道冲突，产生水平冲突的原因大多是生产 企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合 理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 （二）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之 间的冲突。渠道 0 的批发商与零售商之间的冲突，渠道 1 的代理商与零售商之间的冲突等。这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 （三）多渠道冲突渠道 0 的批发商与渠道 1 的代理商的冲突，渠道 2 的零售商与渠道 3 的
10、零售商之间就属于多渠道之间 发生的冲突。 6 二、研究方案（包括研究目标、研究内容、拟采取的研究方法、技术路线、论文大纲和预期进展，可加页） 1、 研究目标 本文在国内外研究文献的基础上，主要是以长安汽车渠道冲突管 理为研究对象，通过对长安汽 车经销商的经营情况的分析研究，结合国内外研究结果以及 重点对长安汽车渠道冲突现有的情况进行分析 ，发现渠道管理过程存在的各类问题，找到解决问题的方法，并提出合理建议。 2、 研究内容 第一章为导论，第二章为国内外研究综述及简要评析，第三章为营销渠道，营销渠道冲突等概念的定义及相关理论；第四章为长安汽车的各种渠道冲突现状及原因；第五章长安汽车渠道冲突管理的
11、对策； 3、 拟采取的研究方法 （ 1）文献研究法： 本文在写作过程中，查阅了大量有关渠道、冲突及渠道冲突管理方面的研究文献，掌握了国内外以往的研 究成果及最新的研究动态，为论文写作提供了理论基础和参考依据。 （ 2）比较研究法 将学习到的理论知识与了解到的渠道现状，与本人长安汽车渠道管理部时了解到的长安汽车渠道管理的资料进行对比和融合借助管理学中的经典理论，对长安汽车渠道管理进行综合分析，找渠道冲突管理存在的问题并努力加以解决。 （ 3）调查研究分析方法 结合目前国内外已有的研究成果，通过搜集资料，积累各种类型渠道冲突管理的相关信息，以此来分析渠道冲突管理存在的问题，并提出建议。 （ 4）案
12、例研究法 理论联系实际，将营销渠道冲突管理的方法运用到长安汽车营销 渠道冲突的实际中去，为其加强营销渠道管理，维护渠道稳定提供合理的建议，希望能为企业管理者提供决策参考。 7 4 技术路线 5 论文大纲 1.前 言 1.1 研究的背景 1.1.1 汽车市场的发展变革 1.1.2 长安汽车介绍 1.2 研究的意义 1.3 国内外研究综述及简要评析 1.4 研究方法、研究思路及框架 2.营销渠道冲突管理理论综述 2.1 营销渠道定义 2.1.1 营销渠道的结构和职能 2.1.2 中国汽车营销渠道中中间商分类 2.1.3 中国汽车营销渠道市场级别划分 2.2 营销渠道冲突定 义 2.3 营销渠道冲突
13、的类型 2.3.1 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突 2.3.2 潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突 2.3.3 破坏性冲突和建设性冲突 2.4 渠道冲突的原因 2.4.1 角色对立 2.4.2 资源稀缺 2.4.3 感知差异 2.4.4 期望差异 2.4.5 决策领域有分歧 2.4.6 目标不一致 2.4.7 沟通障碍 2.5 从经济学博弈论的角度看渠道冲突的深层次原因 2.5.1 博弈论的相关概念 8 2.5.2 机制设计理论和对经销商有效激励的条件 2.5.3 “囚徒困境”和渠道的水平冲突 2.5.4 触发策略纳什均衡和经销商之间的自觉合作 2.6 营销渠道中的权力理论 2
14、.6.1 营销渠道中力的含义 2.6.2 李特尔的渠道主导权理论 2.6.3 应用渠道权力解决冲突问题解决渠道冲突的途径 2.7 营销渠道中的合作理论 2.7.1 营销渠道中合作的方式探讨 2.7.2 营销渠道中合作与业绩关系 2.7.3 营销渠道中权力、冲突与合作的关系 2.8 营销渠道冲突的解决类型 2.8.1 渠道冲突的解决类型 3.长安汽车营销渠道冲突的现状分析 3.1 长安汽车垂直渠道冲突表现、原因、和后果 3.1.1 长安汽车垂直渠道冲突的表现 3.1.2 长安汽车垂直渠道冲突的原因 3.1.3 长安汽车垂直渠道冲突的后果 3.2 水平渠道冲突表现、原因、和后果 3.2.1 窜货问
15、题产生的渠道冲突 3.2.2 窜货的原因 3.2.3 窜货的后果 3.3 长安汽车多营销渠道冲突表现、原因、和后果 3.3.1 长安汽车多营销渠道冲突表现 3.3.2 长安汽车多营销渠道冲突的原因 3.3.3 长安汽车多营销渠道冲突的结果 4. 长安汽车优化渠道冲突管理的对策 4.1 长安汽车解决垂直渠道冲突的措施 . 4.1.1 重视渠道关系管理 4.1.2 加大对渠道成员的激励力度 4.1.3 强化渠道成员的绩效考核 4.2 长安汽车解决水平渠道冲突的措施 . 4.2.1 铁腕手段治理串货经销商 4.2.2 成立经销商 管理 委员会 4.3 长安汽车解决多渠道冲突的措施 4.3.1 多渠道
16、协同 4.3.2 对顾客进行细分 4.3.3.有效沟通 4.3.4.增强控制力 4.3.5.建立长远的电子商务发展战略 参考文献 9 6 预期进展 2017 年 03 月：搜集关于长安汽车渠道冲突管理的相关资料，完成 50 篇论文或期刊的精读。 2017 年 04 月：根据对相 关文献及资料的掌握，结合论文方向，梳理写作思路，完成开题报告初稿。 2017 年 05 月 : 将开题报告提交导师，同导师就论文结构及内容进行沟通，并根据导师意见进行初次修改。 2017年 05 月 : 将修改后的开题报告同导师再次进行沟通，并最终完成开题报告定稿。 2017 年 07 月：在 7 月份开课期间参加开题
17、答辩，根据评委老师建议对论文结构及内容再次修改，确定如何写作论文。 2017 年 08 月 -10 月： 对论文结构进行梳理，继续研究国内外相关文献，并长安汽车渠道冲突管理情况进行深入调研，完成论文初稿。 2017年 11 月 -12 月： 反复研究论文理论及案例，同导师沟通并进行论文修改。 2018年 01 月： 根据预答辩情况，对论文进行第二次修改。 2018年 02 月 -03 月： 参加学校组织的模拟答辩，并根据评委意见进行修改，完成定稿 2018年 05 月： 完成论文答辩，并申请学位证书。 三、研究基础（包括与本论文有关的工作积累、已取得的工作成绩、研究条件、存在问题与解决的途径与
18、措施） （一）工作积累及已取得的工作成绩 本人 2014 年进入长安汽车渠道管理部工作，主要负责长安汽车西北区域的渠道发展建设工作。 2015 年，对甘肃天水 ,定 西 ,庆阳 ,金昌和新疆伊犁 ,巴州 ,阿克苏 ,喀什 ,哈密等困难地区进行渠道攻坚，成功将天水新长安、定西汇丰、庆阳金长安、金昌宏通和伊犁志宏、巴州英俊、阿克苏亚中机电、喀什通工等商家引入长安汽车营销体系 . 2016 年对新疆昌吉、青海西宁、陕西榆林等重点区域进行攻坚，成功把新疆西峰源、青海利恒、榆林润德引入长安汽车营销体系，为长安汽车销量的提升提供了渠道支撑。经过多年在渠道管理部门的工作，积累了相关理论知识和社会实践。 在工
19、作积累的基础上，本人已搜集了大量与渠道冲突管理问题相关的国内外现有文献，并对此进行了精读和梳 理，并了解了长安汽车渠道冲突情况，在理论与实践结合基础上，对论文的写作有了相对清晰地思路。 10 （二）研究条件 1.背景条件：国家教育部大力支持新疆教育，可通过石河子大学图书馆进入国家科技图书馆中心网站，进行期刊、论文等文献的检索与下载；学校教室内网络也可以直接进入中国知网网站，免费浏览、下载各类文献，为论文写作提供大量文献。 2.硬件条件：学校建立大型图书馆，拥有阅览室 10 间，座位 2000 余个，拥有国内外图书、期刊近 200 万册，图书馆内配有用于检索的电脑设备，便于学生进行查阅与下载文献
20、。 3.软件条件：学 校阅览室配置 Springer LINK、 ELS-SDOS、 SSRN 全文电子资源、书生之家、超星电子图书、中国学术期刊全文镜像、万方数据系统、中经网（教育版）、人大复印资料等一大批电子资源；并与国内 1000 多个单位建立了资料交换关系。 4.教师条件：导师是从事多年教育的老师，具有渊博的理论知识和研究经验，并从事研究生管理工作，对学生的研究课题有深刻地了解和见地，能很好地指导学生做好论文的写作。 （三）存在的问题及解决的途径与措施 存在的问题：尽管从事渠道管理工作，与汽车销售企业接触较多，在在与企业沟通中仍 存在不能深入的问题，对企业存的深层次问题还不能全面了解；理论层次不够，不能在更高的高度研究分析问题。 解决的途径：多方面、多层次与企业相关人员进行座谈，加深对汽车销售企业的了解；加强理论学习，提高理论素养。
